Сущность стратегического менеджмента и его особенности в сфере гостиничного бизнеса

 

 

Негосударственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский институт гостеприимства

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине стратегический менеджмент

На тему: Сущность стратегического менеджмента и его особенности в сфере гостиничного бизнеса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание
Введение………………………………………………………………………….	3
Глава 1. Теоретический анализ целей, задач, этапов стратегического менеджмента. Особенностей стратегических решений…………………….	4
1.1 Общее положения классификация стратегий…………………………...	4
1.2 Особенности стратегических решений…………………………………...	5
1.3 Стратегический менеджмент в ГБ: сегментирование и позиционирование гостиничного продукта………………………………....	8
Выводы по главе 1……………………………………………………………....	16
Глава 2 Практический анализ стратегического менеджмента в сфере гостиничного бизнеса, на примере гостиницы «Сретенская»…………….	17
2.1 Общая характеристика организации…………………………………….	17
2.2 Анализ состояния рынка и внешней конкурентной среды гостиницы………………………………………………………………………..	19
Глава 3. Разработка стратегии позиционирования гостиницы «Сретенская»…………………………………………………………………….	23
3.1 Определение целевого сегмента рынка гостиницы…………………….	23
3.2 Формирование стратегии позиционирования гостиничного продукта…………………………………………………………………………..	26
Выводы по главе 2……………………………………………………………...	32
Заключение……………………………………………………………………….	33
Список использованной литературы…………………………………………	35
Приложения………………………………………………………………………	37

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность выбранной темы состоит в том, что стратегия является неотъемлемой частью любого предприятия. Понятная, хорошо аргументированная стратегия предприятия позволит не только избежать рисков, реализовать потенциал роста, рационально распорядиться своими ресурсами, но и повысить управляемость бизнеса. Таким образом, роль стратегического менеджмента в гостиничном и туристическом бизнесе столь же велика, как и в других сферах. 

Целью  исследования является  разработка комплекса стратегических мер для гостинцы, направленной на активизацию ее рекламной деятельности.

В соответствии с поставленными целями решены следующие задачи: 
·        изучены теоретические основы стратегического менеджмента; 
·        исследованы тенденции развития гостиничного рынка и влияния внешней и внутренней среды на гостиницу; 
·        разработан проект мероприятий по разработке стратегии развития анализируемого предприятия. 
Объект исследования является московская гостиница «Сретенская»

Предмет исследования – принятие стратегический решений в гостинице «Сретенская» 
Методы исследования: теоретический анализ и синтез, обобщение, графический.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретический анализ целей, задач, этапов стратегического менеджмента. Особенностей стратегических решений

1.1 Общее положения классификация  стратегий

Суть стратегического управления заключается в том, что организация с одной стороны существует четко организованное комплексное стратегическое планирование, с другой стороны структура управления фирмой построена так, чтобы обеспечить выработку долгосрочной стратегии для достижения целей фирмы и создания управленческих механизмов реализации этой стратегии через систему плана.

Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.

В литературе существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. В первом случае стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии – это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению.

Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

Термин «стратегическое управление» был введен в 60—70-х гг. для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства.

В настоящее время стратегическое управление является важнейшим фактором успешного выживания в усложняющихся рыночных условиях, но, тем не менее, постоянно можно наблюдать в действиях организаций отсутствие стратегичности, что и приводит их зачастую к поражению в конкурентной борьбе.    

Отсюда можно сделать вывод, что основной функцией стратегического менеджмента является планирование и прогнозирование действий фирмы в настоящем для достижения своих целей в будущем.

1.2 Особенности стратегических решений

Стратегия в компании разрабатывается и реализуется на всех уровнях управления:

• Первый уровень – корпоративный.

Присутствует в компаниях, действующих в нескольких сферах бизнеса. Здесь принимаются решения о закупках, продажах, ликвидациях, перепрофилировании тех или иных сфер бизнеса, рассчитываются стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса, разрабатываются планы диверсификации, осуществляется глобальное управление финансовыми ресурсами.

• Второй уровень – сферы бизнеса.

Уровень первых руководителей недиверсифицированных организаций, или совершенно независимых, отвечающих за разработку и реализацию стратегии сферы бизнеса. На этом уровне разрабатывается и реализуется стратегия, базирующаяся на корпоративном стратегическом плане, основной целью которой является повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного потенциала.

• Третий уровень – функциональный.

Уровень руководителей функциональных сфер: финансов, маркетинга, НИОКР, производства, управления персоналом и т.д. 

• Четвертый уровень – линейный.

Уровень руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например, представительств, филиалов. 
Разнообразие стратегий, применяемых в стратегическом управлении, весьма затрудняет их классификацию. Среди классификационных признаков наиболее существенны следующие:  
·     уровень принятия решений;  
·     базовая концепция достижения конкурентных преимуществ;  
·     стадия жизненного цикла отрасли;  
·     относительная сила отраслевой позиции организации;  
·     степень «агрессивности» поведения организации в конкурентной борьбе.  
Например, классификация стратегий предприятия согласно уровню принятия решений имеет следующий вид:  
·     корпоративная;  
·     деловая;  
·     функциональная;  
·     оперативная (последняя может быть включена в функциональную).  
Усложняющим фактором при классификации стратегий является то, что большинство стратегий не могут быть однозначно определены по одному из признаков.

Выбор стратегии предполагает изучение альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ. Факторы, влияющие на выбор стратегии представлены на рисунок 1.1

(см. Приложение 2.). 
Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. В процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции. Решающая роль принадлежит высшему руководству. Его деятельность на стадии реализации стратегии может быть представлена в виде пяти последовательных этапов. 
Первый этап: углубленное изучение состояния среды, целей и разработанных стратегий. На данном этапе решаются следующие основные задачи:  
·     уяснение сущности выдвинутых целей, выработанных стратегией, их корректности и соответствия друг другу, а также состоянию среды;  
·     доведение идей стратегического плана и смысла целей до сотрудников предприятия с целью подготовки условий для их вовлечения в процесс реализации стратегий.  
    Второй этап: разработка комплекса решений по эффективному использованию имеющихся у предприятия ресурсов. На этом этапе проводится оценка ресурсов, их распределение и приведение в соответствие с реализуемыми стратегиями. Для этого составляются специальные программы, выполнение которых должно способствовать развитию ресурсов. Например, это могут быть программы повышения квалификаций сотрудников. 
    На третьем этапе высшее руководство принимает решения о внесении изменений в действующую организационную структуру. 
    Четвертый этап состоит в проведении тех необходимых изменений на предприятии, без которых невозможно приступить к реализации стратегии. Для этого составляется сценарий возможного сопротивления изменениям, разрабатываются мероприятия по устранению или уменьшению до минимума реального сопротивления и закреплению проведенных изменений. 
    Пятый этап: корректировка стратегического плана в том случае, если этого настоятельно требуют вновь возникшие обстоятельства. 
Вывод, результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы обратной связи, осуществляется контроль деятельности организации, в ходе которого может происходить корректировка предыдущих этапов.

1.3 Стратегический менеджмент в ГБ: сегментирование и позиционирование гостиничного продукта

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом стратегического управления предприятия ГБ. Оно проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:1

• сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;
• выбор целевого рынка, что дает возможность предприятию концентрировать усилия на удовлетворении потребностей определенных его сегментов;
• позиционирование продукта, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из большого числа потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, доходы. И даже если это клиенты или потребители одной гостиницы (или продукта), мотивация приобретения продукта у них различна. Например, клиентами одной и той же гостиницы могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, их требования к одному и тому же продукту будут разными. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем бизнесмены или участники конференций, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто оплачивают услуги за счет командирующих организаций, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы (телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, помещения для переговоров и т.д.). Поэтому осуществление гостиницей успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга, термин «рынок» используется для обозначения «группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку».

Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок - наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.