Стратегический анализ внешней среды

Учреждение  образования

«Частный институт управления и предпринимательства»

 

             Кафедра Управления

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

          по дисциплине Управление организацией

                        на тему «Стратегический анализ внешней среды»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                Студентка  Стубеда Б.В.   

                Курс    3   , группа  131 - М  

                Факультет     Экономический  .                            

                Специальность  Менеджмент  .

                Руководитель ст.пр. Рыбакова Э.В.         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Внешняя среда  является источником, питающим организацию  ресурсами, необходимыми для поддержания  ее внутреннего потенциала на должном  уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Задача стратегического  менеджмента состоит в обеспечении  такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Для того чтобы  определить стратегию поведения  организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Первоначальная  внешняя среда организации рассматривалась как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что чтобы выжить и развиваться в современных условиях любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. 

Целью курсовой работы является разработка основных направлений повышения эффективности развития  ОДО «МЕЧГЕНСТРОЙ».

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие  задачи:

- рассмотреть понятие внешней среды организации;

- изучить методы анализа внешней среды;

- проанализировать и оценить стратегическую среду ОДО «МЕЧГЕНСТРОЙ»;

- сформулировать основные направления повышения эффективности развития ОДО «МЕЧГЕНСТРОЙ».

 

 

1 внешняя среда организации и методы ее анализа

 

             Стратегический менеджмент - это процесс определения взаимодействия организации с ее окружением выражаемое через использование избранных целей и достижение желаемого результата путем распределения ресурсов организации в соответствии с эффективным планом действий.

В менеджменте  под средой понимается наличие условий  и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их устранение, либо на приспособление к ним.

Среду любой  организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду (или рабочую, или непосредственное окружение, или среду косвенного воздействия) и макросреду (или общую, или непосредственное деловое окружение, или среду прямого воздействия).

Под внутренней средой понимается хозяйственный отдел фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы. Когда речь идет о внутренней среде фирмы, имеется в виду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности.

Анализ внутренней среды направлен на определение  потенциала организации и, как правило, проводится по следующим основным направлениям: маркетинг, производство, финансы, персонал, структура управления.

Под внешней  средой понимают все условия и  факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Главная цель анализа внешней среды –  выявление возможностей и угроз  для развития бизнеса компании, обусловленных  влиянием внешней среды.

Различают внешнюю среду прямого воздействия (микроокружение) и косвенного воздействия (макроокружение). Общепризнанный критерий такого разделения – макроокружение, которое в отличие от микроокружения при всей своей значимости особенного или специфического влияния на данную конкретную организацию не оказывает. Именно поэтому макроокружение называют средой косвенного воздействия. Непосредственно влияют на фирму: потребители (клиенты); поставщики материалов, комплектующих, топлива, энергии и т. п.; банки, финансово-кредитные организации; учреждения образования, агентства по персоналу, службы занятости и др.; государственные органы; конкуренты; профсоюзы; другие стейкхолдеры.

Внешняя среда  организации косвенного воздействия - политические факторы, социо-культурные факторы, состояние экономики, международные события и другие факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на них.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем  среда прямого воздействия. Прогнозируя ее воздействие на организацию, руководство, как правило, не располагает достоверной информацией относительно направления и абсолютных значений факторов внешней среды (курс доллара, законодательно установленная минимальная зарплата, ставка процента кредитования и многое другое), поэтому зачастую при принятии стратегических для организации решений оно вынуждено опираться лишь на свою интуицию. При этом следует учесть, что организация не может оказывать прямого влияния на изменения факторов среды косвенного воздействия. Поскольку среди них - технологии (в широком смысле - как состояние научно-технического прогресса), состояние экономики, социально-культурные и политические факторы, отношения с местным населением, международное окружение.

Итак, к элементам косвенного воздействия внешней среды организации относятся:

1) Технология (как  состояние научно-технического прогресса)  в качестве внешнего фактора  отражает уровень научно –  технического развития, который  воздействует на организацию.  Технология, как внутренний переменный и внешний фактор, имеющий большое значение для организации.

Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукцию или услугу можно производить и продавать, на скорость морального устаревания  продукции, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода новые продукты и услуги ожидают потребители от данной организации.

2) Состояние  экономики. Менеджер должен также  уметь оценивать то, как скажутся  на операциях организации общие изменения состоянии экономики, так как оно может сильно влиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд.

Состояние мировой  экономики влияет, как правило, на стоимость сырьевых ресурсов. Состояние  национальной экономики определяет платежеспособность населения, цену кредитов и многое другое.

То или иное конкретное состояние экономики  может оказать положительное  влияние на одни, и отрицательное  влияние на другие организации. Организации, ведущие дела во многих странах, считают  состояние экономики особенно сложным и важным для себя фактором внешней среды.

3) Социально-культурные  факторы. Любая организация функционирует,  по меньшей мере, в одной культурной  среде. Поэтому социально-культурные  факторы этой среды, в числе  которых - установки, жизненные ценности, национальные традиции населения, независимые средства массовой информации и многое другое – влияют на организацию непосредственно.

4) Политические  факторы – настроение администрации,  законодательных органов и судов  в отношении бизнеса. Настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, обязательной сертификации, тенденции в соотношении цен и зарплаты и многое другое.

Некоторые аспекты  политической обстановки представляют для организаций особое значение.

Другой элемент  политической обстановки, влияющий на деятельность многих фирм - это группы особых интересов или лоббисты. Примеры  таких групп: военно-промышленный комплекс, крупный бизнес, малый бизнес и многое другое.

5) Отношения  с местным населением. Имеет преобладающее  значение местной общественности  для организации. Почти в каждой  общности существуют определенные  законы и установки по отношению  к бизнесу, определяющие, где можно  развернуть деятельность той или иной организации.

6) Международное  окружение. В то время как  факторы внешней среды, описанные  выше, в той или иной мере  влияют на все организации,  среда организаций, действующих  на международном уровне, отличается  повышенной сложностью. Это обусловлено уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законодательство, государственное устройство, политическая стабильность, уровень технологического развития изменяются от страны к стране. Все это делает особенно сложным принятие управленческих решений в такой организации.

Внешняя среда предприятия изменчива  и неопределенна, особенно в динамично  развивающихся отраслях промышленности, таких как электроника, биотехнологии, оптика, космонавтика, генетика, информатика. Новые возможности и новые угрозы возникают и исчезают постоянно, что требует мониторинга, быстрого принятия и реализации управленческих решений, адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Эффективная адаптация  – не просто приспособление к изменяющейся среде, но и ее формирование. И чем крупнее фирма, тем большее влияние она может оказать на субъектов внешней среды. Так, крупные корпорации имеют большие возможности для привлечения крупных капиталов в инвестиционные проекты, приема на работу лучших специалистов, внедрения и распространения новых технологий, преодоления торговых барьеров и государственных ограничений, смягчения конфликтных ситуаций с общественностью. Корпорации вовлекают в реализацию программ повышения производительности труда даже профсоюзы.

Мониторинг  внешней среды является составной  частью информационной системы менеджмента. Крупные фирмы развитых стран  в большинстве случаев имеют компьютерные модели стратегического развития, в которых проигрывают сценарные планы, отвечая на вопрос: «Что если…?». Другими словами, что произойдет, если прогноз станет реальностью? Как правило, средние и малые зарубежные, а также все белорусские предприятия пока таких систем прогнозирования не имеют. Поэтому мониторинг внешней среды базируется на жизненном опыте менеджеров и информации, которую они получают из различных источников – отраслевых материалов, статистики, телевидения, радио, газет, журналов, общения с другими людьми. Этот метод достаточно эффективен, если практикуется обмен опытом и изучением влияния внешней среды занимаются не только высшие менеджеры и отделы маркетинга, но и другие руководители и специалисты среднего и нижнего уровней управления.

Анализ макроокружения начинается с выявления характерного для конкретного предприятия особого перечня ключевых факторов. В его состав включаются факторы и тенденции макроокружения, оказывающие значимое, т. е. стратегическое, влияние на бизнес организации, с выделением двух групп: тех, которые содержат потенциальные угрозы бизнесу организации; тех, развитие которых содержит новые возможности для бизнеса организации.

Широкое распространение  для выявления факторов макроокружения получил PEST–анализ (Р – Policy – политика, Е – Economy – экономика, S – Society – общество (социум), Т – Technology – технология). Множество факторов, характеризующих воздействие внешней среды на организацию, PEST–анализ объединяет в четыре основные группы, что позволяет исследовать политические и правовые, экономические, социокультурные и технологические аспекты внешней среды организации.

Политический  фактор внешней среды изучается  в первую очередь с точки зрения главного вопроса политики – вопроса  о власти и законодательном оформлении властных отношений. Центральная власть регулирует ряд ключевых условий получения основных ресурсов и распределения доходов любой организации. К изучаемым факторам относятся: правительственная стабильность, изменения в налоговом законодательстве, антимонопольное, внешнеэкономическое, трудовое, природоохранное и другое законодательство; отношения правительства с деловыми кругами, включая иностранные, и др.

Анализ экономического аспекта внешней среды организации  позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются основные экономические ресурсы. В составе экономических факторов обычно выделяются следующие: стадия и темпы экономического развития, денежно-кредитное регулирование, процентная ставка и обменные курсы национальной валюты, бюджетная и инвестиционная политика, инфляция, регулирование цен и оплаты труда и др.