Разработка стратегии выхода предприятия на внешний рынок

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  темы дипломной работы определяется тем, что совершенствование организации  и управления внешнеторговыми операциями в деятельности предприятия в рыночных условиях российской экономики, безусловно, способствует оздоровлению народного хозяйства, становится ведущим фактором экономического роста.

Тенденции расширения самостоятельности в организации  внешнеэкономической деятельности (ВЭД) предприятиями настоятельно требуют создания механизмов внедрения маркетинговых исследований в деятельность всех участников ВЭД, включая торговых посредников.

Минувшее десятилетие  самостоятельной деятельности на внешних  рынках отечественных товаропроизводителей предоставляет возможность провести научный анализ противоречий и проблем, возникающих без использования маркетинговых механизмов во внешнеэкономической сфере.

Для обеспечения  возрастающей активности предприятий  Российской Федерации в реализации внешнеэкономической политики нужен  постоянный поиск форм и методов  стимулирования ВЭД.

Все это определяет актуальность и практическую значимость дипломной работы.

Целью дипломной работы является разработка стратегии выхода предприятия на внешние рынки.

Для достижения поставленной цели необходимо и решить следующие задачи:

– рассмотреть теоретические основы понятия «внешний рынок» и его конъюктуры;

– изучить существующие возможности предприятия при выходе на внешний рынок;

– оценить факторы привлекательности внешних рынков;

– провести анализ маркетинговой деятельность предприятия и его конкурентоспособности;

– разработать стратегию выхода на внешний рынок;

– дать рекомендации по повышению эффективности стратегии продвижения и выхода на внешний рынок;

– произвести расчет экономической эффективности от внедрения программы продвижения предприятия на внешний рынок.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе организации и осуществлении внешнеторговой деятельности между предприятиями и внешней средой.

Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «ЭДС» (далее по тексту ООО «ЭДС»), основным видом деятельности которого является производство герметиков марки «Герметекс».

Теоретической и методической основой исследования дипломной работы явились труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам использования концепции международного маркетинга во внешнеторговой деятельности предприятий, законодательные и нормативно-правовые акты РФ, методические разработки в области международного маркетинга.

Информационной  базой исследования явились официальные  данных Федеральной службы статистики, Волжского отделения статистики, материалы международных, общероссийских и региональных конференций и семинаров.

Методологической  основой послужили общенаучные  принципы системного подхода, современные  аналитические, статистические и графические методы исследования с привлечением методов экспертных оценок, эмпирических и расчетных данных, полученных в процессе и в результате проведенных исследований.

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы.

В первой главе  дипломной работы были рассмотрены  понятия внешнего рынка, исследованы возможности предприятия при выходе на внешний рынок, виды стратегий, используемых на внешнем рынке, а также привлекательность внешнего рынка.

Во второй главе была проведена технико-экономическая характеристика исследуемого предприятия, и анализ его маркетинговой деятельности и конкурентоспособности.

В третьей главе  были предложены рекомендации по повышению эффективности стратегии продвижения и программа их реализации, а также произведен анализ экономической эффективности от внедрения программы реализации стратегии продвижения.

В заключении были сделаны основные выводы по теме исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

      1.1  Сущность, понятие «внешний рынок» и его конъюктура

 

Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие  «рынок».

Рассмотрим  понятия «рынок», «конъюнктура», «цена» подробнее с точки зрения разных авторов.

Вечканов Г.С., Липсиц И.В., Котеров Н.П. видят рынок (англ. market), как:

1) всякий институт  или механизм, который сводит  вместе покупателей – предъявителей  спроса и продавцов – поставщиков товара или услуги;

2) любое взаимодействие, в которое вступают люди для  осуществления торговли друг  с другом;

3) совокупность  покупателей и продавцов, взаимодействие  которых приводит в итоге к  возможности обмена;

4) место, где  продавцы и покупатели находят друг друга [12,с.275; 8,с.55].

Лебедев О.Т., Соколов  С.В. рассматривают рынок – как  совокупность существующих и потенциальных  покупателей товаров. В широком  смысле рынок определяется как совокупность социально-экономических отношений  в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров.

Рынок является одним из регуляторов воспроизводства. Система обратных связей, охватывающих воспроизводственный цикл, характеризует  его как регулятор, включённый в  общую систему регулирования воспроизводственного цикла. Более того, рынок зависит от политических, социальных, географических и других условий. Вместе с тем, бесспорно, рынок не только является регулятором, но и служит критерием целесообразности затрат на производство тех или иных товаров. Если товар не реализуется, затраты на него является убытками для общества [16,с.38].

Барышев А.Ф., Беляев В.И. определяют рынок – как сложное  и многостороннее явление, которое  характеризуется разным уровнем  своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам; соединение спроса и предложения; это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики [23,с.45].

Основными видами рынка является внешний и внутренний рынок.

Внутренний  рынок – рынок, на котором покупателями выступают только население и предприятия данной страны.

Внешний (международный) рынок – это совокупность внешних рынков всех стран, то есть та суммарная часть национальных рынков, которая непосредственно связана с иностранцами.

Рассматривая  проблемы изучения рынка, следует прежде всего выявить факторы, определяющие состояние рынка, и установить их взаимосвязь.

Производство является основным фактором, определяющим спрос на товары. Именно оно призвано формировать спрос, определять его характер и структуру.

Поскольку производство играет главенствующую роль по отношению к потреблению, оно должно быть сознательно и целенаправленно подчинено удовлетворению потребностей в необходимой продукции. Поэтому исследование фактического состояния производства, выявление основных тенденций его развития и соответствия спросу являются важными задачами обеспечения более полного удовлетворения потребностей в соответствующих товарах[6, с. 113-119].

Мотивы покупательского  поведения на потребительском рынке  формируются под влиянием различных  групп факторов (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Факторы, формирующие  мотивы покупательского поведения  на потребительском рынке

Группа	Фактор	Характеристика
	референтные группы	группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение  к происходящим событиям или поведение  человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.)
	семья	важнейшее социальное объединение  потребителей-покупателей
	роли	совокупность действий, которых  ожидают от индивида (муж, отец, токарь, жена, мать, директор)
	статус	степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного)
	социальные классы	относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными  ценностями, интересами и поведением
	возраст	количество прожитых потребителем лет
	этап жизненного цикла семьи	состав и структура семьи, и  соответствующие им наборы товаров  и услуг (структура потребления  индивида зависит от того, на какой  стадии жизненного цикла находится  его семья)
	род занятий	сфера профессиональной деятельности потребителя
	образ жизни	особенности повседневной жизни, устоявшиеся  формы бытия индивида, проявляющиеся  в его деятельности, интересах  и мнениях; образы жизни классифицируются: авангардисты (заинтересованные в переменах) традиционалисты (консерваторы, догматики) хамелеоны - следование за толпой сомнамбулы - довольные жизнью неудачники.
	тип личности	совокупность психологических  характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и  стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.)
	культура	в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций
	субкультура	часть культуры, возможность более  конкретного отождествления и общения  с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.)
	социальное положение	место в обществе человека или отдельных  слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.)
Продолжение таблицы 1.1
	уровень доходов	сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя
	мотивация	побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей
	восприятие	отбор, анализ и интерпретация поступающей  информации
	усвоение	изменения, происходящие в поведении  индивидуума под воздействием внешней среды
	убеждения	осмысление индивидуумом чего-либо
	отношения	сложившийся, устоявшийся подход к  чему-либо

 

Перед любой фирмой, выходящей со своей продукцией на рынок, неизменно встает задача анализа конъюнктуры рынка.

Как отмечает Барышев  А.Ф.: «конъюнктура – это современное  состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного  товарного рынка» [32,с.41].

Барышев А.Ф., Лебедев  О.Т., Липсиц И.В., Соколов С.В., Мурахтанова  Н.М. характеризуют конъюнктуру как соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли, уровень инфляции и безработицы, размеры государственных расходов и другое. Ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и мире.[31. С.55-83.]

Исследование  конъюнктуры рынка является одной  из стадий маркетингового анализа. [16,с.114]. Предмет его составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов

(см. рис. 1.1).

Рис. 1.1 - Структура конъюнктурообразующих факторов

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяется циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем).

Нециклические факторы, которые могут затушевывать и изменять действие циклических  факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно – технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация, инфляция и другое.

Исследования  конъюнктуры в сфере маркетинга должны опираться на следующие принципы:

1. необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязь и взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке;
2. недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие рынки, даже смежные, а общехозяйственной конъюнктуры – на все отраслевые рынки: так, даже в период спада могут бурно развиваться новые отрасли, а в период подъема некоторые отрасли будут пребывать в состоянии депрессии;
3. необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками в силу их динамичности;
4. определенная последовательность изучения рынков – на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем – накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуру.[39, c. 108-113]

При анализе  конъюнктуры выявляются основные тенденции  на рынке и порождающие их причины. Анализируются производство товаров, спрос, динамика мирового экспорта, как  в целом, так и по отдельным странам, а также движение цен.

В системе маркетинга одно из центральных понятий является цена, которая складывается на рынке. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

Рассмотрим  понятия цены, которые дают нам  разные авторы.

Лебедев О.Т. определяет значение цены – как денежное выражение  стоимости товара, это экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара [11,с.165].

Вечканов Г.С. подчеркивает, что цена (англ. price) –  денежное выражение стоимости товара [4,с.752].

Величина цены товара определяется:

1) стоимостью  самого товара;

2) стоимостью  денежного материала (золота);

3) соотношением спроса и предложения.

Алешина И.В., Череданова Л.Н. дают понятия цены – как количество денег, за которое покупатель готов  купить, а продавец согласен продать  единицу товара; стоимость единицы  товара, выраженная количеством денег, которые приходится платить при покупке товара [18,с.43].

Соловьев Б.А. указывает, что цена – представляет собой  основой фактор долгосрочной рентабельности, инструмент коммерческой политики компании. Она рассматривается в качестве инструмента, максимизирующего получение прибыли [17,с.140].

Как отмечает Мурахтанова  Н.М., Котерова Н.П., сущность цены определяется ее ролью и теми функциями, которые  она выполняет. Роль цены в развитии экономики однозначна – это показатель благополучия не только предприятия, но и всего общества, поскольку она включает в себя прибыль, за счет которой формируется все виды бюджетов (предприятия, района, города, области, края, республики, государства) [8,с.88].

 

 

 

 

 

 

1.2 Исследование  возможностей предприятия для  выхода на

внешние и международные рынки

 

До выхода на внешний рынок предприятию следует четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга.

Во-первых, ему необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществлять на внешних рынках. Большинство выходящих за границу компаний начинают с малого объема; некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие считают внешние рынки равнозначными отечественным или превосходящими их по значению. [2,с. 15]