Рекламная компания

Увещевательная реклама  приобретает особую значимость на этапе  роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается  в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить  преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной  или несколькими марками в  рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как  дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной  рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Рассмотрим задачи увещевательной рекламы:

1) формирование предпочтения к марке;

2) поощрение к переключению на вашу марку;

3) изменение восприятия потребителем свойств товара;

4) убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая;

5) убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной  рекламе так называемая подкрепляющая  реклама, которая стремится уверить  нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Рассмотрим задачи эмоциональной  рекламы:

1) пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

2) создание имиджа;

3) повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

4) привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре. Цель дорогих  объявлений хорошо известной продукции  фирм, имеющих всеобщее и давно  устоявшееся признание – напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Рассмотрим задачи напоминающей рекламы:

1) напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

2) напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

3) удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

4) поддержание осведомленности о товаре.

Подкрепляющая реклама

Подкрепляющая реклама стремится  утвердить нынешних покупателей  в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях  на автомобили часто фигурируют довольные  покупатели, восторгающиеся той или  иной особенностью купленной машины.

Престижная реклама.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу  достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы  – создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных  покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы  доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Рассмотрим задачи престижной рекламы:

1) обеспечить положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы;

2) сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке.

Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и  не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы[6].

На практике часто границы  между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может  носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной  ситуации, в которой находится  фирма. К примеру, в магазин поступила  партия новой продукции. Фирма информирует  об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

 

1.3 Этапы разработки рекламной кампании

Проведение рекламной  кампании проходит несколько основных этапов.

 На первом этапе  рекламной кампании определяется  ее цель, дается четкий ответ  на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить  соответствие этой цели маркетинговой  и рекламной стратегии фирмы.  Формулировка цели должна быть  конкретной и однозначной, желательно  придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности  25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.). На определение целей рекламной кампании влияют определенные факторы (Приложение А).

Следующим шагом является определение и изучение целевой  аудитории. В подавляющем большинстве  случаев она совпадает с целевым  рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников  и референтных групп (лиц, которые  не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения  о его покупке).

В-третьих, выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

На четвертом этапе  рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

Следующим этапом определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. и.

На шестом этапе определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

Следующим шагом разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п. О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: "Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации".

На восьмом этапе формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

Девятым этапом составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования  средств рекламы определяет продолжительность  и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и  носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных  мероприятий.

Использование рекламных  носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование  носителя) и пульсирующим. Последний  предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной  кампании.

Как правило, календарный  график рекламных мероприятий имеет  форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

Десятый этап включает в  себя производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

На одиннадцатом этапе  осуществляется практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

На двенадцатом этапе определяется эффективность рекламной кампании.

При оценке эффективности  рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий  и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач  рекламной кампании.

Подсчитать абсолютную экономическую  эффективность отдельных рекламных  акций или кампаний в целом  можно лишь косвенно из-за множества  не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань  между эффективностью рекламы и  результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен  или разорение конкурента.

Эффективность рекламы можно  оценить её эффектом по отношению  к затратам. Под влиянием рекламы  изменяются следующие параметры:

– количество новых покупателей;

– количество всех покупателей;

– количество счетов;

– сумма продаж или объём продаж;

– сумма покупок для торговых фирм.

Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Комплексному рассмотрению проблем контроля рекламной деятельности посвящен следующий раздел пособия [7].

 

 

Выводы по первому разделу

Современные рекламные кампании направлены на продвижении брендов, что можно обозначить, как маркетинговую  и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному  товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии  на покупателя упаковки, товарного  знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов  рекламы, объединенных определенной идеей  и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и  создающих его образ.

Эффективной считается рекламная  кампания, в которой охват целевой  аудитории стремится к 100%. Этот показатель определяет, сколько потенциальных потребителей увидят рекламный носитель. Зная охват, мы можем спрогнозировать приблизительный отклик [8].

 

2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ ШОКОЛАДНЫХ КОНФЕТ «КОМИЛЬФО»

 

2.1 Основные характеристики шоколадных конфет «Комильфо»

2.1.1 История создания шоколадных конфет «Комильфо»

Строительство кондитерской фабрики компании РКФ (Рузская кондитерская фабрика) началось в 1998 г. в подмосковном городе Руза. Изначально РКФ работала довольно примитивно: фабрика делала те конфеты, для которых подходили производственные линии. Не было ни системы дистрибуции, ни отдела маркетинга, ни понимания, к каким целям и задачам должна стремиться компания.

В общем виде стратегия  развития РКФ была сформулирована летом 2002 года, когда была сформирована новая  команда, которая проанализировала плюсы и минусы сложившейся конъюнктуры. В итоге в компании решили не идти по пути крупных производств, выпускающих  продукцию в сегменте масс-маркета: фабрике, чьи совокупные мощности едва дотягивали до 3 тыс. тонн в год, на конкурентном рынке делать было нечего.

Имело смысл производить  дорогие, качественные изделия с  высокой добавленной стоимостью в сравнительно небольших количествах. Так что в массовом сегменте владельцы  решили ограничиться уже запущенными  конфетами-суфле, а как локомотив  создать в сегменте фасованных конфет класса премиум ни на что не похожий  продукт.

На сентябрь 2003 года компания запланировала начало продаж своих  премиальных конфет. К тому времени  на купленных в Германии производственных линиях была отработана технология производства оригинальной формы шоколадного  стаканчика, заключены договоры с  ведущими поставщиками ингредиентов Barry Callebaut, Fuji Oil Europe, Wild, при помощи одного из московских брэндинговых агентств созданы дизайн, упаковка, линейка  уникальных вкусов и концепция брэнда. Но все же РКФ пришлось на полгода  отложить свое завоевание рынка.

«На определенном этапе тестирования будущего брэнда выяснилось, что упаковку и название потребители оценивают  ниже, чем сами конфеты,- поясняет директор РКФ по маркетингу Юлия Бабурина. Стало ясно, что с таким продуктом мы не займем запланированные 5% ниши премиального рынка. До сентября - начала кондитерского сезона – оставалось два месяца, и необходимо было решить: выводим то, что есть или разрабатываем новую упаковку, но теряем полгода и деньги».

В РКФ сочли, что выгоднее потерять деньги, но не покупателей. В  авральном порядке компания заказала разработку новой упаковки маркетинговому агентству Depot WPF Brand & Identity. В результате в отделе маркетинга компании придумали  конфетам название «Комильфо», а коробка  приобрела тот премиальный вид, который, по мнению вновь опрошенных потребителей, соответствовал содержимому  стоимостью 700 руб. за килограмм.