Сущность стратегического менеджмента и его особенности в сфере гостиничного бизнеса

Организационная структура включает следующие подразделения:

1. Администрация;

2. Бухгалтерия;

3. Отдел продаж и маркетинга;

4. Информационный отдел;

5. Отдел домоводства;

6. Общественное питание;

7. Транспортный отдел;

8. Отдел безопасности.

 

 

 

Организационную структуру можно представить в виде следующей схемы:

Рис. 2.1. Организационная структура управления гостиницы «Сретенская»

Дополнительные услуги, оказываемые гостиницей «Сретенская».

Ассортимент производимых дополнительных услуг в гостинице «Сретенская» довольно широк. Он включает:

1) Бытовые услуги: сейфы в номерах; камера хранения; стирка индивидуального  белья; ремонт одежды;

2) Прочие платные услуги: факс; ксерокс; услуги телефонных переговоров; автостоянка; прокат; телефонные карты; газеты; конференц – холл.

3) Аренда. Гостиница сдает в аренду  помещения турфирме.

4) Комплекс подразделений общественного питания гостиницы «Сретенская» состоит из ресторана и лобби-бара. В летний сезон работает летнее кафе.

Таким образом, представляя стандартный спектр основных и дополнительных услуг гостиница «Сретенская» стремится привлечь к себе больше клиентов и обеспечивает себе конкурентоспособность на рынке гостиничных услуг.

Основные показатели деятельности гостиницы «Сретенская» представлены в таблице 2.1.(Приложение 3)

Выручка гостиницы растет с нарастающим темпом. Так в 2007 году выросла на 1078%, достигнув 76227,4 тыс.руб. В 2008 году рост составил 110,1%, выручка составила 83948,4 тыс.руб. Это объясняется увеличением численности обслуживаемых гостей.

Издержки гостиницы увеличиваются, но темп роста превышает темп роста выручки. Сумма издержек в 2008 году составила 46835,8 тыс. руб., а их уровень к выручке 55,8%. Уровень издержек обращения увеличивается.

В результате темп роста прибыли не соответствует росту выручки. Прибыль за 2008 г по отношению к 2007 г. увеличилась на 3,5%. Соответственно происходит снижение рентабельности деятельности. Так рентабельность за период снизилась с 32,36% до 29%. Полученные показатели говорят, что гостиница увеличивает объемы своей деятельности. Но увеличение издержек в выручке снижает эффективность деятельности.

В целом экономическое и финансовое положение гостиницы «Сретенская» на рынке гостиничных услуг стабильное.

Вывод состоит в том, что гостиница «Сретенская» имеет благоприятные возможности развиваться на рынке гостиничных услуг, что обусловлено ее месторасположением, разнообразным номерным фондом, а также широким выбором основных и дополнительных услуг.

2.2. Анализ состояния рынка и внешней конкурентной среды гостиницы

Подытожить анализ внешней и внутренней среды гостиницы может SWOT-анализ, показывающий совокупность сильных и слабых сторон гостиницы в сочетании с внешними возможностями и угрозами.

Получаем следующую центральную проблему. Угроза повышений конкуренции и появления новых игроков при отсутствии у гостиницы прописанной разработанной стратегии, отсутствии достаточного спектра дополнительных услуг, может лишить гостиницу конкурентных преимуществ и не дать занять на рынке значительную долю. Отсюда необходимо использовать стратегические альтернативы по использованию своих преимуществ для нивелирования слабостей и угроз.

Основной стратегией развития является реализация проекта по развитию дополнительных и анимационных услуг с целью большего привлечения клиентов.

Целью данного этапа исследования стала сегментация клиентов гостиницы «Сретенская», выявление факторов, на основе которых потребители делают выбор гостиницы. Исследование проводилось методом интервью с сотрудниками гостиницы и потребителей, принимающими решение о выборе гостиницы.

Потенциальных клиентов можно разделить на следующие группы (сегменты): постоянные клиенты, клиенты - Туристы, приезжающие по делам бизнеса.

Постоянные клиенты являются наиболее привлекательным клиентами гостиницы. Они, как правило, склонны потреблять привычные услуги.  Их выбор гостиницы тесно связаны с репутацией гостиницы. Постоянные клиенты предъявляют повышенные требования к индивидуальному обслуживанию, качеству обслуживания.

Клиенты – Туристы отличаются, как правило, большим потенциальным объемом спроса на разнообразные услуг гостиницы. Их выбор тесно связан с набором дополнительных услуг, наличием в гостинице баров, саун, тренажерных залов и различных развлечений. Они предъявляют большое значение и требования к набору, качеству дополнительных гостиничных услуг. Чаще всего они выбирают гостиницу по рекламе, рекомендации туристических агентств, собственного опыта или рекомендации знакомых. 

Клиенты – бизнесмены останавливаются в гостинице не с целью развлечения, а с целью проведения коммерческих и деловых встреч. Такие клиенты предъявляют требования к статусу и имиджу гостинице. Из дополнительных услуг востребованы, услуги бизнес - центров, конференц-залов, ресторанов.  Как правило, выбирают гостиницы на основе личного или корпоративного опыта.

Изучая географию прибытий гостей, можно констатировать, что в основном это россияне, иностранцев значительно меньше.

На рисунке 2.2 представлена структура клиентов по географическому признаку. (Приложение 5)

По проведенному анализу постояльцев гостиницы можно представить следующие данные о составе и структуре посетителей гостиницы.

На рисунке 2.3 представлена сегментация клиентов по половому признаку. (Приложение 5)

Как видно, различия в структуре незначительны, хотя мужчины составляют большую долю посетителей, что должно учитываться при позиционирования услуг гостиницы.

На рисунке 2.4 представлена сегментация клиентов по возрастному составу. (Приложение 5)

Половину посетителей гостиницы составляют гости в возрасте от 30 до 50 лет. Значительна также доля молодых людей моложе 30 лет.

Такая сегментация обусловлена целями посетителей, которые в основном приезжают по делам бизнеса или работы. Далее проводилось изучение структуры постояльцев по цели прибытия. Результаты анкетного опроса представлены на рисунке 2.5.(Приложение 6)

Таким образом, основную долю клиентов занимают гости, приезжающие по делам бизнеса, включая тех, кто хочет совместить отдых и бизнес. Значительна также доля постояльцев, приезжающих с туристическими целями.

Гостиница принимает как отдельных туристов, так и туристические группы.

Ниже представлены доли выручки основных гостиничных услуг от размещения двух указанных групп. Анализ проводился на основе изучения данных учета отдела продаж. (Приложение 6)

Как показал анализ, доля в выручке гостиницы от предоставления основных услуг групповым клиентам меньше чем доля индивидуальных клиентов, но при этом значительна, для особого внимания маркетинговых структур гостиницы с целью предложения своих услуг.

Далее сегментация проводится по признаку работы и профессии. (Приложение 6)

Основные клиенты - частные предприниматели, руководители среднего и верхнего звена.

Далее проводится сегментация по среднему количеству оплаченных суток. Анализ проведен на основе обработки данных отдела продаж. (Приложение 7)

Наибольший вес в структуре занимают клиенты, размещающиеся на срок от 5 до 10 суток.

Далее проводится анализ клиентов по количеству посещений гостиницы «Сретенская». Анализ проводился на основе обработки анкет (Приложение 1). Данные представлены на рисунке. (Приложение 7)

Из приведенных данных видно, что больше половины клиентов останавливаются в гостинице достаточно регулярно. 28,8% клиентов можно отнести к постоянным клиентам.

Таким образом, можно представить следующий портрет клиентов гостиницы «Сретенская»:

• Возраст – 30-45лет
• Работа, профессия – частные предприниматели, руководители среднего и верхнего звена
• Мотив путешествия -  по делам бизнеса, работы, коммерции и т.д., включая отдых, а также туризм.
• Постоянные и часто посещающие гостиницу клиенты.

В результате опроса клиентов был составлен перечень основных критериев, которыми они руководствуются при выборе гостиницы. На рисунке перечислены критерии и их значимость для клиентов (рис.2.10, приложение 7).

Вывод, состоит в том, что исходя из анализа, клиенты при выборе гостиницы оценивают качество обслуживания, наличие и спектр дополнительных услуг. При этом гостиница «Сретенская» проигрывает основным конкурентам по ряду критериев выбора, таким как дополнительные услуги, анимационные программы, наличию мест отдыха и развлечений. Так же

анализ показателей деятельности гостиницы «Сретенская» показал, увеличение объемов реализации услуг, рост прибыли, что объясняется увеличением численности обслуживаемых гостей и ростом среднего уровня продаж на одного клиента.

Глава 3. Разработка стратегии позиционирования Гостиница «Сретенская»

3.1 Определение целевого  сегмента рынка гостиницы

С учетом проведенного анализа среды гостиницы, в работе предлагаются рекомендации по определению целевого сегмента.

В первую очередь необходимо смоделировать категории клиентов в виде сегментов, представив их в качестве своеобразных стратегических зон хозяйствования (СЗХ).

В качестве стратегических зон хозяйствования выступают сегменты потребителей.

Клиентов целесообразно разделить на следующие сегменты: группа гостей (СЗХ1), клиенты – Туристы (СЗХ2), постоянные клиенты (СЗХ3), клиенты, приезжающие по делам бизнеса (СЗХ4).

Оценку будущей привлекательности СЗХ можно рассчитать по следующей формуле:

Привлекательность СЗХ = aG + bR-sТ

где  G – перспективы роста;

R – перспективы рентабельности;

Т - неблагоприятные тенденции

 a, b, s - коэффициенты относительного вклада каждого фактора, в сумме составляют 1,0.

Оценки G и R производятся по специальным шкалам балльных оценок факторов, влияющих на эти показатели. Бальные оценки выставлены на основе опросов специалистов-марктетологов гостиницы «Сретенская». Им предлагалось оценить интенсивность развития параметра по шкале от -5 до +5.

Для определения перспектив роста и рентабельности используются таблицами 3.1 и 3.2. (Приложение 8)

По результатам проведенной экспертами фирмы оценки конкурентоспособности отдельных СЗХ обобщаются все полученные данные в сводную таблицу.(Приложение 9)

Как показывают приведенные расчеты, наиболее привлекательной является СЗХ4.

Таким образом, для разработки конкретных мероприятий целесообразно использовать три сегмента бизнеса: сегмент клиентов, приезжающих с бизнес целями, сегмент постоянных клиентов и сегмент клиентов приезжающих с туристическими целями. Сегмент групповых клиентов является менее привлекательным для гостиницы «Сретенская».

Для построения матрицы стратегического портфеля СЗХ гостиницы с переменными привлекательности СЗХ используется матрица Мак-Кинзи. Упрощенная модель матрицы имеет также размерность 2x2. В ней площади кругов, отображающие СЗХ, пропорциональны объемам продаж в них. (рис. 3.2, Приложение 10). Результаты, полученные при расчетах привлекательности и конкурентоспособности СЗХ гостиницы «Сретенская», дают возможность построить такую матрицу. (Приложение 9)

По итогам анализа матрицы можно сделать следующие выводы:

СЗХ-1 (групповые клиенты): низкая привлекательность и слабая конкурентная позиция. Не рекомендуется развитие данного сегмента. Фактически, хотя рынок групповых клиентов (СЗХ-1) многими гостиницами рассматривается как перспективный, однако в планируемом будущем данной гостиницы нецелесообразно развивать данный сегмент, т.к. гостиниц не располагает большим номерным фондом для размещения больших групп, имидж гостиницы направлен на персональное обслуживание, а не на массовые услуги, при этом данная категория клиентов не занимает в обороте гостиницы большого веса. Развитие данного сегмента не представляется целесообразным.

СЗХ-2 (сегмент туристов): Потенциальная относительная доля рынка, на которую фирма выходит, достаточно сильные конкурентные позиции, могут быть основанием для принятия решения о дополнительных усилиях в продвижении этого сегмента. Рассмотрим стратегическую зону хозяйствования – сегмент рынка туристы (СЗХ-2).

На рынке Москвы в настоящий момент и в будущем отмечается увеличение туристического потока. Это обуславливается привлекательностью Москвы как территории с культурными и историческими памятниками и достопримечательностями. Представляется целесообразным расширить в перспективе рынок сбыта в этом сегменте, направить инвестиции в эту СЗХ.

СЗХ-3 (постоянные клиенты):  средняя привлекательность в сочетании с достаточными позициями в конкуренции и сравнительно высокой потенциальной долей рынка дают основание считать данный сегмент одним из приоритетных направлений в деятельности.