Также производителями была
представлена новая упаковка. Разрабатывая эксклюзивную
упаковку «Комильфо», они сделали ставку
на инновационность конструкции коробки,
а также уникальные материалы, ранее в
России никем не использованные.
Креативная концепция
рекламной кампании "Комильфо" построена
на сочетании противоречивых черт в характере
главной героини, которые заставляют ее
поклонника одновременно негодовать на
ее поведение и восхищаться ею. Это настоящая
женщина – порывистая и нелогичная, но
все, же чарующая и пленительная. Она молодая,
красивая, легко управляет самолетом "Форман"
и не менее изящно разбивает мужские сердца,
уверена – ее понимают, ценят и любят.
Любовная история "Комильфо" заканчивается
знакомым по предыдущему сюжету слоганом
"Знаю что люблю" (Приложение Д).
Следующий шаг – выбор
средств распространения рекламы
(ее носителей телевидение, радио, печатные
издания и т.д.).
В процессе разработке рекламных
кампаний обычно используются традиционные
средства массовой информации, а именно
рекламные щиты, телевидение, радио,
журналы и газеты. Могут быть также
запланированы прямые почтовые обращения,
распространение пробных образцов
или купонов, торговые выставки, и
для молодых и активных представителей
целевой аудитории Интернет.
Для шоколадных конфет «Комильфо»
телевидение является самым эффективным
инструментом для рекламы, так как
данные шоколадных конфет предлагают
эксклюзивность, новаторство и неповторимый
вкус.
Поэтому было выбрано три
основных канала, где показывался ролик
30 сек, 10 сек (НТВ, ТНТ) (ноябрь, декабрь,
январь, февраль, март); фокусное размещение
в сериале "Секс в большом городе"
НТВ сентябрь-октябрь; региональное, ролик
30 сек, 10 сек (СТС: Москва, Санкт-Петербург,
Екатеринбург, Нижний Новгород, Пермь)
(ноябрь, декабрь, январь, февраль, март);
ТВ-спонсорство, ролик 10 сек, product placement
в программе "Школа Злословия" НТВ
октябрь – март (Приложение Е).
Что касается печатной рекламы
били выбраны имиджевые журналы такие,
как: Elle, Vogue, Cosmopolitan, Караван Историй. Целевая
аудитория данных печатных изданий полностью
совпадает с целевой аудиторией шоколадных
конфет «Комильфо», поэтому производители
и выбирали их для разрабатываемой рекламной
кампании.
Также не менее важна наружная
реклама. Были использованы биллборды
рядом с сетевыми магазинами Москвы,
сфокусированное воздействие рядом
с местами продаж, Рамстор (сеть продовольственных
магазинов, принадлежащая турецкой
компании Migros. Действует в Казахстане, Азербайджане, Македонии, до 2010 года также работала
в России), октябрь-апрель.
Были задействованы лайт-боксы
в местах продаж, размещены специальных
стоек – как дополнительного места продаж.
Дегустации включали в
себя 3 волны: сентябрь-октябрь, ноябрь-декабрь,
февраль-март. Дегустации в салонах красоты
для повышения частоты и силы воздействия
на ЦА, охвата труднодоступной аудитории,
Москва, декабрь. Дегустации на бизнес-семинарах
для повышения частоты и силы воздействия
на ЦА, охвата труднодоступной аудитории,
Москва, сентябрь, ноябрь, декабрь, январь,
март. Спонсорство Russian Fashion Week, для повышения
частоты и силы воздействия на ЦА, охвата
труднодоступной аудитории, Москва, апрель.
В итоге использованных медиа
- каналов, общий медиа – бюджет составил
около 5 миллионов долларов США (Приложение
Ж).
Далее разрабатывается само
рекламное обращение. При этом обращают
внимание на стиль, слова и форму
реализации обращения. Привлечение
внимания – главное в рекламном
тексте.
То, что мы планируем сказать
в своих объявлениях, и то, как
мы планируем это сказать, – и есть рекламное
обращение. Проще говоря, рекламное обращение
– это сочетание текста, символов¸ производственных
элементов и их художественного оформления,
которые олицетворяют собой стратегию
рассматриваемой компании. Эти элементы
комбинируются различными способами,
а уже использование творческого подхода
в разработке рекламных обращений возводит
современную рекламу в степень искусства.
Главный элемент, который
должен пройти через все рекламные
обращения – это слоган.
Так как целевая аудитория
определенна, целесообразнее выбрать
слоган, который бы подходил под ее описание.
Также слоган должен соответствовать
фирменному стилю компании и названию.
«Знаю что люблю» – наиболее
соответствующий всем требованиям слоган.
В соответствии с ним, а
также с вышеперечисленными особенностями,
разрабатываются графическое и
текстовое исполнение рекламных
обращений.
Последним, но не менее важным,
этапом любой рекламной кампании, как
и любого другого мероприятия, является
оценка эффективности. Она должна начинаться
с того момента, как начинается реализовываться
сама рекламная кампания. А это значит,
что еще во время изготовления рекламных
роликов, создания дизайн-макетов рекламных
обращений, мы уже должны проверять ее
эффективность, проводить соответствующие
маркетинговые исследования.
Например, опрос на запоминаемость
рекламных объявлений среди покупателей
шоколадных конфет «Комильфо». Подобные
методы выбираются, исходя из экономии
денежных и временных затрат, а также простоты
реализации.
Исходя из своевременно полученных
данных, будут приниматься решения о продолжении,
корректировки и доработке, либо временной
приостановке рекламной кампании и другие
важные решения, относящиеся к ее проведению.
Касаемо итоговой оценки эффективности
результатов рекламной кампании
самыми реальными и простыми методами
оценки будут сравнение покупательской
активности до начала рекламной кампании,
во время ее проведения и после ее завершения,
которые выражаются в экономических результатах
деятельности шоколадных конфет «Комильфо».
В настоящее время, как в
отечественной, так и зарубежной практике
получил распространение метод определения
экономической эффективности рекламы,
основанный на сопоставлении дополнительного
валового дохода, полученного в результате
применения рекламы, и расходов, связанных
с ее осуществлением. По этому методу вначале
определяется дополнительный товарооборот,
полученный в результате проведения рекламных
мероприятий, затем вычисляется дополнительное
реализованное наложение от суммы вычисленного
дополнительного товарооборота. Экономическая
эффективность рекламы выражается разностно
от суммы дополнительного реализованного
наложения и расходов на рекламу.
А именно выражаться эти
данные будут в приросте продажи шоколадных
конфет «Комильфо», а именно в приросте
дохода и прибыли (эти данные отражаются
в бухгалтерских документах).
Также простейшим методом
определения экономической эффективности
рекламы служит метод сравнения
товарооборота до и после проведения
рекламного мероприятия. По этому методу
экономическая эффективность рекламы
определяется либо путем сопоставления
товарооборота за определенный отрезок
текущего года, когда товар подвергался
воздействию рекламы, с данными
за аналогичный период прошлого года,
когда товар не рекламировался,
либо путем сопоставления ежедневного
товарооборота до и после проведения
рекламного мероприятия в текущем
периоде времени.
Этот способ более приемлем
в наших условиях, учитывая постоянный
рост цен из-за инфляции, что делает
сопоставление данных за большие
промежутки времени не очень затруднительным.
Окончательные выводы об экономической
эффективности рекламы получаются
в результате сравнения дополнительной
прибыли, полученной в результате рекламы,
с расходами, связанными с ее осуществлением.
Итак, успешной рекламная
кампания будет считаться в случае,
если валовый доход компании будет
равен сумме расходов на ее разработку,
организацию, проведение и контроль,
а еще лучше превышать ее. Если
валовый доход будет меньше суммы
расходов, то рекламная кампания будет
считаться провальной.
Результаты по проведению
рекламной кампании шоколадных конфет
«Комильфо».
Шоколадные конфеты «Комильфо»
за период кампании заняли достойное место
в премиум сегменте шоколадных конфет:
1) Доля рынка премиум
составила 4,7%; шоколадные конфеты «Комильфо»
– марка №3 в России в премиум сегменте,
после Коркунова (№1) и Rafaello (№2). При этом
основные конкуренты потеряли свои позиции:
Коркунов – на 6p.p, Rafaello на 3 p.p. По среднему
объему продаж, приходящемуся на 1 торговую
точку КОМИЛЬФО (6 кг/1 т.т.) занимает второе
место после Коркунова (7 кг/1 т.т.), при этом
значительно обогнав остальных конкурентов
(Rafaello 2,5 кг/ 1 т.т.)
2) Достигнуты запланированные
показатели объема продаж и
выручки за период август –
март (Приложение З).
3) Достижение нумерической
дистрибьюции – 3,07%
4) Достижение уровня взвешенной
дистрибьюции – 34,26%,
5) В настоящее время
проходит комплекс исследований,
в результате которого будут
получены данные по текущему
восприятию марки КОМИЛЬФО целевой
аудиторией. Комплекс исследований
проводит компания МасМи.
6) Достижение уровня знания
марки Россия – 24%, Москва 37%,
7) Достижение уровня покупки
марки Россия – 4%, Москва 7%,
8) Достижение уровня лояльности
к марке Россия – 27%, Москва
17%.
Выводы по второму разделу
Грамотно и успешно
вывести новый брэнд на рынок
удается далеко не каждой компании.
Точно определить емкость рынка,
изучить целевую аудиторию и
отладить технологические процессы
– это еще не гарантирует успех. Показателен
пример с тестированием и выбор, перед
которым встала компания: отложить проект
на полгода для доработки дизайна упаковки
и собственно концепции брэнда, потерять
время и понести дополнительные затраты
или запустить проект как есть, невнятный,
и при этом лишиться части целевой аудитории.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой
работе были рассмотрены теоретические
и методологические основы разработки
рекламной кампании. Раскрыты все
основные понятия, категории и этапы
проведения рекламной кампании. Этому
посвящена первая глава курсовой
работы.
Анализ хозяйственно
– экономической деятельности предприятия,
его рекламной деятельности и оценка эффективности,
были произведены во второй главе. Экономическим
объектом исследования курсовой работы
выступила компания шоколадных конфет
премиум – класса "Комильфо" – производства
"Рузской Кондитерской Фабрики".
Основным видом деятельности общества
является сбыт и продвиженеи шоколадной
продукции. Также была разработана рекламная
кампания для шоколадных конфет "Комильфо"
и произведена оценка её эффективности.
Этому посвящена вторая глава.
При написании
курсовой работы решились следующие
задачи:
– рассмотреть
теоретические аспекты планирования
рекламной кампании;
– обосновать цели
проведения рекламной кампании;
– определить целевую
аудиторию;
– разработать
творческую стратегию рекламной
кампании;
– выбрать средства
и носители рекламы
– разработать
рекламные мероприятия и рекламную
продукцию;
Подобные рекламные
кампании становятся важнейшими составляющими
эффективной системы привлечения
внимания, формирования и продвижения
имиджа в глазах покупателей и
потребителей рекламируемой компании.
Результатом данной
курсовой работы явились следующие
заключения:
1) В основе
своей содержащая правильные
цели и грамотно разработанная
рекламная компания, как основное
средство привлечения внимания,
идеально генерирует всплеск
интереса к рекламируемой компании,
ее товару или услуге.
2) Сегодня наблюдается
тенденция привлечь внимание
покупателя или потребителя именно
к конкретной компании, заставить его
совершить покупку или воспользоваться
услугой, попробовать, а затем сделать
его приверженцем данной компании через
спектр дополнительных льгот, скидок,
услуг.
3) Цели проведения
различных рекламных кампаний
могут отличаться, но все рекламные
кампании стремятся реализовать
такую общую цель, как формирование
и продвижение положительного
имиджа в глазах покупателей
и потребителей.
4) На практическом
примере нами показано, что при
разработке рекламной кампании
с целью продвижения имиджа
компании необходимо учитывать
все аспекты разработки и проведения
рекламной кампании. Так как даже
самая незначительная мелочь
может вызвать недовольство среди
представителей целевой аудитории,
а также тех, кто оказывает
и принимает решение о покупке
или пользовании услугой.