Социальная реклама как способ формирования поведенческих установок в современном обществе

1.  
   Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов);
2.  
   Проблема СПИДа;
3.  
   Защита детства и материнства;
4.  
   Охрана окружающей среды;
5.  
   Формирование национальной идеи и интеграции российского общества.

 
Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений. 
 
Мною был проведен ещё один интернет-опрос среди молодежи, количество участников составило 112 в возрасте от 18 до 24 лет. Получила следующие результаты. 
 
Социальную рекламу, направленную на мотивацию "от" и на показ негативных последствий чего-либо: 
 
я считаю действенной для России 
 8 (9.1%) 
 
я считаю действенной не только в России, но и за рубежом 
 13 (14.8%) 
 
я считаю единственным вариантом, который сможет заставить людей задуматься 
 9 (10.2%) 
 
я считаю, что лучше такая, чем никакой 
 17 (19.3%) 
 
я считаю отталкивающей и невыполняющей поставленных целей 
 23 (26.1%) 
 
я никак не считаю, потому что мне не интересна тема социалки 
 3 (3.4%) 
 
здесь нет ответа, который отражает моё мнение по этому вопросу 
 15 (17.0%) 
 
В России большинство социальной рекламы направлено на запугивание, на демонстрацию негативных последствий определенных действий, на вызывание чувства вины, на социальное осуждение и на показывание отчуждения людей с «социально неодобряемыми или совсем неприемлемыми привычками и поступками». Это приводит к негативной реакции на социальную рекламу, и часто вызывает совершенно не те эмоции которые изначально были задуманы создателями данного носителя. Нам необходимо обратить внимание на Запад, где данную проблему давно изучили, и применить ее у нас с некоторыми изменениями, в силу особенности менталитета страны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Технология разработки продуктов социальной рекламы и оценка их эффективности

По своей конструкции социальная реклама ничем не отличается от коммерческой: и то, и другое суть форма массовых коммуникаций. Их задача произвести определённые изменения среди целевой аудитории: оповестить о чём-то, изменить свои представления о чём-то или заставить предпринять определённые действия. Строго говоря, любая коммерческая реклама должна быть с социальным подтекстом: не разрушать, а консолидировать общество. И обратно – любая социальная реклама может быть изучена теми же методами, которые применяются «коммерсантами».

Тогда при анализе эффективности социальной рекламы мы вправе рассматривать классическую модель коммуникации с обратной связью К. Э. Шеннона. Наличие обратной связи, собственно, и даёт нам возможность анализировать эффективность социальной рекламы, которая должна выражаться в появлении некоего практического эффекта. Каким он может быть?

Все рассуждения «Привлечь внимание», «Заставить задуматься», которые мы часто встречаем в пресс-релизах социальных кампаний, не имеют ровным счётом никакого смысла, до тех пор, пока нет четких представлений о том, какую часть общества надо охватить или какая его доля должна о чем-то задуматься. Причем, задуматься конкретно.

Какие же эффекты, произведенные социальной рекламой, можно измерять? Это зависит от поставленных целей. Например, может быть поставлена задача «добиться того, чтобы не менее Х% подростков 12-15 лет были осведомлены о последствиях приёма того-то…». Или «сообщить не менее Y% родителей из региона Z, что в их местности есть то-то». Или «собрать не менее W млн. рублей в фонд борьбы с…»

Правда, в реальности ставят другие цели: «заставить общество задуматься…», «привлечь внимание…», «заставить говорить…», «помочь нуждающимся…»

Какой же эффект может производить реклама - как социальная, так и коммерческая? В литературе нет единого мнения, но если провести сводный анализ, то укрупнено получится следующее:

•          Коммуникационные: знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д.

•          Медийные (в каких СМИ, каким объёмом)

•          Статистические (как изменились количественные показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.)

•          Профессиональные (оценка работы со стороны коллег-профессионалов)  

Медийную часть далее рассматривать не будем, она достаточно хорошо изучена, на остальных же остановимся подробно.

 

Типы эффектов, поддающихся измерению

 

№	Эффект	Описание	Индикатор	Способ измерения
1.	Коммуникационные	Знание нашего сообщения (всех типов), распознавание, восприятие, лояльность и проч.	% от ЦА	Опрос ЦА
2.	Медийные	В каких СМИ, каким объёмом, с какой частотой, какие охваты, рейтинги и т.д.	Рейтинги, охваты и т.д.	Post-campaign отчёт по данным TNS Media Russia
3.	Статистические	Как изменилась статистика того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу	Сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано, сколько литров крови сдано и т.д.	Исходная статистика той отрасли, для которой вы делаете «социалку»
4.	Профессиональные	Оценка работы со стороны коллег-профессионалов	Награды на конкурсах и фестивалях	Количество призов и наград

 
 
Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании.

До кампании необходимо понять, какова степень осведомлённости общества о теме, которую затрагивает реклама, каковы связанные с этой темой страхи и барьеры, основные инсайты. Ведь если сообщение делается для людей, то надо быть уверенным, что они получили его, поняли и сделали для себя выводы. И это должны быть «запланированные» выводы.  

Необходимые данные могут быть получены стандартным инструментарием: количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании. Правда, заметим в скобках, здесь есть опасность: в опросах часто полагаются на память и/или совесть людей, а это шаткие материи.

Во время разработки сообщения лучше использовать пре-тесты. С их помощью можно понять насколько релевантно рекламное сообщение поставленной задаче, целевой аудитории, насколько эффективно оно ей воспринимается. Палитра возможных решений очень широка: от нейро-физиологических методов до простых холл-тестов. Также широк перечень того, что можно выносить на пре-тесты: mood-boards и mood-video, сценарии, раскадровки, аниматики, готовые ролики в различном монтаже и т.д. На этом этапе важно соблюсти несколько правил:

1.       Чем ближе к финальной версии – тем чётче и определённее должны быть ответы респондентов, что достигается соответствующей постановкой вопросов.

2.        Чем меньше исследователь допускает «произвол» со стороны респондента, тем точнее будет результат. Нужно получить максимально достоверные реакции, которые трудно подделать, нежели его, респондента, представления о том, что он должен думать о представленных образцах.

После проведения рекламной кампании желательно провести трекинг, дающий оперативную информацию о том какой процент аудитории охвачен, каково отношение публики к данной социальной рекламе, повлияла ли она на их отношение к проблеме и т.д. 

Статистические эффекты с одной стороны самые объективные – они численно демонстрируют, решена поставленная задача или нет. Но, с другой стороны, конечный результат всех выкладок – комплексный, он относится ко всему проекту, а рекламисты отвечают только за свою часть, вычленить которую не всегда легко, а иногда и невозможно. Например, проводится кампания, цель которой – увеличение рождаемости в России. Допустим, такой эффект зафиксирован, но что было его причиной? Материнский капитал? Социальная реклама? Или число женщин фертильного возраста, которое с 90-х увеличилось в России на 25%?

Другой пример – кампания по продвижению безопасности движения. И, действительно, через какое-то время зафиксировано уменьшение числа погибших в ДТП на 10% - 12%. Что стало истинной причиной этого явления? Административные меры и штрафы? Улучшение работы ГИБДД? Социальная реклама?

Тут возможны спекуляции, поэтому надёжнее всего использовать, так называемые, «a single source». То есть, выбирать такие временные отрезки и регионы, где в во время рекламной кампании отсутствовали другие факторы. В нашей практике был такой пример. Во время ротации ролика «Пристегните или пристегнут вас» во втором полугодии 2007 года еще не была усилена административная ответственность за не пристегнутый ремень безопасности, а ролик эфирился локально в нескольких регионах. Именно в этих регионах и было зафиксировано снижение тяжести ДТП по отношению ко всей остальной России.

Профессиональные результаты деятельности принято ругать. Погоня за призами дружно осуждается всеми, и в этом есть зерно истины. Однако любая работа должна быть выполнена на определённом профессиональном уровне. И оценить его могут только другие профессионалы. Поэтому важно не стыдиться выставлять свои работы на различные рекламные фестивали, особенно за рубежом. Оценка со стороны других рекламистов даёт понять: движемся ли мы в общем тренде, используем ли актуальные сообщения и средства их выражения. Конечно, при этом важно не впасть в другую крайность, сделав эти результаты единственным критерием оценки собственной деятельности.

Что касаемо технологии разработки продукта социальной рекламы, нужно выделить несколько основных моментов для его проектирования.

Текстовое описание проекта строится примерно по одной структуре:

Проблема, на решение которой направлен проект. 
Цели проекта. 
Описание работ (услуг), которые должны быть выполнены в рамках проекта, и требования, предъявляемые к этим работам (услугам). 
Сроки реализации проекта и ожидаемые результаты. Порядок использования полученных результатов и круг лиц, в интересах которых они должны использоваться. [24. стр. 18] 
Кадровое, финансовое и материально-техническое обеспечение. 
Порядок осуществления руководства и контроля за выполнением данного проекта (включая список лиц, непосредственно ответственных за реализацию). 
Смета расходов.

Концепция проекта

– это его основные положения, представленные в определенной системе. Назначение концепции – определить конечные цели проекта и выявить возможные пути их достижения, т.е. в систематической форме представить, чего мы хотим и как мы это сделаем. 
В концепции получают отражение: 
актуальность проекта; 
его цели и задачи; 
содержание предполагаемой деятельности; 
правовое, экономическое, организационное обоснование проекта; 
ожидаемые последствия его осуществления.

а) актуальность проекта: насколько значима социальная проблема, решению которой призван способствовать проект. 
Формулируя проблему, необходимо точно представлять: 
- чья это проблема (кого она касается, что это за люди или организации); 
- каковы масштабы проблемы; 
- поддается ли проблема решению; 
- что будет, если проблема не найдет разрешения. 
Инициаторы проекта должны представить проблему в количественных показателях, ее структурных характеристиках, использовать не только личные наблюдения, но и социальные исследования.

б) цель проекта – то, что мы хотим достичь в ходе реализации проекта. 
Цель должна быть достижима в рамках данного проекта 
Цель должна формулироваться как безусловная, т.е. не следует ставить цель в зависимость от неопределенных обстоятельств, которые могут произойти или не произойти в будущем. [24. стр. 28] 
Цель должна предусматривать итоговый результат. такой результат может быть представлен в достаточно обобщенной форме.

в) задачи проекта – это конкретные пункты, которые предстоит реализовать (вытекают из цели). Конкретность и обозримость результатов реализации – отличительная сторона и главное требование к формулировке задач.

г) содержание работы: описываются конкретные действия в ходе реализации проекта. Определяются основные стадии реализации проекта с указанием поэтапности работ, сроков и важнейших результатов.

д) обоснование проекта.

Обоснование проекта характеризует его реализацию в правовом, экономическом, организационном отношениях. 
Правовая форма проекта может быть различной. Она может отсутствовать, если это минипроект, который строится на личном таланте инициатора и адресован близким людям. Проект может быть принят для реализации существующей сторонней организацией. В этом случае надо определить правовую форму взаимоотношений инициатора проекта с этой организацией: может быть заключен трудовой договор (контракт), автор проекта может быть взят в штат организации, он может получить вознаграждение за проект, но не участвовать в его реализации и т.д. Другой вариант: для реализации проекта создается новая организация. Перед регистрацией организации надо точно представлять, что следует в юридическом отношении из выбора той или иной формы организации. Выбор правовой формы проекта всецело определяется тем, что планируется достичь в результате. от выбора такой формы может зависеть, какими источниками финансирования инициаторы проекта могут воспользоваться. Если проект не становится через избранную правовую форму самостоятельным юридическим лицом, он может оказаться в чрезмерной зависимости от организации, которая представит ему возможность пользоваться своим расчетным счетом. 
Финансовое обоснование должно включать базовые расчеты необходимых финансовых средств, фиксировать модель финансирования и его источники. В концепции финансовые расчеты представлены в обобщенном виде, подробная информация по бюджету дается в приложении к концепции. Здесь также указываются условия и порядок привлечения средств. Концепция должна отразить поэтапное распределение финансирования с увязкой по источникам и с учетом условий, под которые выделяются деньги. В таком описании фиксируется модель проекта. 
В организационном обосновании проекта характеризуются участники его реализации и их функции; место и время осуществления проекта; имеющиеся в наличии и необходимые материально-технические, интеллектуальные и другие ресурсы. Важно дать подробную характеристику ресурсного обеспечения проекта, особенно кадрового. Относительно руководителей по направлениям деятельности даются довольно подробные характеристики, в которых основное внимание обращается на квалификацию и опыт работы по данному направлению. 
В целом обоснование проекта призвано показать. что проект реален для реализации.