Разработка стратегии выхода предприятия на внешний рынок

Стратегия страновой диверсификации приносит дополнительные выгоды в связи с проявлением эффектов перелива (spillover effects), при которых маркетинг продукции в одной стране обеспечивает ее популяризацию в других странах. Это может происходить, например, если реклама изделия дается в средствах информации, охватывающих несколько стран, и потребители могут быть привлечены с минимальными дополнительными издержками.

Иногда для  фирмы на определенном этапе ее деятельности более предпочтительна стратегия  страновой концентрации деятельности. Когда темпы роста объема продаж на каждом рынке высоки, фирма может сосредоточить свои усилия на небольшом числе рынков, поскольку это позволит удержать высокую долю этих рынков, а издержки на единицу продукции обычно ниже для лидера рынка. Медленный рост объема продаж на каждом рынке поможет компании мобилизовать средства, достаточные для увеличения и сохранения доли рынка в большем числе стран.

Одной из причин использования не инвестиционных сделок (например, в рамках международных стратегических альянсов) как средства обслуживания иностранных рынков является стремление превзойти конкурентов. Такие внешнеторговые соглашения способствуют распространению компанией своей деятельности на большее число рынков, чем это удалось бы с помощью лишь собственных ресурсов. Если же организация имеет значительный запас времени до того, как конкуренты превзойдут то, что дает ей преимущества, тогда она будет способна удержать под контролем свою экспансию, следуя стратегии страновой концентрации деятельности и превосходя конкурентов на небольшом количестве рынков.[17, c. 115-128]

Чем сильнее  потребность в контроле сбыта  продукции фирмы в стране, тем  труднее выбор ею стратегии страновой  диверсификации деятельности. Для поддержания  контроля требуются дополнительные ресурсы. Потребность в более жестком контроле может быть спровоцирована рядом причин, включая страх перед тем, что внешнее соглашение создаст нового конкурента, так как стратегия диверсификации подразумевает заключение внешних соглашений, способных повлечь утрату контроля над программой экспансии. Или необходимостью оказания потребителям более эффективной технической помощи, которая часто приводит к высоким расходам средств. Дополнительные издержки необходимы также и для обеспечения высокого качества продукции и сервиса, что особенно важно для потребителей из стран с развитыми рыночными отношениями.

Мобилизация ресурсов, необходимых для одновременного проникновения на множество рынков, могут препятствовать ограничения, исходящие изнутри или извне. Рассматривая, к примеру, вопрос о доступности ресурсов, реально предположить, что чем жестче ограничение по ресурсам, тем труднее осуществить стратегию страновой диверсификации и более вероятен выбор стратегии концентрации деятельности.

Предположим, основным ресурсом, необходимым для продвижения на иностранные рынки нового вида продукции является наличие определенного числа технических специалистов. Если их не хватает в собственной стране и за границей, фирме придется действовать только в тех странах, на рынки которых она может проникнуть быстро. Если доступ в конкретные страны ограничен, одновременное и быстрое проникновение на множество рынков станет для компании затруднительным.

Для достижения эффективности применения стратегии  страновой диверсификации / концентрации деятельности полезно принимать во внимание ее сочетания:

1) с характером  производимой и реализуемой продукции;

2) с концепцией  жизненного цикла товара и  ценовыми стратегиями.

После выбора стратегии  страновой диверсификации / концентрации наступает пора выбора стратегии международного маркетинга в рамках товарной политики на конкретном рынке. [3, с. 34-37]

Существует  несколько вариантов таких стратегий. Прямое распространение означает предложение  внешнему рынку имеющихся у фирмы  товаров / услуг без каких-либо изменений. Однако при этом компания должна достоверно знать, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты, нет ли у них предубеждений (религиозных запретов и т.п.) в отношении подобных товаров. Прямое распространение привлекательно тем, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или изменения способов продвижения. В то же время такая стандартизованная товарная политика и экономия затрат может в долгосрочной перспективе привести к потере зарубежного рынка сбыта.

Продукция и  ее маркетинг могут нуждаться  в изменениях, обусловленных спецификой сбыта на иностранных рынках. Процесс  такого рода адаптации может способствовать проявлению двух факторов, препятствующих диверсификации. Во-первых, дополнительные расходы иногда ограничивают ресурсы фирмы, предназначенные для экспансии на многочисленные и разнородные рынки. Во-вторых, условно-постоянные издержки, сопряженные с адаптацией, невозможно без затруднений перенести на продажи в других странах ради снижения общих удельных издержек.[41, c.44-49]

Адаптация товаров / услуг предполагает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней такой адаптации: адаптация продукции по региональному (национальному) признаку, повторное изобретение товара для конкретного рынка и прогрессивное изобретение.

Так, компания может  производить региональную модель для  западноевропейского, североамериканского  и другого рынка или особую модель для каждой страны. Например, компания Kraft General Foods выпускает кофе с различными добавками: для англичан с молоком, для французов – черный, для латиноамериканцев – с цикорием. Компания Unilever производит 85 различных видов куриных супов. При этом фирма может адаптировать каждый свой продукт к определенному городу, например, пиво для Мюнхена или для Токио, а также производить различные модели товара для разных типов магазинов. Например, один сорт кофе для швейцарских магазинов Migros, другой для кооперативных магазинов. Могут выпускаться виды товаров / услуг, учитывающие религиозные верования целевых потребителей и обычаи каждой страны.

Повторное изобретение  товара / услуги – это поставка старой, но специально приспособленной к  требованиям данного конкретного зарубежного рынка модели продукта. Например, американская компания Natural Cash Register предложила латиноамериканскому рынку старую модель кассового аппарата с механическим приводом, стоимостью вполовину дешевле современных моделей. Маркетологи этой компании учли, что потребители в разных странах находятся на разных стадиях готовности к восприятию новизны конкретного продукта. В тех странах, где доходы населения невысоки, люди отдают предпочтение более дешевым, и в то же время новым для данного рынка изделиям.

Прогрессивное изобретение – это создание принципиально  нового продукта, отвечающего спросу потребителей какой-либо страны. Так, например, в беднейших странах Азии и  Африки существует большая потребность  в дешевых и высококалорийных продуктах питания. Компании Quaker Oats, Swift, Monsanto специально разрабатывают для этих стран новые марки товаров.[40, c. 57-66]

Характеризуя  в целом вышеперечисленные стратегии  и уровни адаптации товаров / услуг  к зарубежному рынку, следует  отметить, что чем ближе к принципиальной новизне поставляемая на этот рынок продукция, тем выше прибыль, которую она может принести фирме в будущем.

Следующим важным шагом является продвижение товаров  и услуг фирмы на зарубежные рынки. При этом фирма может использовать как уже апробированные методы и средства продвижения своей продукции: рекламу, стимулирование сбыта, PR-мероприятий и др., так и менять их в зависимости от условий нового рынка. Этот процесс называется коммуникационной адаптацией. В случае, если компания приспосабливает к требованиям зарубежного рынка и продукт, и мероприятия по его продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.

Выделяют четыре уровня процесса адаптации:

1) изменение  языка, названия продукта и  цвета;

2) использование  специально адаптированной для конкретной страны темы, сценария рекламного сообщения (PR-акций, стимулирования сбыта и пр.);

3) адаптация  используемых для продвижения  средств массовой информации (медиапланов);

4) адаптация  к местным условиям методов  продвижения товаров и услуг.

На первых двух уровнях адаптации текст, цветовая гамма и тема рекламного обращения (или другой акции по продвижению товаров) меняются в зависимости от специфики восприятия этих компонентов людьми в разных странах. При этом компаниям часто приходится менять названия, цветовую гамму и другие элементы оформления своих товаров в соответствии с особенностями культурной среды каждого зарубежного рынка, на который они выходят.

В процессе адаптации  должны учитываться также практика использования различных средств  для продвижения фирмой своих товаров и услуг. Так, например, в Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции – телевизионная реклама сигарет и алкоголя. В Италии и Австрии осуществляется жесткий контроль за рекламой, рассчитанной на детей. В Италии основными носителями рекламы являются журналы. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании – в местных газетах.

Компаниям приходится зачастую адаптировать и методы продвижения  своих товаров и услуг к  условиям каждого странового рынка, на котором они присутствуют. Например, распространение купонов запрещено в Греции. Во Франции запрещены лотереи и законодательно установлено, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара. Европейцы и японцы предпочитают заказывать товары по почте, а не по телефону и т.д.

Для эффективной  адаптации продвижения своих  товаров и услуг международные  компании обычно возлагают ответственность  за эту работу в каждой стране на местных менеджеров или посредников, хорошо знающих особенности своего рынка.

международный маркетинг вн

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Оценка конкурентоспособности предприятия и формирование стратегии выхода на международный рынок.

 

2.1 Производственно-экономическая  характеристика 

ООО «ЭДС»

 

ООО «ЭДС» является производителем и поставщиком герметизи-рующих материалов марки «Герметекс», которые применяются в целях гидро- и пароизоляции, антикоррозийной защиты поверхностей, вибро- шумоизоляции, а также выполняет ремонтно-строительные и монтажные работы по герметизации объектов с применением технологий и материалов марки «Герметекс». Данное предприятие было организовано на базе крупнейшего производителя герметиков в России - завода герметизирующих материалов.

С 2000 года ООО  «Завод герметизирующих материалов» разрабатывает современные технологии герметизации и производит высококачественные герметизирующие материалы, которые применяются в целях гидро-, пароизоляции, антикоррозионной защиты поверхностей, вибро-, шумоизоляции. Продукция поставляется во все регионы России. ООО «Завод герметизирующих материалов» имеет своих представителей в Москве, Санкт – Петербурге, Нижнем Новгороде, Чебоксарах, Таганроге, Ижевске, Йошкар – Оле, Екатеринбурге, Казани, Перми, Сызрани.

Компания ООО  Торгово – производственное предприятие «Поволжский Абрис» была образована в 2003 г. для осуществления продажи герметиков, произведенных ООО «Завод герметизирующих материалов». В 2009 году ООО ТПП «Поволжский Абрис» было переименовано в ООО «ЭДС».

ООО «ЭДС» осуществляет производственную, научно-техническую и хозяйственную деятельность в соответствии с Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1988 года № 14 – ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», в редакции Федеральных законов от 11.08.1998 №96 – ФЗ, от 31.12.1998 № 193 – ФЗ, от 21.03.2002 № 31 – ФЗ.

Главной целью  деятельности ООО «ЭДС» является производственно-хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение общественных потребностей в продукции производственно-технического назначения и товарах народного потребления, в разработке и внедрении новых технологий в производстве, получение прибыли за счет участия в формировании и насыщении товарного рынка, расширения номенклатуры и качества оказываемых услуг населению и организациям, улучшения торговли товарами народного потребления.

 ООО «ЭДС» осуществляет следующие виды деятельности:

1) производство  и реализация товаров народного  потребления и промышленного  назначения;

2) капитальное  строительство и ремонтно-строительные, восстано-вительные работы;

3) организация  новых и совершенствование действующих  промыш-ленных производств;

4) стимулирование  изобретательской и рационализаторской  деятель-ности и внедрение ее результатов в практику работы;

5) организация  производства и реализации населению товаров народ-ного потребления (работ, услуг);

6) лицензионная  деятельность;

7) участие в  разработке и реализации российской  и региональных научно – исследовательских  программ;

8) разработка и внедрение  в производство малоотходных, экологически  чистых и ресурсосберегающих технологий;

9) осуществление биржевой, брокерской, печатно-издательской, спонсорской,  рекламной деятельности;

10) розничная и оптовая  торговля;

11) производство и реализация  строительных материалов и изделий;

12) осуществление  перевозок;

13) коммерческая  деятельность, комиссионная и посылочная  торговля, посредническая деятельность.

Деятельность ООО «ЭДС» осуществляется на основе внедрения и реализации новейших достижений научно-технического прогресса через самостоятельно заключаемые договоры с заказчиками и исполнителями с реализацией результатов своей деятельности по установленным, самостоятельно устанавливаемым или договорным ценам.

Специалисты ООО «ЭДС» предоставляют заказчикам комплексное решение всех проблем, связанных с герметизацией, гидро-, пароизоляцией, антикоррозийной защитой поверхностей, вибро-, шумоизоляцией и гарантируют качество поставляемой продукции