Социальная реклама как способ формирования поведенческих установок в современном обществе

В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых социальных плакатов того времени по-прежнему был характерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова. Авангардистские художники и дизайнеры внесли большой вклад в первую советскую рекламу. Окна РОСТА хорошо воспринимались населением благодаря упрощенной форме подачи информации и использованию узкого круга стереотипов.

С. Хан-Магомедов приводит слова В. Маяковского по поводу «Окон РОСТА»: «...фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную стопятидесятимиллионного народища» [8. стр. 20]. Это плакаты, которые перед боем смотрели красноармейцы, идущие в атаку. Плакаты времен гражданской войны порождали у населения установки на физическое уничтожение врага, выраженную классовую ненависть и ксенофобию наряду с антирелигиозными убеждениями. Их всех объединяет слоган «Неосторожные разговоры стоят жизни людей». Каждый из них отображает бытовую сцену в поезде или магазине, когда двое начинают неосторожно болтать, говоря «только между нами». На рисунках присутствуют фигуры в немецкой форме или с гитлеровской челкой, которые подслушивают секретничающих людей. Слоган напечатан крупными буквами, а подписи типа «Вы никогда не узнаете, кто вас слушает!» — мелкими. Заинтересовавшиеся прохожие были вынуждены вглядываться в мелкий текст и, таким образом, самостоятельно делать вывод. Эти плакаты были весьма эффективными в создании установки на соблюдение информационной безопасности. Во время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические образы врага, так и темы секретности и шпиономании. В Англии появился плакат: «Храни наши секреты в секрете!», близкий к известному советскому плакату «Не болтай!» (см. приложение 2) , правда, позже, в 1960 г. [5. стр. 29]

Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника. С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение, как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. По словам Ю. Басистова, листовки военного времени имели три главных направления: «разъяснение справедливого характера войны со стороны Советского Союза и агрессивного, захватнического — со стороны Германии;. — показ роста сил Красной Армии, гибельности для Германии войны на два фронта, неизбежности ее поражения; пропаганда плена как пути спасения и возвращения после войны на родину». Плакаты данного периода и данной тематики представлены в приложениях 3 и 4.

После второй мировой войны возникло большое число антивоенных плакатов. Однако не все они были предназначены для целей социальной рекламы. Многие из них стали результатом собственной инициативы художников. Долгие годы Советский Союз создавал героические образы посредством социальной рекламы, используя натуралистический стиль. В.И. Ленин в свое время заявил: «Искусство принадлежит народу. Его корни должны проникнуть глубоко в очень широкие массы людей. Оно должно быть понятно этим массам и любимо ими» [8. стр. 41]. То, что пришлось массам по душе, и было как раз типичным натурализмом. В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни.

Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню “Пусть всегда будет солнце!” можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, “Высота”, “Девчата” рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.

Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.  

Социальная реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого времени несли острый эмоциональный заряд и опирались на яркие визуальные образы. [3. стр.9]

Что касается современной России, появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод – стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример – рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода – в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции. [3. стр. 10]

Таким образом, социальная реклама в России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет (как мы могли видеть: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы, насчитывает более 100 лет.). За это время, было создано несколько рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство «Домино». Говоря об истории социальной рекламы в современной России, необходимо сказать подробнее о вышеупомянутом рекламной совете, созданным в 1992 г. В его состав помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность». [3. стр. 20]

 
Главной целью Совета было определено создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции.

В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, можно назвать такие, как:

· отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»),

· отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»),

· отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).

Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин…). Кроме того, в большинстве российских НКО появились и активно работают пресс-службы. Рассмотрим пример Социально-экологического союза (СоЭС). Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических проблем и проблем, затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ. [10. стр. 33]

Различные коммерческие организации также начинают проявлять интерес к социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет семинар для тех студентов факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах социальной сферы; приложение к газете «Экономика и жизнь», «Компаньон РК», посвятило теме РК и рекламы в некоммерческих организациях несколько выпусков. Существенным шагом явилось появление всероссийского Агентства Социальной Информации (АСИ), к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

Классификация социальной рекламы

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры. [25. стр. 32]

Реклама, размещаемая некоммерческими организациями.

Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Реклама, размещаемая ассоциациями.

 Различные профессиональные, торговые  и гражданские ассоциации также  пользуются рекламой для достижения  своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1992 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется – средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Реклама, размещаемая государственными структурами.

Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии. В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу. [10. стр. 50]

Рассмотрим это на следующих примерах. Некоторое время назад ГИБДД размещало социальную рекламу, которая оказалась весьма действенной. ГИБДД, вешало вдоль автомобильных трасс щиты с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом никого не оставляла равнодушным: “Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают”. Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью “Мы ждем тебя дома”. Таким образом, ГИБДД использует, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера, причем первый, скорее всего, является гораздо эффективнее. Во-вторых, ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья и т.д. А в-третьих, ГИБДД преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Последнее следует прояснить. В сознании водителей, да и пеших граждан, Государственная Инспекция по Безопасности Дорожного Движения прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к ГИБДД.

Коснемся другого примера. В Москве некоторое время назад можно было наблюдать на улицах рекламу следующего характера: на большом наземном щите был изображен какой-либо род войск и шла надпись “Есть такая профессия – родину защищать”. Действительно, великолепная социальная идея, заложенная в сознании более старшего поколения еще со времен фильма “Офицеры”. В наши дни, когда престиж армии низок до предела, когда призывники валом “косят” от срочной службы, данная реклама с изображением, к слову, самых престижных войск (например, морской пехоты) да еще и в очень выгодном ракурсе, призвана хоть как-то улучшить представление молодежи об армии. В данном случае, государство преследовало и две собственные цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников в военкоматы (реклама, кстати, появилась незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.