Совершенствования процессов формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь»

Реферат

 

Курсовая работа содержит 42 страницы, 2 рисунка, 2 таблицы, 40 источников.

ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ, ТОВАР, АССОРТИМЕНТ, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ, КОНТРОЛЬ, МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ

Объектом является ОАО «Ламзурь».

Предметом исследование процессов формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь».

Цель работы - изучение процессов формирования и реализации товарной стратегии предприятия, и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

В процессе работы изучены процессы формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь» рассмотрен процесс формирования товарной стратегии, исследована практика  реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь», предложены направления товарной стратегии ОАО «Ламзурь».

Область применения - в практике формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь».

Эффективность - принятие обоснованных стратегических решений в области товарного ассортимента предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание           

                                                                                                                          

Введение	5
1 Теоретические основы формирования  и реализации товарной  стратегии предприятия	7
1.1 Сущность товарной стратегии  и ее значимость для предприятия	7
1.2 Процесс формирования и реализации  товарной стратегии  предприятия	13
1.3 Зарубежный опыт формирования  и реализации товарной  стратегии предприятия	17
2 Анализ процессов формирования  и реализации товарной  стратегии предприятия (на примере ОАО «Ламзурь»)	21
2.1 Анализ процесса формирования  товарной стратегии предприятия	21
2.2 Особенности реализации товарной  стратегии предприятия	26
2.3 Организация процессов формирования  и реализации товарной  стратегии предприятия	28
3 Совершенствования процессов формирования  и  реализации  товарной стратегии ОАО «Ламзурь»	31
3.1 Совершенствование процесса формирования  товарной  стратегии предприятия	31
3.2 Совершенствование процесса реализации  товарной стратегии  предприятия	33
Заключение	38
Список используемой литературы	40

                                                                                                     

 

 

 

 

 

Введение

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.  
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, управленческих решений.  
В управленческой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной стратегии, ценовой стратегии, распределительной и сбытовой стратегии, коммуникативной стратегии.

Решения в области товарной стратегии являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная стратегия основываются на особенностях товара.

Товарная стратегия - это управленческая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной стратегии на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля.

Объектом исследования является ОАО «Ламзурь».

Предметом исследования курсовой работы является формирование и реализация товарной стратегии предприятия.

Поэтому, изучив актуальность темы можно сказать, что целью данной работы является изучение основных положений товарной стратегии предприятия, ее формирования, реализации, совершенствования.

Задачами курсовой работы являются:

- определить роль и сущность  товарной стратегии предприятия  в разработке стратегических  управленческих решений,

- исследовать основные положения формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь»,

- предложить рекомендации по  совершенствованию товарной стратегии  предприятия в современный период  и в будущем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы  формирования и реализации товарной

стратегии предприятия

 

1.1 Сущность товарной стратегии и ее значимость для предприятия

 

Товар - главное действующее лицо на рынке. Он наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя (будь то отдельное предприятие, отрасль или даже отдельная страна).

Существует огромное множество различных товаров. Чтобы обеспечить работу по исследованию товарных рынков, формированию маркетинговой стратегии и создать благоприятные условия для приобретения товаров покупателями разработаны различные классификации товаров. Прежде всего по общему назначению все товары подразделяются на:

• товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;
• товары, используемые для производства других изделий, или товары производственного назначения (средства производства).

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

  Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями.

Следовательно, важной задачей товарной стратегии является оформление индивидуального рыночного “лица” товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различить товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

- фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести;

- фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. 

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.  

 Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца. Упаковка в современных условиях выполняет задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых. Упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение. Это связано с тем, что часто покупатель не знает ни самого товара, ни фирмы-изготовителя, а сталкивается только с упаковкой. Поэтому, внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение - с ее помощью товар сам себя продает.

К основным видам эксплуатационно-сопроводительной информации относятся руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной стратегии предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности рынка товара, у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная стратегия предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную стратегию, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной стратегии, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Но товарная стратегия - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной стратегии.

Товарная стратегия хотя и очень важная, но тем не менее она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой стратегии предприятия.  
В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление товарной стратегии требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную стратегию.