Разработка внутрифирменного плана

Только предприятия, имеющие большую долю на рынке, могут влкадывать средства в научные исследования и разработки, получая весомую отдачу. Расчеты показывают, что если фирма расходует на НИОКР более 3-х % оборота, то она работает с уровнем рентабельности порядка 26 %. Исследования и разработки сильнее влияют на рентабельность, чем увеличение доли на рынке. Малым предприятиям не рекомендуется использовать дорогостоющие технологии, так как это приведет к падению прибыли.

1.6 Показатели эффективности производства  на микроэкономическом уровне.

Эффективность - ключевой критерий при принятии решения о производстве. Слово "эффективность" означает, что производство идет с минимальными затратами, усилиями и потерями. Основным показателем эффективности производства является прибыльность.

Общий расчет рентабельности предполагает следующие формулы:

При расчетах рентабельности и решении финансовых вопросов необходимо точно трактовать понятие "прибыль". Если вернуться к счету прибылей и убытков, то по нему легко заметить, что есть существенная разница между валовой и чистой прибылями: валовая прибыль представляет собой текущие доходы до уплаты налогов, чистая - после их уплаты, то есть это те средства, которыми компания может располагать в полной мере и по своему усмотрению.

1.7 Структура краткосрочного плана  деятельности фирмы.

Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц, и так далее. Краткосрочный план на год включает объем производства, планирование прибыли и другое. Краткосрочное планирование тесно связывает планы различных партнеров и поставщиков, и поэтому эти планы могут либо согласовываться, либо отдельные моменты плана являются общими для компании - производителя и ее партнеров.

Особое значение для предприятия имеет краткосрочный финансовый план. Он позволяет анализировать и контролировать ликвидность с учетом всех остальных планов, а заложенные в нем резервы дают информацию о необходимых ликвидных средствах.

Краткосрочное финансовое планирование складывается из следующих планов:

1. Очередного финансового  плана: 
доходы с оборота 
текущие расходы (сырье, зарплата) 
выигрыш или потери от текущей деятельности

2. Финансового плана нейтральной  области деятельности предприятия: 
доходы (продажа старого оборудования) 
расходы 
выигрыши или потери от нейтральной деятельности

3. Кредитного плана;

4. Плана капитальных вложений;

5. Плана по обеспечению  ликвидности. Он охватывает выигрыши  или потери предшествующих планов: 
сумма выигрышей и потерь 
имеющиеся ликвидные средства 
резерв ликвидных средств

Кроме того, краткосрочный план включает в себя:

• план товарооборота;

• план по сырью;

• производственный план;

• план по труду;

• план движения запасов готовой продукции;

• план по реализации прибыли;

• кредитный план;

• план капиталовложений и другое.

Этапы составления краткосрочного плана: 
1. Анализ ситуации и проблемы. 
2. Прогнозирование будущих условий деятельности. 
3. Постановка задач. 
4. Выбор оптимального варианта. 
5. Составление плана. 
6. Корректировка и увязка. 
7. Конкретизация плана. 
8. Выполнение плана. 
9. Анализ и контроль.

ПЛАН СБЫТА ПРОДУКЦИИ. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН ФИРМЫ.

2.1 План сбыта - основополагающий  раздел внутрифирменного плана.

Перед лицом постоянно возрастающей конкуренции рентабельное увеличение объема продаж становится главным желанием всякого производителя. Реклама призвана ознакомить с товаром, удержать завоеванные им позиции. Вместе с тем она требует все более значительных затрат.

Отсюда возникает необходимость в изыскании других средств эффективного и быстрого продвижения товара на плановой основе.

План маркетинга содержит стратегию коммунальной деятельности по сбыту товара и распределение затрат на рекламу, стимулирование продаж и реализацию.

2.2 Состав плана сбыта.

Узким местом в деятельности западных предприятий является обычно сфера продаж, поэтому в основу планирования кладется идея о развитии рынка.

В рамках любого плана представлена как общая картина деятельности предприятия, так и возможности, позволяющие реагировать на изменение ситуации на рынке.

Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает наиболее полное представление о положении на рынке.

Анализ внутрифирменных данных.

Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц и охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:

1. Оборот продаж (количество)

2. стоимость продаж ( оборота)

3. Продажные цены: 
- собственной продукции 
- конкурентной продукции

4. собственные прогнозы  сбыта, составлявшиеся в прошлом;

5. Колебания между плановыми  и фактическими показателями, имевшие  место в прошлом подробный  анализ с показателями по месяцам  и возможностью подробно рассмотреть  все виды колебаний позволяет  предсказать перспективные данные  сбыта. Статистика сбыта расшифровывается  по следующим позициям:

1. Товары и группы товаров;

2. Торговые районы и  районы представителей (продавцов);

3. Группы покупателей;

4. Количество и частота  заказов;

5. Пути продажи.

Анализ данных о рынке.

Получение данных о рынке крайне необходимо, поскольку показатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношения между объемом оборота и действием рыночных факторов даст возможность получить реальные оценки его развития в будущем.

На западных предприятиях анализируются следующие показатели:

1. Динамика численности  населения с разбивкой по районам  и возрастным группам. Такая информация  важна при организации продажи  товаров широкого потребления;

2. Потребление товаров  в расчете на душу населения. Анализ таких данных позволяет  выявить изменения в поведении  потребителей;

3. Динамика доходов населения (клиентов). Эта информация отражает  перемещение расходов с одного  товара на другой;

4. Динамика покупательной  способности;

5. Динамика общего спроса  на все сопоставимые товары  на рынке.

Подобные данные можно получить из статистики использования производственных мощностей конкретной промышленной сферы. Такой анализ отображает вероятный переход на использование взаимозаменяемых товаров;

6. Динамика изменения  производственных мощностей конкурентов  или численности занятых в  конкурентной области.

В зависимости от того, какая информация получена по пунктам 1 - 3, предприятие изменяют свои производственные программы.

Анализ данных по пунктам 4 - 6 дает возможность вычленить в принципе три группы nоваров: 
- товары с растущим спросом; 
- нейтральные товары; 
- товары с падающим спросом.

Целостный анализ данных по рынку их сопоставление с внутрифирменными данными, отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой собственного предприятия.

Социальные исследования рынка.

Наблюдение за динамикой рынка и анализ его конъюнктуры является важнейшими инструментами получения необходимых данных о динамике сбыта. Наблюдение за развитием рынка - это постоянный сбор информации предприятием, практически всегда "вторичное" исследование рынка, то есть анализ уже имеющихся данных. Такого рода данные частично имеются на предприятии (статистика оборота, отчеты представителей), частично их можно получить из других источников (данные центрального статистического управления, торговой палаты, ассоциаций и союзов). Их анализ является постоянной задачей отдела сбыта.

Большое значение в последнее время приобретает "прямое" исследование рынка, иными словами специальные исследования, которые дают "моментальный снимок" рынка. При этом применение находят количественные и качественные исследования.

С помощью количественных исследований проводят анализ потребностей, спроса и сегментов рынка методом выборочной проверки.

Они дают возможность установить, кто является потенциальным покупателем данного товара и какие факторы влияют на их поведение, то есть что влияет на принятие решения покупать данный товар или не покупать.

Качественные исследования Являются частью исследования мотивов и мнений. Такие исследования важно проводить при внедрении новых товаров на рынок. Они позволяют изучить поведение, мнение и представление клиентуры.

Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих случаях люди покупают товары не в силу какой-то конкретной необходимости, а для удовлетворения даже им самим не всегда известных, подсознательных, чисто психологических потребностей.

Данные, которые можно получить с помощью этих исследований крайне необходимы в сфере сбыта товаров широкого потребления, в которой решающую роль нередко играют "стайлинг", упаковка, название товара и тому подобное.

Наряду с перечисленными выше в странах Западной Европы и в США применяются также такие методы, как:  
- панельный опрос потребителей (consimer panels); 
- "рыночные индексы" (drand darometer); 
- "контроль кладовых" (pantry checks); 
- "учеты складов торговых фирм" (shop auclits).

Крупные фирмы, специализирующиеся на исследованиях рынка, имеют свои постоянные группы потребителей (panels) и делают опросы регулярно той же самой группы.

Планирование рекламы

Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия располагают определенной свободой маневрирования при использовании рекламных средств. Вместе с тем используются следующие методы определения рекламного бюджета: 
1. Определение процента с оборота; 
2. Оценка средств, израсходованных конкурентами; 
3. Оценка собственных запланированных рекламных средств.

Обычно первым и третьим методами определяется общая сумма рекламных средств, а вторым - ее распределение. Планы составляются с учетом резервов.

План рекламных мероприятий включает в себя: 
1.Планы проведения текущих рекламных мероприятий: 
- по рекламным средствам; 
- по времени проведения отдельных мероприятий; 
2. Планы участия в выставках и экспозициях; 
3. Заключительный общий план рекламных мероприятий, включающий в себя резерв; 
4. отдельные планы проведения специальных рекламных кампаний.

Чтобы сохранить, а затем улучшить достигнутый уровень сбыта, паралельно с рекламными мероприятиями необходимо одновременно планировать принятие мер по поддержанию и улучшению имиджа (престижа) предприятия. 
Окончательный план сбыта.

В его основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. Если не проявляются тенденции к перераспределению, то можно воспользоваться в качестве основы временным распределением сбыта в прошлом. При этом годовое количество принимается за 100%, а месячные обороты рассчитываются как части годового оборота.

Этот годовой план оказывает влияние на план производства, ибо процесс производства протекает, как правило, паралельно сбыту. Для лучшего контроля план сбыта составляется на основе тех же методов, что и статистика сбыта.

После разработки плана в количественных показателях осуществляется расчет стоимостных показателей, при этом обычно исходят из средних цен.

Затем составляют планы сбытовых расходов по отдельным видам продукции, сбытовым районам и группам клиентов.

Теперь уже можно определить плановую прибыль, а с учетом стоимости производства и минимальную предельную продажную цену.

Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и условия платежа.

В соответствии с этими планами разрабатываются плановые задания и дополнительные инструкции для всех продавцов.

Таким образом, план сбыта является основой разработки всех остальных планов и всегда включает в себя: 
- количественный план; 
- стоимостной план; 
- инструкции о скидках, сроках и условиях платежа.

Представляется весьма сложным дать типовое распределение затрат по статьям плана, привести пример их правильной дозировки, поскольку эти показатели рассчитываются ежегодно в соответствии с нуждами предприятия, спецификой товара и намеченными целями.

Для продовольственных товарораспределение затрат выводится так: 
30% - реклама 
30% - коммерческая деятельность 
30% - стимулирование продаж 
10% - связи с общественностью, спонсоринг 
Для других товаров картина будет иной: 
50% - коммерческая деятельность 
40% - реклама 
10% - стимулирование продаж.

Основной задачей плана сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на руководителя отдела стимулирования (Если такая должность существует), работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

Этот раздел плана маркетинга, как правило, включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; совещаются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться: 
- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости); 
- количественные задачи, выраженные в цифрах;