Социальная реклама как способ формирования поведенческих установок в современном обществе

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Уральский государственный

педагогический университет»

Институт социального образования

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

 

 

 

 

Курсовая работа

На тему: Социальная реклама как способ формирования поведенческих установок в современном обществе

 

 

 

 

Исполнитель: Осокина Екатерина Алексеевна, студент ________ группы заочного отделения   «___»____________ 2014г. _______________________ дата                   подпись

Научный руководитель: Николаева Марина Алексеевна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью ______________________________ ___________  ___________________ дата                    подпись

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург, 2014

Оглавление

 

Введение………………………………………………………………..……3 c.

Глава 1. Теоретические аспекты социальной рекламы…….........…7 c.

  1.1. Социальная реклама: история понятия, классификация…...………9 c.

  1.2. Механизм воздействия социальной рекламы на потребителя.........27 c.

  1.3. Технология разработки продуктов  социальной рекламы и оценка их эффективности...................................................................................................40 с.

Глава 2. Проблема беспризорности и безнадзорности детей. Определения, понятия....................................................................................52 с.

  2.1. Беспризорность и безнадзорность как объект социальной рекламы.......................................................................................................60с.

  2.2. Разработка и анализ социальной рекламы посвященной проблеме

беспризорности и безнадзорности детей..................................................

Заключение................................................................................................

Список использованной литературы.....................................................

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Закон РФ дает такое определение: социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.[1.]

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.[5. стр. 10]

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

 

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Проблемы детской беспризорности и безнадзорности приобрели угрожающий характер, т. к. число беспризорных детей из года в год неуклонно растет.

Анализ реальных шагов, которые предпринимают власти в отношении защиты прав и интересов подрастающего поколения в целом и его наименее социализированных групп в частности, убеждает в том, что затрачиваемые государством усилия в этом направлении нельзя назвать адекватными сложившейся острой ситуации в отношении детей и подростков, отчужденных от институтов воспитания.

Эта социальная проблема, присуща не только России, за рубежом она получила название «дети улицы», которая существует в большинстве крупных городов мира. Она является в определенной степени признаком неразвитости экономики и соответствующих государственных и общественных институтов, призванных осуществлять социальную поддержку детей и подростков. Однако данный феномен присутствует и в странах с развитой экономикой и отлаженными службами социального обеспечения, из этого следует необходимость, углубленного изучения всех факторов, определяющих уход и вовлечение детей в уличную жизнь в условиях местной специфики.

Актуальность темы исследования обосновывается рядом аргументов. Детское население (от рождения до 18 лет) не является саморазвивающейся системой. Будучи самой незащищенной частью общества, оно всеми сторонами своего существования и развития включено во все многообразие общественных структур и отношений. Оно воспроизводит и обновляет общество, становясь его частью. Без детей воспроизводство общества невозможно. От качественных и количественных характеристик детского населения зависит будущее нации и государства.

 

Социальная реклама –есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. Таким образом, цель данной курсовой работы: показать важность социальной рекламы при решении социальных проблем.

Предмет исследования: освещение социальных проблем методами социальной рекламы в печатной форме посвященной проблеме беспризорности и безнадзорности детей.

Объект: связь с общественностью, общественное мнение.

Задачи исследования:

Дать анализ рекламной деятельности, как нового вида социальной деятельности.

Выявить эффективность социальной рекламы посвященной беспризорности.

Выяснить  роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формирование национальной идеи, стереотипов, традиций.

Проанализировать влияние социальной рекламы на решение проблемы.

Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых, но в первую очередь следует выделить работы:

Б. Грушина, Ю.Л. Борисов, Г.Н. Кессон, Н.Н. Худенко, П.В. Горбунова

Проблема использования психологических знаний в рекламной деятельности актуальна. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему (В.В. Володеев, А.Н. Лебедева, Н.И. Богомолова и т.д.)

Несомненно,  большой вклад в определении роли социальной рекламы и служб связи с общественностью внесли следующие авторы:

Т.В. Астахова, В.Н. Иванов и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты социальной рекламы

Социальная реклама «public advertising» соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Во всем мире  профессионалы создают ее бесплатно, место и время для ее размещения в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».  О предназначении социальной рекламы речь шла выше. 

Но кто же "заказывает" такую рекламу,? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают. Захарова дает такую типизацию в своей работе:

Первый тип  – некоммерческие организации. Как  правило, это благотворительные  фонды, общественные организации, больницы, церкви .  Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой  тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения, общественного  спокойствия. Первым проявлением деятельности таких ассоциаций стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин.

Третий  тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно  используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. [7. стр. 40]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Социальная реклама: история понятия, классификация

Состояние современного российского общества свидетельствует о том, что оно нуждается в скорейшем оздоровлении и стабилизации. Существенным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый общественный институт как социальная реклама, которая является проверенным и действенным инструментом профилактики и ликвидации причин социального нездоровья общества.

Исторические аспекты социальной рекламы

Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Наверное, было бы справедливо предположить, что начало социальной рекламе в России положила Первая мировая война. Буквально через несколько дней после ее начала художнику Л. Пастернаку был заказан плакат «На помощь жертвам войны», который вызвал большой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед благотворительными мероприятиями. Многие художники того времени работали безвозмездно. Военные займы, также как и в других европейских странах, стали темой социальной рекламы в России. Большая часть военных расходов покрывалась с их помощью. [3. стр. 13]

По эмоциональному воздействию на население все эти плакаты сильно различались. Некоторые из них были основаны на юморе, другие вызывали чувство сопереживания героям, нарисованным весьма натуралистично. В. Маяковский и К. Малевич создавали плакаты в жанре лубка уже в 1914 г. Стихи и рисунки на них были очень доступны и легко усваивались малограмотным населением. Тандем художника и поэта породил целую серию таких плакатов. Их рисунки и текст воспроизводились на открытках и обложках журналов. В. Маяковский сотрудничал в этом жанре также и с другим художником— И. Машковым. [2. стр. 21]

Плакаты на тему пожертвований нередко опирались на символические в России образы русских святых — Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные русские художники К. Коровин, Д. Васнецов создали целый ряд таких плакатов, тем самым, внося свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и в развитие русской социальной рекламы.

Б. Кустодиев также работал в жанре социального плаката, нацеленного на рекламу военного займа. Символика плаката «Заемъ свободы» основывалась на реалистическом образе русского солдата со штыком, однако гипертрофированно большого по размерам по сравнению с другими солдатами на плакате. Плакат неизвестного художника изображает последний удар штыком по врагу, тематически перекликаясь с английским плакатом Ф. Брэнгуина. И хотя на нем не присутствует фигура противника, он вызывает безусловную реакцию прогнозирования последнего удара. Он также призывает к военному займу. [8. стр. 18]

После Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство создало специальную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями. Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет “О введении государственной монополии на объявления”. Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России.

Можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть:

- война; военная тематика преобладала  во всех сферах жизни страны  сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;

- борьба с инакомыслящими;

- помощь голодающим и больным;

- призыв к здоровому образу  жизни;

- воспевание коммунистических  ценностей.

Тяжелое экономическое положение Советской России отражалось на техническом исполнении плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полноцветной печатью. Нередко они печатались всего одной краской. С. Хан-Магомедов в книге «Пионеры советского дизайна» отмечает, что «в эпоху наступления Юденича на Петроград, в двадцать четыре часа был выброшен плакат «Грудью на защиту Петрограда» [5. стр. 30]. После Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство создало специальную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями.