Рекламная компания

2.1.2 Основные конкуренты  шоколадных конфет «Комильфо»

К моменту запуска торговой марки Комильфо рынок шоколадных конфет класса премиум имеет положительную  динамику +13% (Россия, кг) в целом и  развивается успешнее, чем в целом  рынок шоколадных конфет в коробках +5%. Объем продаж всего сегмента премиум  в Москве и СПб составляет порядка 50% от общих продаж сегмента. Сегмент  премиум (свыше 500 руб/кг) включает в  себя три ценовых подсегмента: low, middle, high. Low - Коркунов, Fazer, Compliment (500 - 650 руб/кг), Middle - Rafaello, Золотая Марка (700 - 950 руб/кг), High - Lindt, Ferrero Rocher, Конфаэль, Mozart (1000 руб/кг и выше). Среди марок, представленных в сегменте практически отсутствуют  марки российских производителей, кроме  Коркунова. Рынок шоколадных конфет в коробках класса премиум имеет  ярко выраженную сезонность со значительным ростом продаж в период сентябрь - март и пиками продаж, приходящимися на праздники (Новый год + Рождество, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта). Особенность ситуации заключается  в том, что к моменту запуска  на рынке уже присутствовали выраженные лидеры, имеющие сильные позиции  в сознании потребителей, а также  высокие рыночные показатели: Коркунов – доля рынка премиум – 51% (Россия, кг), Rafaello – 20%, Ferrero Rocher – 5%, все марки имеют высокие показатели нумерической дистрибьюции: Коркунов – 17%, Rafaello – 24%, Ferrero Rocher – 5%. Тенденции потребления: рынок шоколадных конфет в коробках имеет четкую сегментацию по причине покупки: для себя (себе, домой, на работу), и в подарок. Основными покупателями являются женщины – примерно 65%. Марки-лидеры сегмента (Коркунов, Rafaello, Ferrero Rocher) обладают высокими показателями знания, покупки и лояльности к марке, четко сформированными образами в сознании потребителя. Марка «Комильфо» практически отсутствовала на рынке. Необходимо было найти такую идею продукта, коммуникации (Brand Essence), которая бы позволила сразу выделиться и стать заметными в конкурентном сегменте.

Исходя из ситуации, оптимальное  направление позиционирования: самовыражение, мой неповторимый образ, аксессуар, говорящий о моей индивидуальности. Образ бренда построен на следующих  элементах: Самовыражение, активность, свобода, женственность, мягкость, гармония. Позиционирование: «Комильфо» позволяет лучше других демонстрировать индивидуальность личности, которая объединяет в себе активность, свободу и независимость и в то же время женственность и мягкость, и находится в гармонии с внешним миром. Ценовое позиционирование: премиум (middle premium) 800 руб за кг в розницу. Основные конкуренты: А.Коркунов, Rafaello, Ferrero Rocher (Приложение Б).

2.1.3 Креативная стратегия шоколадных конфет «Комильфо»

Исходя из позиционирования марки, были разработаны:

Название марки – Комильфо (comme il faut – так, как надо, так, как должно быть (пер. с франц)), как отражение позиционирования.

Логотип марки – пантера, как образ женщины-кошки, которая «гуляет сама по себе» (Приложение В, Рисунок В1).

Дизайн упаковки конфет – бельгийская почтовая открытка (как уникальность технологий бельгийских производителей шоколада), образ Греты Гарбо (как ярчайший персонаж, который представляет позиционирование: «...Сомме il faut, mon ame, c'est non comme il faut!...»), текст легенды (Приложение В, Рисунок В2).

Продукт. Основными преимуществами продукта являются: уникальная форма  конфет (цилиндр), структура конфеты (двухслойная начинка), уникальные начинки, отсутствие ароматических добавок, специальная упаковка конфет (герметичная упаковка).

Ни одно рыночное предложение  не отражало жизненных ценностей  новой аудитории: свобода и независимость, индивидуализм и самовыражение, «любовь к себе, без которой  нельзя любить других». Исходя из этих ценностей, был разработан слоган: «...знаю что люблю», имеющий две плоскости восприятия, как: «... знаю что (что-то определенное) люблю» и « ... знаю что люблю (именно люблю)». Оба восприятия отражают концепцию позиционирования бренда.

Основные задачи креативной стратегии:

1) Создание образа марки как марки, которая позволяет лучше других демонстрировать индивидуальность личности, объединяет в себе активность, свободу и независимость и в то же время женственность и мягкость, и находится в гармонии с внешним миром.

2) Создание четкой ассоциативной связи всех компонентов коммуникации с упаковкой конфет с целью легкой идентификации продукта потребителем.

3) Коммуникация ценового позиционирования: продукт класса премиум.

4) Коммуникация преимуществ и уникальности продукта, коммуникация продуктовых инноваций: форма конфеты, двухслойная начинка, начинка – фисташковое пралине и специальная герметичная упаковка конфет – технологии, впервые представленные в России российским производителем. Разработка логотипа марки и дизайна упаковки конфет была осуществлена «Depot WPF», креатив ролика, принта, наружной рекламы был разработан «Effective Solutions».

2.2 Коммуникационная политика  шоколадных конфет «Комильфо»

Для достижения целей по выводу марки была выбрана стратегия  с фокусом на ТВ, наиболее мощным медиа-каналом, позволяющим охватить максимальный объем целевой аудитории и донести имидж марки. Были задействованы следующие медиа-носители:

1) телевидение: прямое размещение: цель использования – максимальный охват ЦА; спонсорство – частота и сфокусированность воздействия на ЦА;

2) пресса: имиджевые женские журналы, высокие уровни охвата и соответствия ЦА. В первом выходе в журналах сделан акцент на нестандартную подачу креатива с целью привлечения дополнительного внимания ЦА к марке;

3) кинотеатры – высокий уровень сфокусированного воздействия на ЦА;

4) наружная реклама: ограниченное размещение биллбордов – сфокусированное воздействие рядом с местами продаж,

5) Места продаж: лайт-боксы  в сетевых магазинах – сфокусированное  воздействие в местах продаж; размещение специальных стоек  – как дополнительного места продаж.

Для широкого распространения  в каналах продаж были проведены  акции стимулирования сбыта, направленные на объем продаж, количество торговых точек и ассортимент. Период проведения: сентябрь–декабрь (2 этапа), февраль–апрель.

Для дополнительного эффекта  демонстрации ролика в кинотеатрах  одновременно с показом в этих же кинотеатрах проводились дегустации конфет.

Дегустации в сетевых  розничных магазинах Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России. Дегустации включали в себя 3 волны: сентябрь-октябрь, ноябрь-декабрь, февраль-март.

Дегустации в салонах  красоты для повышения частоты  и силы воздействия на ЦА, охвата труднодоступной аудитории, Москва, декабрь.

Дегустации на бизнес-семинарах  для повышения частоты и силы воздействия на ЦА, охвата труднодоступной  аудитории, Москва, сентябрь, ноябрь, декабрь, январь, март.

Спонсорство Russian Fashion Week, для  повышения частоты и силы воздействия  на ЦА, охвата труднодоступной аудитории, Москва, апрель.

2.3 Рекламная кампания шоколадных конфет «Комильфо»

Предполагаемый период кампании: с сентября 2004 по март 2005.

Фруктовая коллекция шоколадных конфет "Комильфо" составлена на основе экзотических вкусов: "Апельсин с коньяком", "Манго", "Карибская  дыня" и "Ананас в шампанском" (Приложение Г). Новая линейка "Комильфо" – это гармоничное сочетание двух нежных начинок: сливочного, шоколадного крема с кремом из фруктов. Вкус усилен хрустящими криспами и кусочками настоящих фруктов.

Целевая аудитория шоколадных конфет «Комильфо».

Потребительская группа, к  которой не обращались ведущие игроки рынка: обеспеченные, самостоятельные  и целеустремленные женщины 25-45 лет, яркие, артистичные, мягкие и нежные, живущие в гармонии с миром.

Причина покупки шоколадных конфет: для себя – побаловать себя и своих близких.

Первоначально определим  и проанализируем целевую аудиторию. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует  достаточно конкретного определения  целевой аудитории, в которую  входят существующие и потенциальные  сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Это молодые женщины, в  возрасте от 25 до 35 лет, с хорошим  образованием. Они работают в компаниях  и занимают должности топ-менеджеров, руководителей и специалистов высшего  и среднего звена; их доход – от $800 в месяц. Они имеют активную позицию в жизни, целеустремленны, позитивны, оптимисты. Готовы много работать и преодолевать трудности для достижения результатов. Ценят свободу и независимость, стиль и красоту, имеют яркую индивидуальность. При этом, они не теряют своей женственности и привлекательности, мягкости и нежности.

Это образ "бизнес-леди", женщины, которая является яркой, артистичной, активной, деятельной, целеустремленной, самостоятельной, уверенной в себе, независимой личностью, но в, то, же время она женственная, мягкая, любит жизнь и дружелюбна к миру.

Исследования показали, как  эта целевая аудитория воспринимает продукты прямых конкурентов, что им нравится и не нравится в них. Выяснилось, что базовые ниши, в которых  можно было бы позиционировать этот продукт, заняты. Потребителям уже предложили конфеты, подходящие для подарка (так называемая ниша Gifting), и для того, чтобы себя побаловать (ниша Indulgence). Свободной оказалась ниша Gourmet chocolate – шоколад для гурманов. Однако, чтобы занять ее, производителям нужно было вложить огромные средства в формирование культуры потребления шоколада. Поэтому компания РКФ выбрали нишу Expressing my own nature (мой неповторимы образ). Здесь конфеты играют роль эксклюзивного аксессуара, раскрывающего индивидуальность потребителя.

Далее выявим цели рекламной  кампании. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Так как данный продукт на рынке  новый, то первоначальной целью рекламы  будет предоставление первичной  информации о рекламируемом товаре.

Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет  знать о существовании товара, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число  людей в его ценности. Из числа  убежденных в полезности товара некоторые  могут войти в число тех, кто  желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет  уровня действий – и пойдет в  магазин, чтобы купить товар. В ходе разработки рекламной кампании конфет премиум класса «Комильфо» были поставлены следующие цели:

– доля рынка премиум: – не менее 5 % (Россия, кг), быть №3 в сегменте премиум по доле рынка (Россия, кг);

– достижение уровня нумерической дистрибьюции: - не менее 5%;

– достижение уровня взвешенной дистрибьюции: - не менее 20%;

– сформировать восприятие марки у целевой аудитории в соответствии с позиционированием (задача, как минимум 2-х рекламных кампаний);

– достижения уровня знания марки: - не менее 30%;

– достижение уровня покупки марки: - не менее 5%;

– достижение уровня лояльности к марке: - не менее 30%;

Конечная цель рекламной  кампании: увеличение объема продаж в  результате проведения планируемой  рекламной кампании в три раза. Эта цель определена количественно  как по конечному результату, так  и по срокам его достижения.

Далее формируется рекламная  идея и стратегия. Рекламная стратегия определяется идеей, или творческой концепцией, которая состоит из определенных элементов, находящихся под постоянным контролем компании с целью достижения поставленных задач.

Стратегия рекламной кампании шоколадных конфет «Комильфо» – оттолкнуться от старых стереотипов, подчеркнуть новаторство, инновационность, гибкость, амбициозность, ответственность.