Шпаргалка по "Менеджменту организации"

 1.Анализ конкурентоспособности продукта. Маркетинговая разработка продукта.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая  показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и  по затратам на ее удовлетворение.Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого  организма);

эстетическим (внешний вид товара);

нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Задачи анализа:

оценка и прогнозирование  конкурентоспособности продукции;

изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

разработка мер по обеспечению  необходимого уровня конкурентоспособности  продукции.

Для оценки  конкурентоспособности  необходимо сопоставить параметры  анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели  конкурентоспособности продукции.                                           

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра  к величине того же параметра продукта-конкурента:

где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; p100 - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой, показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:

Интегральный показатель (J) представляет собой отношении  группового показателя по техническим параметрам (GmJ) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

Если J < 1, то анализируемое  изделие уступает образцу, а если Y > 1, то оно превосходит изделие-образец  или изделие конкурента по своим  параметрам

Кроме рейтинговой оценки  конкурентоспособности  товаров  для определения фактического положения  изделия на определенном рынке можно  использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или  основных фирм-продавцов на рынке, а  по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая  конкурентоспособность  товаров фирмы на данном рынке, и  наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение  доли, занимаемой фирмой на рынке, к  доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой.

Маркетинговая разработка продукции.

Производственная компания не может стоять на месте. Развивается  рынок, меняется спрос, совершенствуются технологии,старую продукцию необходимо либо снимать с производства, либо модифицировать в соответствии с изменившимися потребностями рынка. Появлению нового товара в производстве предшествует огромный целенаправленный труд службы маркетинга на Вашем предприятии. От результатов этого труда зависят жизнеспособность нового продукта, его способность к проникновению на рынки и в обиход потребителей, а, следовательно, и имидж и финансовые результаты Вашего бизнеса.

В чем состоит специфика  маркетинга на производственном предприятии?

Маркетинг на предприятии  – это процесс согласования производственных возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих  их потребности, и получения производственной компанией прибыли, необходимой  для ее существования.

Какие задачи решаются в  процессе маркетинговой разработки продукции?

В процессе производственного  маркетинга продукта изучается характер, состояние и динамика отношений  в рыночной среде между тремя основными субъектами рынка производителем, потребителем и конкурентами:

Прежде чем приступить к планированию нового продукта, Вы должны получить от службы маркетинга следующую информацию:

о рынках, их составных элементах, состоянии и тенденциях развития;

о конкурентах, их потенциале и планах развития;

о потребителях, их требованиях  к продуктам и покупательной  способности.

Сбор этой информации, ее обработка и целевое использование  составляют содержание маркетинговой  разработки продукта.

Маркетинговая разработка нового продукта представляет собой комплексный  процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических  разработок, основанных на использовании  разнообразной информации:

Что представляет собой анализ потребителей?

Инновационная идея относительно нового продукта должна изучаться, прежде всего, с точки зрения полезности для потребителя или возможности  удовлетворения существующей потребности.

Анализ потребителей предусматривает  определение места нового продукта в системе ценностей потребителя  и оценку степени удовлетворения этой потребности на момент появления  продукта. Чаще всего при проведении данного анализа используется метод  сегментации (см. ниже): деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. В результате анализа потребителей малое или среднее предприятие должно ответить на вопрос: «Какая продукция для каких покупателей?» Учитывайте количественные и временные параметры потребности в продукте, сопутствующие потребности и необходимость сервисного обслуживания покупателя.

Что подразумевает анализ конкурентов?

Анализ конкурентов и  состояния конкуренции на рынке  позволяет предприятию сформировать уровень требований к новому продукту и учесть их в процессе разработки. Оценка конкуренции продукта включает два этапа:

сбор и изучение информации о фирмах-конкурентах;

сравнительный анализ конкурентного  уровня инновационного продукта.

При изучении конкурентов  оценивайте не только их число, масштабы их присутствия на потенциальных  рынках и качество их товаров, но и  потенциальные возможности развития к моменту появления инновационного продукта. Анализ конкурентного уровня инновационного продукта следует производить  не только относительно уже существующих на рынке товаров, но и с учетом научно-технических прогнозов изменения  продукта за период его проектирования и производства.

На что необходимо обратить внимание, оценивая концепцию нового продукта?

Рождение идеи нового продукта является самой трудной частью маркетингового, но существует множество других факторов, которые необходимо учесть, принимая решение о запуске нового продукта в производство. Вот некоторые  из них:

Есть ли потребность в  новой продукции? Какие запросы  предвидятся?

Каковы особые черты или  факторы уникальности Вашей новой  продукции?

Каковы количественные требования в данном сегменте рынка? Какова номенклатура продукции, выпускаемой конкурентами? Является ли она фирменной продукцией или нет?

Согласуется ли новый продукт  с Вашим существующим ассортиментом? Потребуется ли для его выпуска  новое оборудование? Достаточно ли у Вас ресурсов для его приобретения?

Что можно сказать о  затратах на выпуск нового товара? Принесет ли он прибыль?

Располагает ли компания необходимым  ноу-хау, материальными и людскими ресурсами для производства нового товара?

Какие виды услуг будут  предлагаться вместе с новой продукцией? Какие виды упаковки? Почему?

На какое качество, требующееся  в данном сегменте рынка, нацелена Ваша новая продукция? Соответствует  ли эта продукция имиджу Вашей  компании?

Каким должен быть срок годности для хранения продукции? Какие предлагаются гарантии по качеству и/или сроку  годности при хранении?

Какую продолжительность  жизни Вы ожидаете от новой продукции?

 

В чем заключается процедура  сегментации и выбора целевых  рынков?

Сегментация целевых рынков представляет собой процесс разделения потенциальных потребителей продукта на однородные по характеру спроса группы. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При  проведении сегментации предприятие  должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Идентифицированный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения  предприятия.

Принципиальное значение имеет выбор признаков сегментации. В качестве таковых Вы можете использовать:

экономические факторы (уровень  доходов, способность к получению  кредитов, финансовая состоятельность  и т.п.);

социально-демографические  факторы (пол, возраст, состояние здоровья и т.д.);

географические, климатические  и инфраструктурные факторы (транспорт, состояние дорог, климат и др.);

поведенческие факторы (реакция  на изменение цен, интенсивность  потребления и т.п.).

В каждом конкретном случае состав признаков сегментации рынка  должен тщательно изучаться Вашими специалистами. Необходимо также осуществлять регулярный мониторинг их влияния на продуктовый ассортимент предприятия  с целью своевременной корректировки  продуктовой стратегии.

Что представляет собой позиционирование продукта?

Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению  его конкурентоспособного положения  на рынке.

Позиционирование осуществляется по отношению к конкурентам с  учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации и занимаемой продуктом  доли соответствующего рынка.

Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных  качественных и количественных методов  прогнозирования и планирования возможных объемов сбыта продукции  с учетом спроса. Наиболее распространенными  из них являются метод опроса и  обобщения мнений специалистов, метод  стандартного распределения вероятностей, метод анализа на основе контролируемой доли рынка, метод анализа конечного  использования и др.

Что такое "домик качества"?

Результаты анализа конкурентной ситуации, полученные в ходе маркетингового исследования, должны быть направлены прежде всего на развитие инновационной идеи и уточнение параметров продукта. Для этого необходимо сбалансировать разнообразные и нередко противоречивые требования.

Эффективным и достаточно распространенным методом многофакторного  балансирования требований к продукту является метод развертывания функции  качества (qualify function deployment, QFD). Суть метода заключается в том, что над разработкой нового продукта работают группы, включающие маркетологов, инженеров-проектировщиков и производственников. Информацию о разнообразных требованиях к продукту заносят в специальную матрицу, называемую "домиком качества". В "домике качества" происходит согласование разнообразных характеристик продукта с задачами их улучшения и уточнения. С помощью такой матрицы группа участников преобразует полученные требования потребителей в конкретные инженерные задачи и решения.

2.Виды коммуникаций. Коммуникативные барьеры и методы  их преодоления.

 Коммуникация - это обмен  информацией, на основе которого  руководитель получает информацию, необходимую для принятия эффективных  решений, и доводит принятые  решения до сотрудников организации.  Если коммуникации налажены плохо,  решения могут оказываться ошибочными, люди могут неверно понимать  чего же хочет от них руководство,  или, наконец, от этого могут  страдать межличностные отношения.  Эффективностью коммуникаций часто  определяется качество решений  и то, как они в действительности  будут реализованы.

Цели коммуникаций:

* Обеспечение эффективного  обмена информацией между субъектами  и объектами управления.

* Совершенствование межличностных  отношений в процессе обмена  информацией.

* Создание информационных  каналов для обмена информацией  между отдельными сотрудниками  и группами и координации их  задач и действий.

* Регулирование и рационализация  информационных потоков.

Основные функции коммуникации:

· информативная - передача истинных или ложных сведений;

· интерактивная (побудительная) - организация взаимодействия между  людьми, например, согласование действий, распределение функций, влияние  на настроения, убеждения, поведение  собеседника путем использования  различных форм воздействия: внушение, приказ, просьба, убеждение;

· перцептивная функция - восприятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания;

· экспрессивная - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

Выделяют следующие виды коммуникаций: