Совершенствования процессов формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь»

В стратегическом плане товарная стратегия предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную стратегию перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной стратегии является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной стратегии, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Такая стратегия рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть товарной стратегии.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Еще одним важным условием является то, что товаропроизводитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.

 

 

1.2 Процесс формирования и реализации  товарной стратегии предприятия

 

Товарная стратегия предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной стратегии приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной стратегии:

• обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
• целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
• находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
• способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной стратегии:

• четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
• наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
• ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

      Необходим  стратегический подход к решению задач товарной стратегии на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

     Товарная  стратегия – это долговременный  курс товарной стратегии, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

• недифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг;
• дифференциация товара;
• сегментация и позиционирование товара.

     Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3 – 5 лет и более), товарная  стратегия в течение этого  периода остается, как правило, практически  неизменной.

      Товарная стратегия предусматривает решение следующих вопросов:

• оптимизация ассортимента;
• установление темпов обновления ассортимента в целом;
• определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
• регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
• определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
• планирование выхода на рынок с новыми товарами;
• выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
• поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

      Разумеется, товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий: иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошо знать рынок и характер его требований; осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием.

На любом хозяйственном уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3–5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной.

При формировании стратегии рекомендуется использовать различные классификационные признаки (характеристики) продукции. На рисунке 1.1 представлена матрица Бостонской консалтинговой группы (темпы роста рыночного спроса и доли на рынке)

 

     Высокие  

 

 

Товары-звезды  Товары с вопросом

   

Товары-дойная корова Товары-собаки

 

 

 

     Низкие

Большая       Малая

 

Рисунок 1.1 – Темпы роста рыночного спроса и доли на рынке

 

В таблице 1.1 представлена зависимость конкурентоспособности и перспективы развития продукта.

 

Таблица 1.1 - Зависимость конкурентоспособности и перспективы развития продукта.

 

Конкуренто-способность	Перспективы развития продукта
	Плохие	Средние	хорошие
Слабая	Быстрый уход с рынка	Постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение	Усиление позиций или уход с рынка
Средняя	Постепенное свертывание рыночных отношений	Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание	Усиление деятельности на рынке
Высокая	Получение прибыли	Наращивание или быстрое наращи-вание рыночных операций	Быстрое наращивание рыночных операций

 

Неотъемлемой частью товарной стратегии является упаковка товара, имеющая следующие функции: защита товара при транспортировке, хранении и использовании, размерности для продажи: средства рекламы и самопрезентации, облегчения использования.

При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тщательно выбирают цвет, форму и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн.

Упаковка должна обеспечить транспортировку, хранение и  перевалку товара, быть зрительно воспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.

 

1.3 Зарубежный опыт формирования  и реализации товарной

стратегии предприятия

 

Перестройка системы экономических отношений в нашей стране закономерно пробудила интерес к стратегическим вопросам планирования бизнеса и организации управления.

Инструментом товарной стратегии в зарубежной практике является сочетание интеллекта, опыта специалистов и соответствующего методического аппарата маркетинга, который представляет собой совокупность определенных моделей и методик, а также соответствующих рекомендаций по их применению для решения конкретных управленческих задач.

В процессе функционирования современного предприятия в зарубежной практике решаются самые разнообразные задачи товарной стратегии, что обусловливает также необходимость периодической модификации и расширения методического аппарата маркетинга с целью обеспечения его адекватности решаемым задачам.

Переход от административно-командной системы с централизованным механизмом управления и планирования к рыночным механизмам управления, ориентированным на потребителя, на его индивидуальные запросы, на выпуск высококачественной, часто обновляемой продукции, вызвал необходимость активного поиска новых теоретико-методологических и методических подходов к формированию и реализации товарной стратегии.

Однако ускоренно развивающиеся рыночные условия не успевают «впитываться» в сознание отечественных руководителей предприятий, следовательно, не осознаются перспективы внедрения мирового опыта в управленческие процессы. Этим и объясняется то обстоятельство, что  практически повсеместно отечественное производство неэффективно и неконкурентоспособно по уровню качества товаров и услуг, что, прежде всего, связано с низким уровнем производительности труда в отличие от зарубежных аналогов.

Одним из основных положений товарной стратегии в зарубежной практике является тезис о  постоянном увеличении скорости изменений в рыночной среде. Вместе с нею растет сложность проблем, встающих перед предприятиями: обостряется конкуренция, возрастают требования к основным компетенциям предприятия, уровню его менеджмента, быстроте и качеству принятия решений.

 В этих условиях преимущества  получают руководители, которые сумеют освоить и внедрить идеи и инструменты товарной стратегии и маркетинга, являющиеся несомненными конкурентными преимуществами предприятия. По мере роста конкуренции и повышения качества менеджмента эти идеи и инструменты товарной стратегии станут средствами выживания предприятия и в России.