Стратегическое управление организации

§  производители, стремящиеся к получению сиюминутной прибыли и, как результат, мало уделяющие внимания качеству продукции и использующие основное конкурентное преимущество – ценовое лидерство, например, компания “Ялга-Холод” (г. Саранск);

§  производители, использующие достаточно новое (в основном импортное) и прогрессивное оборудование,  изучающие инновации в мировой индустрии холода и делающие ставку на качество, уникальность производимой продукции  и стремящиеся максимально расширить товарный ассортимент для предложения дифференцированных товаров различным сегментам потребителей. Данные компании, как правило, стараются  использовать  собственные (утвержденные в контролирующих организациях) «Технические Условия по производству мороженого», организуют комплексные мероприятия по продвижению товарных марок на рынке, создают развитые дилерские сети и значительные средства тратят на рекламу (что не могут позволить себе, например, “традиционные” производители).   Среди подобных организаций особое место занимают ООО «Метелица», ООО «СамПо», компания “АльтерВест”, ООО «Смайл»  и др.

4)иностранные  конкуренты-производители,  которых можно подразделить на следующие подгруппы:

§  это иностранные компании, скупившие контрольные пакеты акций отдельных российских традиционных производителей мороженого, которые проиграли  первый раунд конкурентный борьбы (1988-1992 гг.)  за потребительский спрос, так как непосредственный импорт мороженого, основанный до августа 1998 года на демпинговом ценообразовании, стал невозможен в современных условиях ввиду роста издержек обращения, а девальвация рубля резко усилила конкурентные позиции отечественного производителя, в результате чего данные иностранные компании выбрали стратегию интеграции для новой атаки на конкурентов.  Эти компании (например, «DOVEUROPE FRANCE», «M&M», «MARS» (USA)) провели активную инновационную политику на российских предприятиях, с которыми они интегрировались, и установили свои технологические линии по производству мороженого, осуществляя полный контроль качества выпускаемой продукции. В частности, в результате подобного объединения была создана активно развивающаяся на сегодняшний день компания «NESTLE - Жуковское мороженое»;

§  производители - непосредственные импортеры мороженого в Россию, которые после августа 1998 года значительно сократили объемы продаж на российском рынке. Так, на российском рынке к началу 2002 года остались компании «MARS», «BOUNTY», а такие как «UNILEVER», «VALIO»  и т.п. «ушли» с него;

§  отечественные предприятия, получившие от зарубежных производителей право использования торговой марки  путем заключения франчайзинговых договоров, что позволило некоторым иностранным производителям мороженого распространять свою продукцию на территории РФ  (например, американская компания «Баскин Роббинс» создала целую сеть кафе-мороженое по всей европейской части России).

5)организации  других отраслей, приступившие к  производству мороженого в рамках  стратегии диверсификации ввиду имеющихся финансовых возможностей для наращивания производственных мощностей и в связи с наличием хорошо зарекомендовавшей себя на рынке торговой марки (так, Одинцовская кондитерская фабрика к лету 2001 года выпустила мороженое под маркой «КоркуновЪ», которая в свое время зарекомендовала себя на рынке кондитерских изделий).

Соответственно, на российском рынке мороженого сегодня сформировалось основных 5 видов конкуренции:

1)конкуренция  между региональными и московскими  производителями, которая привела к уменьшению удельного веса в общем объеме производства мороженого продукции хладокомбинатов Москвы и увеличению доли региональных производителей (например, выпуск мороженого московскими производителями в 1999 году снизился по сравнению с 1998 годом на 12%, в то время как в Западной Сибири увеличился на 53,6% и  в 2001 году вырос на 21,48% по сравнению с 2000 годом. Причем, если до 1999 года 19% общего объема российского производства мороженого приходилось на Москву и Московскую область (при 10% населения страны в данном регионе), то к 2001 году высокой концентрации производства достигли несколько областей Уральского экономического района (где две республики – Башкортостан и Удмуртия обеспечивают 5% общероссийского производства) и Западно-Сибирского экономического района (где предприятия Алтайского края, Кемеровской, Новосибирской  и Омской областей суммарно дают на сегодняшний день 12,5 % мороженого РФ), а 29% российского мороженого стали давать производители Центрального экономического региона (где проживают 20% населения страны). Стремление региональных производителей в Москву неслучайно – данный сегмент привлекателен высоким уровнем реальных доходов населения, а, следовательно, высокой платежеспособностью. Основными конкурентными преимуществами региональщиков в данном случае стали цена и уникальные потребительские свойства товара, так как эти производители достигли уровня технической оснащенности, что и у москвичей;

2)конкуренция  региональных производителей между  собой,  которая имеет следующие особенности: выпуск сходных продуктов и использование сходного оборудования для производства продукции; более консервативный и менее денежный, чем в г. Москве, потребитель; по важности потребители зачастую ставят цену товара на первое место, а качество мороженого – на второе, и наряду с ценовой конкуренцией ведется активная конкуренция сервисом (предоставлением посредническим структурам торгового холодильного оборудования, осуществлением поставок мороженого собственным транспортом и т.п.);

3)конкуренция  между отечественными и зарубежными  производителями, при этом, в  то время как отечественные производители стали наращивать объемы производства, часть иностранных марок-конкурентов значительно уменьшила объемы импорта мороженого, (если в 1996 году доля импорта мороженого марок «Opal Fruits», «Bounty» и т.п. составляла 13%, то в 2001 году она снизилась до уровня 3%, а в 2002 году  - составила около 1%. При этом экспорт отечественного мороженого увеличился (с 1998 года, когда  он составлял 5,7 тысяч тонн мороженого, он вырос в 2001 году до 11,1 тысячи тонн продукции в год);

4)конкуренция  хладокомбинатов с производителями  мороженого, относящимися по роду  своей деятельности к другим  видам промышленности, при этом хладокомбинаты являются более конкурентоспособными;

5)конкуренция  мороженого как продукта с  другими товарами-субститутами – кондитерскими изделиями, безалкогольными напитками, пивом, чипсами, спрос на которые поддерживается агрессивной рекламой, в том числе телевизионной. Так, потребление мороженого в течение 2000-2002 гг. увеличивалось в год лишь на несколько процентов, а, например, потребление пива в 2001 году выросло в 1.5 раза. И в 2000 году школьники Москвы в возрасте 7-13 лет потратили на пиво, газированную воду, чипсы и тому подобные товары $76 млн., что на 18% больше, чем в 1999 году. Проблема осложняется и тем, что размеры рекламных бюджетов, которые могут позволить себе данные конкуренты, намного превышают суммы, которые производители мороженого тратят (или могут потратить) на рекламу. Кроме того, данные предприятия не отягощены по сравнению с хладокомбинатами проблемами, связанными со значительными затратами на хранение и транспортировку продукции, требующей низкотемпературного режима. Меньше у них и проблем с сырьевым обеспечением. Поэтому в данном случае, только объединенные усилия мороженщиков России и поддержка со стороны государства способны исправить создавшееся положение и изменить культуру потребления продуктов питания в России, воспитывая отечественного потребителя (например, приобретать в кафе не пиво, а мороженое). Неслучайно, что многие производители мороженого, в том числе и Ульяновский хладокомбинат, объединились 4 апреля 2000 года в единый “Союз мороженщиков России” для того, чтобы защищать совместную деятельность на рынке и отстаивать  общие интересы в государственных органах (например, по вопросам льготного налогообложения и т.п.).

Кроме того, в 2000 году проявилась и новая для российского рынка мороженого форма конкурентной борьбы -  так называемая “информационная война”, которая способна привести к маркетинговой агрессивности производителей (как, например, была обвинена компания “Nestle” в реализации на территории РФ импортного мороженого, зараженного бактерией листерией, в то время как на  сегодняшний день компания “Nestle-Жуковское” не импортирует в нашу страну мороженое вообще, а занимается производством мороженого на территории РФ из сырья местных производителей).

Следующий элемент отрасли - фирмы-поставщики. Данная группа компаний складывается из следующих групп предприятий:

1)отечественные  и зарубежные поставщики дорогостоящей высококачественной упаковки (кэшированной фольги, полипропиленовой пленки) для мороженого, в частности, для Ульяновского хладокомбината такими поставщиками являются  ООО “Интерпласт” (г. Санкт-Петербург), “Комус-упаковка”(г. Москва), ООО «Интраграфика» (г. Москва), ОАО «Полипринт» (г. Тольятти), Курский завод полипропиленовых изделий и др. Основной характеристикой данных поставщиков является ввиду близости технических характеристик материалов, предоставляемых ими производителям мороженого, ценовая конкуренция за потребителя и конкуренция уровнем дизайна продукции;

2)отечественные  производители бумажной упаковки  для мороженого, ведущие активную борьбу за потребителей как ценой, так и качеством продукции, что, в свою очередь, дает возможность хладокомбинатам диктовать условия поставок по снижению цен при сохранении качества поставляемых упаковочных материалов. Такими поставщиками для Ульяновского хладокомбината являются ОАО «Ульяновский Дом Печати», типография «Нисса-Пресс», «Ульяновский Печатный Двор», «Мастер-Студия» и др.;

3)отечественные  и зарубежные производители оборудования для производства мороженого и выпечки вафельных изделий, в частности, фирма “Оскон” (г. Глазов, Удмуртия), завод холодильного оборудования “Лига” (г. Саратов), «Tetra Laval Food Hoyer» (Дания). Зарубежное оборудование, как правило, является более производительным, обеспечивающим значительную экономию живого труда и времени на производство продукции. Кроме того, оно позволяет одновременно выпускать достаточно широкий ассортимент продукции, постоянно совершенствуя и дифференцируя как форму и внешний вид мороженого, так и его вкусовые свойства. Но оборудование отечественных заводов, значительно уступающее по качеству импортному, существенно превосходит последнее по цене. Неслучайно, что «традиционные» производители ввиду нехватки оборотных средств приобретают отечественные технологические линии, а частные производители мороженого – зарубежные. Что касается Ульяновского хладокомбината, то данное предприятие сотрудничает и с отечественными, и  с зарубежными производителями. В частности, установлены партнерские отношения с Саратовским заводом «Лига», специалисты которого постоянно помогают модернизировать технологические линии хладокомбината в соответствии с меняющимися запросами покупателей. К тому же, была закуплена у данного завода и установлена линия по производству мороженого в брикетах.  А у компании “Tetra Laval Food Hoyer” хладокомбинатом было приобретено оборудование для производства мороженого в вафельных фунтиках;

4)зарубежные и  отечественные поставщики торгового  оборудования (пластиковой мебели, тележек, холодильных прилавков и т.д.), например, компания “Примекс” и фирма “Корнер” (г. Москва), «Derby» (Дания) и др. В связи с высоким уровнем конкуренции в данной группе поставщиков эти компании стараются идти на уступки отечественным производителям мороженого, например, предоставляя им значительные ценовые скидки и товарные кредиты при приобретении оборудования, поэтому, например, у Ульяновского хладокомбината не возникает особых проблем при установлении с подобными поставщиками хозяйственных связей. Единственным ограничивающим фактором выступает внутренняя характеристика предприятия – его платежеспособность;

5)поставщики сырья для мороженого. При этом, лишь 30% в общих затратах на сырье у отечественных мороженщиков приходится на российскую продукцию (сгущенное молоко и др.), в остальном  -  средства производителей мороженого тратятся на импортную продукцию (сливочное масло, фруктовые наполнители и добавки, стабилизаторы). Неслучайно, что в 2000 году импорт сырья для мороженого в Россию составил $250 млн. Это связано с целым рядом проблем отечественной сырьевой базы для мороженого. Так, в России сегодня наблюдается глубокий провал по качественным и количественным показателям производства соответствующего сырья: молочное стадо в РФ за годы реформ сократилось на 20-25%, а надои молока уменьшились на 33%. Качество молока-сырца стало очень низким. Даже сухое молоко иногда не подходит по органолептическим показателям. Наряду с этим наблюдается ярко выраженная сезонность в производстве молока. В целом производимого в стране количества сырья недостаточно для покрытия потребностей отечественных мороженщиков. Повышенным спросом пользуется высококачественное сливочное масло, производство которого с 828 тысяч тонн в 1990 году сократилось до 271 тысячи тонн в 1998 году. Само же качество предлагаемого на российском  рынке масла оставляет желать лучшего – отечественное сливочное масло 82% жирности стало настоящим дефицитом, что заставляет мороженщиков  приобретать более дорогое импортное сырье (в частности, масло из Новой Зеландии). К тому же, некоторые виды сырья сегодня в России не производятся - современные стабилизаторы и эмульгаторы, пищевые красители и др. Среди ведущих поставщиков сырья в РФ можно выделить следующих – Алексеевский молочный комбинат, ТК “Сантос”, ООО “Гиорд-пищевик”, “Esarom”(Австрия) и т.д. Причем, несмотря на общие сырьевые проблемы в отрасли, Ульяновским хладокомбинатом с конца 2000 года налаживаются хозяйственные связи именно с ведущими поставщиками сырья для мороженого. Кроме того, Ульяновский хладокомбинат  для развития собственных конкурентных преимуществ в конце 2001 года объединился с Ульяновским молочным заводом «Милан» и рядом сельскохозяйственных предприятий Николаевского и Новоспасского района Ульяновской области в «Ульяновский молочный союз» для обеспечения бесперебойных поставок молока и масла требуемого качества и снижения зависимости производства от диктата поставщиков;

6)поставщики электроэнергии, ГСМ, топлива, воды и т.п. материалов. Для российских производителей данные поставщики ввиду своего монопольного положения являются диктаторами условий  и цен поставок и  значительно ограничивают их деятельность.

В сфере торговых посредников наблюдается тенденция увеличения стремительными темпами числа розничных посредников по сравнению с крупными дилерами мороженого – темп роста данных торговых организаций в 2000 году составил 20%.