Стратегия организации

Как правило, крупная  фирма требует от такого малого предприятия  первоначального крупного вознаграждения за право оперировать на рынке  от ее имени и под ее торговой маркой. Франчайзинг чаше всего используется в сфере розничной торговли, ресторанах быстрого обслуживания.

Термин «франчайзинг» (от франц. franchise) означает «льгота, привилегия». Самая ценная и полезная льгота, которая нужна начинающему предпринимателю, — это возможность использовать уже отработанные и оправдавшие себя технологии, уже известную и популярную марку, возможность обучаться и получать по ходу дела необходимые консультации. Все эти возможности могут предоставить т. е., кто уже имеет опыт, знания, обладает технологическими секретами предпринимателей, т. е. располагает капиталом не материальным, но весьма ценным и эффективным, если его правильно использовать. Система ведения бизнеса под названием «франчайзинг» как раз и создает необходимые предпосылки для такой реализации. Возникнув в автомобильной промышленности в виде передачи фирме-дилеру исключительного права на сбыт продукции автомобильной корпорации «Дженерал Моторс», франчайзинг стал широко использоваться в торговле и общественном питании, автосервисе, гостиничном бизнесе, бытовом обслуживании и ремонтно-строительных работах, деловом и профессиональном обслуживании.

Франчайзинг интегрирует  элементы аренды, купли-продажи, подряда, представительства, однако в целом  является самостоятельной формой договорных взаимоотношений независимых хозяйствующих  субъектов. Сторонами договора франчайзинг являются: франчайзер – крупное предприятие и оператор (франчайзи) – малое предприятие. Стороны договора должны иметь статус юридического лица. Предметом договора является передача исключительного права на производство и сбыт под торговой маркой и от имени франчайзер определенных товаров и услуг. Как правило, оператор выплачивает единовременный взнос за право пользования на рынке именем и торговой маркой. Использование торговой марки франчайзер – право и обязанность оператора.

Помимо использования  оборудования и технологий, оператор приобретает у него сырье и  материалы, полуфабрикаты и рецептуру, инвентарь и мебель, униформу и  символику. При этом оператор должен поддерживать стандарты качества и  уровень обслуживания не ниже, чем  на предприятиях франчайзер. Недопустимость двойных стандартов качества – характерная черта , позволяющая потребителям доверять привычной торговой марке независимо от того, насколько далеко от головного предприятия расположена фирма оператора.

Присущее малым  предприятиям чувство хозяина играет существенную мотивационную роль в  повышении интенсивности труда  и ответственности за его результаты. Поэтому случаи компрометации операторами  торговой марки франчайзер очень редки и влекут за собой расторжение контракта и выплату франчайзер неустойки. Вопросы финансирования франчайзинг решаются в зависимости от его вида и кредитоспособности участников. Оператор может полностью осуществить капиталовложения в основные фонды, приобретаемые у франчайзер. Однако, как правило, оператору не хватает собственных средств, поэтому основные фонды могут передаваться в аренду. Кроме того, франчайзер вправе сам кредитовать оператора на льготных условиях или выступать в качестве поручителя по договору банковского кредита.

Помимо единовременного  взноса оператора и капиталовложений в основные фонды франчайзер может  определить регулярную плату за рекламу  торговой марки, которую использует оператор. Эта плата составляет от 1 до 5% от выручки и характерна для  компаний, осуществляющих долгосрочные рекламные проекты. Франчайзер также  устанавливает размер отчислений от объема текущих продаж оператора.

Система договорных отношений франчайзинг многообразна, условия каждого контракта зависят от вида деятельности франчайзер, его стабильности и места на определенном рынке товаров и услуг, особенностей местного рынка. Существуют три основных вида франчайзинг.

Часть 2 Товарный франчайзинг

Товарный франчайзинг  – способ ведения бизнеса, при  котором операторы покупают у  ведущей компании право на продажу  товаров с ее торговой маркой. Для  этой формы франчайзинг характерна узкая специализация оператора на реализации одного вида товара и услуг и получении фиксированной доли от общего объема продаж.

Подавляющее большинство  фирм по торговле автомобилями, автосервисов, бензоколонок работает в рамках именно товарного франчайзинга, которому присуща относительно невысокая степень регламентации обязанностей оператора за счет однородности его деятельности. Весь риск, связанный с реализацией продукции, несет собственник малого предприятия. Это так называемые соглашения об использовании торговой марки.

Производственный  франчайзинг

За последние  десятилетия весьма популярной стала  вторая, корпоративная форма контрактных  соглашений, так называемый производственный франчайзинг. Мелкая фирма здесь не просто выступает под торговой маркой франчайзер, реализует его продукцию и услуги, но и включается в полный цикл хозяйственной деятельности крупной корпорации, выполняя равные с ней требования технологического процесса, качества, обучения персонала, выполнения плана продаж, оперативной отчетности. Эта форма предусматривает тесный контакт франчайзер и оператора, детальную регламентацию деятельности и высокую степень ответственности малого предприятия. Такая форма франчайзинг характерна для предприятий общественного питания, проката и бытового обслуживания, деловых и профессиональных услуг бизнесу и населению.

Деловой франчайзинг

При деловом франчайзинге франчайзер продаст лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и оказания услуг под именем франчайзера. Для защиты прав потребителей договор о франчайзинге должен быть зарегистрирован органами, осуществляющими регистрацию оператора как субъекта предпринимательской деятельности. Покупатели (заказчики) должны быть проинформированы об использовании товарного знака в силу договора франчайзинга (это одна из обязанностей оператора).

Франчайзинг не стал бы столь распространенной формой договорных отношений, если бы не был выгоден как мелкому, так и круп ному бизнесу. Малый бизнес заинтересован во франчайзинг по ряду причин:

Наличие имиджа фирмы, уже завоевавшей приверженность клиентов, гарантирующего немедленное признание потребителями;

Меньший объем капиталовложений;

Возможность владеть и управлять собственным предприятием даже при весьма ограниченном предварительном опыте;

• Гарантия постоянной помощи в управлении, маркетинге, исследованиях и разработках;
• возможность обучаться ведению дела по схеме, эффективность которой проверена на практике.

Особенно важны  первые три из перечисленных преимуществ. Именно они позволяют открыть  дело с минимальными затратами и  быстро завоевать признание покупателей. Поэтому процент выживаемости среди  держателей франшизы во много раз  выше, чем среди целиком самостоятельных предприятий.

Заинтересованность  крупных корпораций в установлении партнерства с мелкими предприятиями  еще более очевидна. Во-первых, корпорации расширяют сбыт своей продукции, проникая на небольшие и отдаленные рынки, и значительно быстрее  реагируют на изменение спроса, не затрачивая при этом средств на реализацию товаров и услуг, строительство  и организацию собственной сбытовой сети. Во-вторых, развитие системы франчайзинга сопровождается привлечением дополнительного  капитала за счет средств мелких предпринимателей. В-третьих, крупное предприятие может  установить строгий контроль за качеством продукции и услуг, производимых и реализуемых оператором.

Кроме того, от реализации договоров франчайзинга выигрывают и потребители, получая в любом  регионе то обслуживание, к которому они привыкли.

Являясь развивающейся  системой, франчайзинг имеет и  недостатки: как оператор, так и  франчайзер подвержены риску потерь. Оператор не застрахован от ряда неприятностей, поскольку:

• реальные объемы продаж могут оказаться значительно ниже тех, что предсказывал франчайзер при заключении договора;
• помощь франчайзер в управлении и маркетинге может оказаться меньшей, чем ожидал оператор;
• оператор не имеет возможности влиять на политику франчайзер.

Потенциальный франчайзер также может столкнуться с серьезными проблемами:

• возможны ошибки при выборе точек размещения франчайзинговых предприятий; затраты на подготовку пакета материалов для перехода на франчайзинг могут значительно превысить предполагавшиеся;
• возможны трудности взыскания с операторов обусловленной договором суммы;
• если оператор потерпит крах, то это бросит тень на репутацию всей системы даже в том случае, если никакой вины франчайзер в этом нет.

В странах с  развитой рыночной инфраструктурой  распространению франчайзинг способствует хорошо отрегулированная система получения  информации как о крупных фирмах-франчайзерах, так и о мелких предприятиях, желающих вступить в партнерские отношения  с корпорациями. Такая информация публикуется в деловых журналах и газетах, специальных изданиях ассоциаций франчайзеров, а также  предоставляется местными торговыми  палатами и банками.

Несмотря на трудности становления рыночных отношений, франчайзинг в России должен найти широкое применение, так как его экономической  основой является растущая потребность  населения в приобретении качественных товаров и услуг.

4. Стратегии международного  развития предприятия

Цели  международного развития предприятия.

Международное развитие больше не является уделом только крупных фирм. Чтобы расти или  даже просто выжить, многие небольшие  фирмы вынуждены становиться  международными, в связи с чем:

• увеличивать потенциальный спрос, а значит, расширять объем производства и улучшать результаты за счет экономии на масштабе.
• для ряда направлений эта цель достижима только при большом потенциале рынка;
• распределять коммерческий риск, обращаясь к покупателям, живущим в различных экономических средах, и действуя в более благоприятных конкурентных условиях;
• продлевать жизненный цикл, внедряясь на рынки, глобальный спрос на которых все еще является расширяющимся, тогда как на национальном рынке фирмы он уже достиг зрелости;
• защищать себя от конкуренции, диверсифицируя свои позиции и в то же время получая возможность следить за конкурентами на других рынках;
• снижать снабженческие и производственные издержки, используя сравнительные преимущества других стран.

Стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных  рынках или нет.

Формы международного развития предприятия – переход  на международный уровень не скачком, а в результате сложного процесса, в котором можно выделить шесть  стадий.

1. Экспорт. Часто он возникает в связи с появлением избытка продукции, затем становится регулярным, но возобновляемым ежегодно без каких-либо средне- или долгосрочных обязательств. Отношения с иностранными партнерами чисто коммерческие.
2. Контактная стадия. Фирма стремится к более прочным связям, чтобы стабилизировать сбыт, особенно если ее производственные мощности приведены в соответствие с экспортными возможностями. Долгосрочный контракт может быть заключен с импортером на основе франшизы или лицензии (если партнером является промышленная фирма).
3. Стадия участия, которая приводит к созданию торговой фирмы или совместного предприятия. Для контроля партнера или финансирования его расширения фирма может перейти к прямому инвестированию.
4. Стадия прямого инвестирования в контролируемый филиал. Через несколько лет долевое участие может стать абсолютным: фирм: фирма владеет 100% капитала иностранного филиала.
5. Стадия автономного филиала. Постепенно иностранный филиал начинает стремиться к автономному развитию, опираясь на национальный капитал, национальные кадры. Если у материнской фирмы несколько таких филиалов, то она превращается в множественно национальную компанию.
6. Последняя стадия глобальной фирмы характерна для настоящего времени. Международный рынок воспринимается так, если бы он был единым. Такая фирма исходит из взаимозависимости; рынков, управление которыми больше не происходит автономно.

Данная эволюция подразумевает серьезные изменения в стратегическом мышлении и обостряет дилемму стандартизации-адаптации, рассмотренную ранее.

Этапы организационного развития предприятия

Стадиям международного развития часто соответствуют определенные формы международной организации, которые отвечают различным подходам к международному рынку. Выделяют четыре формы организации.

Национальная  организация. Фирма действует в основном на внутреннем рынке и рассматривает экспорт лишь как дополнительную возможность, не думая о нем в долгосрочной перспективе. Подобную философию менеджмента часто можно обнаружить в фирмах, находящихся на стадии пассивного маркетинга.