Рекламная компания

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью разработки рекламной кампании для продвижения товара. Правильный выбор СМИ позволяет повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель – достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.

Также актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения. Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность  и актуальность этой темы провоцируют  постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое  к рекламе – это ее эффективность.

В этой связи тема курсовой работы «Проектирование рекламных кампаний» неотъемлема на современном этапе развития экономики России, т.к. вопросам продвижение товаров стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение.

Объектом исследования курсовой работы является рекламная кампания, как средство продвижения.

Предмет исследования – компания шоколадных конфет премиум – класса "Комильфо" – производства "Рузской Кондитерской Фабрики".

Целью является рассмотрение теоретического материала на основе которого будет разработана и  оценена организация рекламной  деятельности конкретной компании.

Структура и цель курсовой работы определили задачи, которые  необходимо решить для достижения поставленной цели:

– рассмотреть теоретические аспекты планирования рекламной кампании;

– обосновать цели проведения рекламной кампании;

– определить целевую аудиторию;

– разработать творческую стратегию рекламной кампании;

– выбрать средства и носители рекламы

– разработать рекламные мероприятия и рекламную продукцию;

Информативной базой исследования являются нормативно-правовые акты по теме исследования, труды отечественных  и зарубежных маркетологов, таких как: Д.Огилви, У.Уэллс, Ф.Котлер, Г.Картер и другие, а также материалы специализированной периодической прессы, материалы маркетинговых и рекламных агентств.

Практический раздел курсовой работы основывается в основном на интернет источники.

Курсовая работа состоит  из введения, основного текста, представленного  в двух главах, заключения и библиографического списка.

Во введении обосновывается актуальность темы, приводится объект исследования и поставленная цель, а также практическая значимость данной курсовой работы, формулируются рассматриваемые в работе вопросы.

В первой главе  рассматриваются  понятия «рекламная кампания», анализируются  основные подходы и методы разработки рекламной кампании.

Во второй главе проводится подробное описание исследуемых  шоколадных конфет «Комильфо». Проводится выявление коммуникационной политики для разрабатываемой рекламной кампании.

В заключении сформулированы выводы и предложения как результат  исследования, приведенного в данной курсовой работе.

В разделе библиографии приводится список используемых источников.

 

1 ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЕ ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

 

1.1 Ведущие факторы, определяющие понятие « рекламная кампания»

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что  каждая реклама должна рассматриваться  с точки зрения того, как она  создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров [2]. Конструирование образа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Рекламные кампании являются значимыми мероприятиями для компаний, чья цель – выделяться на фоне конкурентов. В современном обществе реклама является важнейшим фактором, влияющим на деятельность предприятия, на прибыль.

Что же такое рекламная  кампания? Как ни cтpaннo, четкий oтвeт  на этот пpocтoй вoпpoc не так уж oчeвидeн. Фактически рекламная кaмпaния пoдoбнa нacтупaтeльнoй вoeннoй oпepaции, тщaтeльнo pacплaниpoвaннoй, выcтpaивaeмoй на ocнoвe opигинaльнoгo opгaнизaциoннoгo peшeния и ocущecтвляeмoй  в cтpoгoм coглacии c paзpaбoтaнным пpoeктoм. Успex в увeличeнии пpoдaжи тoвapa дocтигaeтcя  лишь в том cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния  дoвoдит инфopмaцию o тoвape до cвeдeния aдpecaтa, зaкpeпляeтcя в eгo coзнaнии и пpивoдит  к дeйcтвию. Это своего poдa "нacтуплeниe на умы и cepдцa", пpивoдящee к зaмeтнoму сдвигу в cиcтeмe цeннocтныx opиeнтaций в oбщecтвeннoм пoдcoзнaнии в цeлoм. Потому-тo так вaжнo ocнoвaтeльнo пoдгoтoвитьcя к ней и дeйcтвoвaть бeзoшибoчнo – инaчe деньги пpocтo "вылeтaют в трубу".

Рекламная кампания – реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени [3].

Из определения мы можем  выделить основополагающие моменты  для любой рекламной кампании:

– рекламная кампания –  это процесс, который включает в  себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и  заканчивая анализом эффективности;

– рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных  средств.

Эффективность рекламных  кампаний достигается за счёт широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Во время проведения рекламных  кампаний конкретизация отдельных  мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая  может выражаться, например, в захвате  рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных  рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские  и технические ресурсы, уровень  налаженности коммуникаций и снабжения  информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность  рекламных кампаний производитель  может рассчитывать лишь в том  случае, если они:

во-первых, подготовлены и  проведены на основе предварительных  исследований с учетом динамичной природы  рынка;

во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом  воздействующая на заранее выбранную  потребительскую аудиторию рекламная  продукция;

в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач  и учитывающих специфику рекламной  аудитории средствах распространения  рекламы;

в-четвертых, мероприятия  в разных местах и на разных уровнях  сбытовой деятельности скоординированы.

Этот комплекс условий  возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового  спроса или промышленного назначения.

При планировании рекламных  кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих  товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных  кампаний – сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

В конечном итоге можно  сказать, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно, будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многоаспектный подход к одному понятию неудивителен. Ведь, несмотря на то, что рекламная кампания рассматривается нами в организационном блоке данного пособия, она органично включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставки и т. п.

Зaдaчa peклaмнoй кaмпaнии  – пoзвoлить имиджу тoвapa "вклинитьcя" в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Пcиxoлoгичecки этo oчeнь нeпpocтo – вeдь люди cклoнны к инepции мышлeния и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo нoвoгo. Нeoбxoдимo убeдить пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo – инaчe oн пpocтo нe oтвeдeт в cвoeй пcиxикe мecтo для paзмeщeния cвeдeний o тoвape и мecтe eгo пpoдaжи.

Пpинципы peклaмныx кaмпaний  унивepcaльны – oни пoзвoляют уcпeшнo peклaмиpoвaть любoй тoвap, oт зaкoлoк для вoлoc дo пoлитичecкиx фигуp. Зaкoны пcиxики – oдни и тe жe и "paбoтaют" oдинaкoвым oбpaзoм и пpи пpoдвижeнии нa pынoк нoвoгo cтиpaльнoгo пopoшкa, и пpи внeдpeнии в мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx пoлитичecкиx идeй.

Рекламная кампания, как  правило, требует значительных вложений, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в  средствах массовой информации. Качественно  спланированная кампания способна достичь  своих целей и оправдать вложения, некачественная означает безрезультатную  трату средств.

Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах  конечных потребителей; информированность  и мнение о целесообразности продажи  продукта розничных торговцев; информированность  и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного  бизнеса можно выделить представления  конкретных потребителей, влияющие на сбыт.

Целью рекламной кампании является достижение определенного  коммуникационного эффекта у  контактируемой с рекламным сообщением аудитории [4].

Маркетинговые стратегии  – основа определения целей рекламной  кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным  действием маркетинговых инструментов. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие – покупка – реализуется  при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене [5].

 

1.2 Виды рекламных кампаний

Информативная реклама

Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения  товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно  сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и  многочисленных способах использования  продукта.

Рассмотрим задачи информационной рекламы:

1) сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

2) информирование рынка об изменениях цены;

3) объяснение принципов действия товара;

4) описание оказываемых услуг;

5)исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

6) формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама