Сущность и содержание понятия «стратегия»

В 1974 году компания Nestle стала крупнейшим акционером фирмы L'Orйal - одного из мировых лидеров в производстве косметики, таким образом, выйдя за пределы рынка продуктов питания.

В связи с резкими изменениями  в мировой экономике продажи  продукции на традиционных для компании рынках упали, и позиции компании пошатнулись. Чтобы стабилизировать ситуацию, компания стала наращивать объёмы производства и продаж в развивающихся странах.

В 80-е годы компания поставила  перед собой две основные стратегические задачи: укрепление финансового положения  путём внутренней реорганизации  и продолжение политики, направленной на приобретение стратегически выгодных предприятий. Таким образом, в период с 1980 по 1984 год компания продала несколько  входящих ранее в корпорацию предприятий, которые либо были неприбыльными, либо не вписывались в общую стратегию  развития. В 1984 году улучшение экономического положения Nestle позволило сделать ряд новых приобретений, включая покупку с аукциона за $3 млрд. крупнейшую в США компанию-производителя продуктов питания Carnation (торговая марка «Friskies»). Подписание договора о приобретении Carnation состоялось в 1985 году и стало одной из крупнейших сделок в истории пищевой промышленности. Также в 1988 г. была приобретена британская кондитерская компания Rowntree Mackintosh, что присоединило бренд Willy Wonka к Nestle.

Затем были приобретены итальянский  концерн по производству минеральной  воды San Pellegrino (1997 год), британский производитель кормов для домашних животных Spillers Petfoods (1998 год) и Ralston Purina (2002 год). Было принято решение о закрытии своих предприятий по производству молотого кофе в США (Hills Bros, MJB, Chase & Sanborn), что позволило компании сконцентрировать усилия на продвижении нового ассортиментного ряда элитного Nescafe, производство которого началось на Западном Побережье в 1999 году.

В декабре 2005 Nestle приобретает греческую компанию Delta Ice Cream за 240 млн. евро, а в январе 2006 в полное владение переходит Dreyer’s. Это позволило Nestle стать крупнейшим производителем мороженого в мире, контролирующим 17,5 % рынка. В апреле 2007 Nestle покупает производителя детского питания Gerber за $5,5 миллиардов.

 

2.2. Формирование  маркетинговой стратегии компании  Nestle

Компания Nestle - мировой лидер в производстве продуктов питания. На 500 фабриках и промышленных предприятиях, входящих в корпорацию Nestle производится свыше 15 тыс. различных видов продуктов питания более чем 8500 торговых марок, работают около 250 тыс. человек. Ник Сочовски, аналитик компании Merrill Lynch в Лондоне, говорит, что «это, вероятно, наиболее комплексный бизнес в мире». В рамках стратегии долгосрочных инвестиций компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих вкусам и традициям населения в разных странах, а также использует местное сырье и компоненты. Таким образом, компания Nestle соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями и вкусами потребителей.

До внедрения информационных управление компанией осуществлялось как управление совокупностью отдельных  местных предприятий. Инфраструктура Nestle представляла собой своеобразную вавилонскую башню с десятками различных информационных систем, многие из которых были унаследованы в результате поглощения различных компаний.

Сейчас политика компании заключается в том, что принятие маркетинговых решений на национальном уровне всячески поддерживается, учитывая различия в условиях ведения бизнеса  в разных странах. Поэтому в Nestle первичная ответственность за маркетинг смещена на соответствующего менеджера дочерней компании, ответственного за маркетинговую программу и стратегию фирмы на данном национальном рынке. Компания Nestle рассматривает управление маркетингом скорее на национальном уровне, чем на международном.

Компания имеет ряд  программ и направлений, которые  координируются на региональном или  глобальном уровнях. Маркетинговая  стратегия состоит из решений, координационной  деятельности и политики, которые  направляют стратегию компании в  определенное русло, оставляя при этом достаточную свободу национальным подразделениям для адаптации их маркетинга к национальным условиям ведения бизнеса.

При выработке региональной или глобальной стратегии менеджеры  компании Nestle сталкиваются с такими вопросами, как достаточно ли денежных потоков для обеспечения будущих инвестиционных потребностей компании; не слишком ли много компания инвестировала в страны с высоким политическим риском; следует ли предоставить больше ресурсов дочерним предприятиям компании в странах, имеющих высокий потенциал развития?

В процессе разработки стратегии  международного маркетинга головная компания Nestle выполняет две основные функции:

1) Сбор и интерпретация  информации. То есть знание «поля  боя». Качество и последствия  решений, принимаемых руководителями  компании Nestle, во многом зависит от достоверности получаемых ими сведений и методов их обработки. Задача усложняется за счет более широкого географического масштаба внешней среды компании, а также влияния таких дополнительных параметров, как национальные и культурные особенности, финансовые, экономические и социальные факторы, требующие внимания менеджмента компании.

2) Координация международного  маркетинга. Все возрастающий международный  характер бизнеса компании Nestle и активность конкурентов сильнее побуждают главных менеджеров компании заниматься поиском новых механизмов координации различных направлений деятельности компании Nestle в сфере международного маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции  и глобализации необходимым условием успешного развития компании Nestle является внедрение комплексной системы управления, объединяющей все информационные ресурсы компании. В компании различают три уровня (звена) управления: операционный (нижний), тактический (средний) и стратегический. Операционный уровень обеспечивает решение типовых, многократно повторяющихся задач и операций и быстрое реагирование на изменения входной текущей информации. На этом уровне велики как объем выполняемых операций, так и динамика принятия управленческих решений.

Тактический уровень управления компании обеспечивает решение задач, требующих предварительного анализа  информации, подготовленной на первом уровне. На этом уровне большое значение приобретает функция – анализ управления. Объем решаемых задач  уменьшается, но возрастает их сложность. При этом не всегда удается оперативно вырабатывать нужное решение, требуется  дополнительное время на анализ, сбор недостающих сведений и т.п.

Стратегический уровень  обеспечивает выработку управленческих решений, направленных на достижение долгосрочных стратегических целей организации. Поскольку результаты принимаемых  решений проявляются спустя длительное время, особое значение на этом уровне имеет такая функция управления, как стратегическое планирование. Ответственность  за принятие управленческих решений  чрезвычайно велика и определяется результатами анализа и профессиональной интуицией менеджера.

 

2.3. Деятельность  компании Nestle в России

Крупнейший в мире концерн  по производству продуктов питания. Главный офис компании находится  в швейцарском городе Веве (фр. Vevey).

Председатель совета директоров - Петер Брабек-Летмате (Peter Brabeck-Letmathe), главный управляющий - Пауль Бульке (Paul Bulcke).

Ассортимент продукции Nestle за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления. KitKat - популярный шоколадный батончик, выпускаемый компанией.

Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 250 тыс. человек, ей принадлежат 500 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2009 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 108 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании в 2009 году составила 15,7 миллиардов швейцарских франков.

В 2008 году выручка Nestle выросла по сравнению с предыдущим годом на 2,2 % до €71 млрд., прибыль увеличилась на 69,4 % до €12,1 млрд.

В России компания выпускает  широкий спектр пищевой продукции  под торговыми марками «Nescafй», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Кимо», «Ларчик» «Россия - щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Шок», «Maggi», «Perrier», «Святой источник», «Purina», «Friskies», «Darling» и др.

Представительство Nestle в России действует с 1995 года. Генеральный директор представительства - Стефан Де Локер.

В России Nestle контролирует следующие предприятия: шоколадная фабрика «Россия» (Самара), российская кондитерская фабрика (посёлок Тучково, Московская область), фабрики мороженого в Жуковском и Тимашевске, кондитерская фабрика «Алтай» (Барнаул), кондитерская фабрика «Камская» (Пермь), фабрика растворимого кофе (Тимашевск), завод детского питания (Вологда), завод питьевой воды «Святой источник» (Кострома), фабрика корма для домашних животных (посёлок Ворсино, Калужская область), фабрика «Быстров» - растворимые каши и др.

В июне 2010 года компания объявила о начале строительства фабрики  по производству продукции Maggi (суповые концентраты) в Вязниковском районе Владимирской области. Как ожидается, первая очередь производства будет запущена уже через год, инвестиции составят 1,6 . руб.

Nestle контролирует (по данным самой компании) в России 40 % рынка растворимого кофе, 40 % кулинарной продукции, 50 % готовых завтраков и 20,5 % рынка шоколада. В 2008 объем продаж в России - 50 млрд. руб. (рост на 26 %). В 2007 объемы продаж в России выросли на 10 % - до $1,6 млрд. (по сравнению с 2006 г.).

 

3. Принципы корпоративного управления компании Nestle и использование логической стратегии.

3.1. Принципы корпоративного  управления компании Нестле

 

За период с момента  своего основания в 1866 году компания Нестле:

• завоевала доверие потребителей за счет высокого качества своей продукции;
• уважала социальные, политические и культурные традиции всех стран, в которых она работает;
• демонстрировала долговременный подход к принятию стратегических решений с учетом интересов своих акционеров, потребителей, работников, деловых партнеров и промышленных поставщиков, а также всех национальных экономических систем, в которых она работает.

Приверженность компании Нестле здравым принципам корпоративного управления проявлялась с самого начала существования компании. Сегодня, учитывая растущий общественный интерес к данному вопросу, отразившийся как в законодательстве, так и в международных рекомендациях, мы пользуемся возможностью обнародовать «Принципы корпоративного управления компании Нестле». Они отражают и подчеркивают наше неизменное стремление обеспечить высочайший уровень ответственного корпоративного поведения во всех аспектах деятельности нашей компании.

 

Р. Гут,       П. Брабек-Летмат,

Председатель совета директоров   Исполнительный директор

Преамбула

Законодательство и международные  рекомендации

Нестле:

• соблюдает законы, действующие в странах, в которых она работает;
• обеспечивает высочайшие стандарты поведения во всей организации путем ответственного соблюдения «Принципов деятельности компании Нестле», которые регулируют деятельность и взаимоотношения компании во всем мире в каждом секторе деловых интересов;
• признает, что процесс глобализации ведет к разработке всё новых и новых международных рекомендаций. Несмотря на то, что, как правило, эти рекомендации адресованы правительствам, они неизбежно отражаются на хозяйственной практике. Компания Нестле учитывает эти рекомендации в своей политике;
• в целом одобряет обязательства и рекомендации по добровольному саморегулированию, издаваемые компетентными отраслевыми организациями, при условии, что они разрабатывались в процессе полномасштабных консультаций с заинтересованными сторонами. Эти рекомендации включают в себя: Деловую хартию устойчивого развития МТП (1991), Руководство ОЭСР для многонациональных предприятий (1976) и Принципы корпоративного управления ОЭСР (1999).

Принципы

Они охватывают четыре области:

 

I. Права и обязанности  акционеров

II. Справедливое отношение  к акционерам

III. Обязанности и функции  Совета директоров

IV. Раскрытие информации  и прозрачность

 

и основываются на положениях швейцарского законодательства, поскольку  компания Nestle S.A. зарегистрирована в Швейцарии (Шам и Веве), а также на Уставе Nestle S.A.

 

I. Права и обязанности  акционеров

Права акционеров защищены законом, Уставом и «Принципами  корпоративного управления», которые  также предназначены для обеспечения  устойчивого развития компании Nestle S.A..

Основные права и обязанности  акционеров Nestle S.A. включают в себя права на:

• безопасные способы регистрации права собственности;
• регулярное и своевременное получение соответствующей информации о Nestle S.A.;
• присутствие и голосование на общих собраниях акционеров лично или заочно (через представителя) с учетом положений Устава Nestle S.A.;
• утверждение отчета Правления и годовой финансовой отчетности Nestle S.A.;
• утверждение сводной финансовой отчетности Группы;
• выдачу разрешений на совершение действий Совету директоров (далее именуемому «Совет») и Правлению;
• принятие решения о распределении прибылей, отраженных в бухгалтерском балансе Nestle S.A., в частности, об определении размера дивидендов;
• избрание и освобождение от обязанностей членов Совета и Аудиторов годовой финансовой отчетности и сводной финансовой отчетности;
• принятие Устава и изменений к ним;
• принятие всех решений, которые по закону или Уставу отнесены к компетенции Общего собрания;
• участие в принятии решений на внеочередных собраниях;
• заблаговременное получение информации о дате, месте проведения и повестке дня Общих собраний;
• включение в повестку дня и обсуждение вопросов на Общих собраниях в соответствии с Уставом и – в отношении вопросов – с учетом разумных ограничений по темам, касающимся хозяйственной деятельности.