Разработка стратегии выхода предприятия на внешний рынок

- распределение прибыли СП между его учредителями, как правило, пропорционально их вкладу в уставной фонд;

- совместный риск и совместная ограниченная ответственность партнеров.[14, c. 132]

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение  капитала в создание за рубежом собственных сборочных и производственных предприятий. Смысл прямых заграничных инвестиций определяется так называемой концепцией контроля. Она заключается в том, что иностранный инвестор, вкладывая средства в покупку или строительство предприятий за рубежом, контролирует в дальнейшем принятие управленческих решений на этом предприятии. Причем для этого вовсе не обязательно иметь 100%-ую долю собственности в нем, даже небольшой процент акций может оказаться достаточным для установления контроля над принятием управленческих решений.[21, c. 25-37]

С другой стороны и полный пакет акций не обеспечивает абсолютного  контроля: если правительство диктует, кого предприятие должно нанимать, что должно продавать по определенной цене и как будут распределяться доходы. По мере накопления предприятием опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме внешнего рынка производственные предприятия за границей дают ей явные выгоды.

Предприятие, выступающее на одном или нескольких внешних рынках, должно решить, будет ли оно вообще – а если будет, то в какой мере – приспосабливать свой комплекс маркетинга (рис. 1.4) к местным условиям.

 

Рис. 1.4 - Комплекс маркетинга

С одной стороны, есть предприятия, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит в основе идеи компании «Coca-Cola» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но, надеясь завоевать для себя более высокую доля рынка и получить более высокую прибыль.[8,c. 108-113]

Рассмотрим одну из основных составляющих этого комплекса –  ценовую стратегию. Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых на международном рынке можно выделить следующие:

1. Стратегия «снятия сливок». Эта стратегия предполагает получение высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара, используя мощную рекламную компанию, по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда потребитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке.
2. Стратегия «политика проникновения». Она предполагает, что предприятие выходит на внешний ранок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Это стратегия используется для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на внешний рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии заключается в том, что после проникновения на внешний рынок предприятию достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам.
3. Стратегия «политика вытеснения». Стратегия заключается в применении на внешнем рынке крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую политику могут разрешить себе крупные промышленные предприятия, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества.
4. Стратегия «ценового лидера». Использует механизм ценообразования ведущей предприятия-производителя. Это имеет свои преимущества для предприятий-последователей при условии, что лидер «не хитрит» и не ошибается.
5. Стратегия «дифференцированных цен». Эта стратегия является типичным инструментом дифференцированной обработки рынка и состоит в том, что на один и тот же продукт требуется разный уровень цены от разных групп потребителей Эффективна при легко сегментируемом рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателем дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках международного рынка по различным ценам.[14,c. 132]

Сегодня,руководители предприятий должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Наиболее часто используемые варианты последних представлены в таблице 1.3

Таблица 1.3

Примеры ценовых  тактик

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем  продаж конкурентов	Заменить оптовые  скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой  дисбаланс и избежать анализа  цен в момент продаж	Сократить разницу  между отпускными и оптовыми ценами
Оптовые скидки	Сократить ненужное посредничество	Уменьшить размер скидок за количество и увеличить  размер скидок за функциональность –  например, за наличие демонстрационного  зала
Продажа товаров  в убыток	Защитить рынок  от появления новых фирм-конкурентов	Установление  низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимодополняющих товаров комплектами	Перепозиционировать товары как на рынке, так и в  каналах сбыта	Совместно оценить  товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установить скидку при одновременной покупке таких товаров
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к товару	Связать скидки для оптовых торговцев со специфической  деятельность, такой как эксклюзивная дистрибьюция

 

Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

- различна степень государственного вмешательства в экономику;

- разнообразнее рынки;

- цены при экспортировании продукции возрастают;

- существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;

- имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.[39, c. 108-113]

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики предприятий по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке

Многие страны устанавливают максимальные границы  цен для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.

Несмотря на то, что у предприятия существует много способов деления внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сегмента, разнообразие внешних рынков по странам создает еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах прердприятие может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к монополии, предприятие может свободно устанавливать цены, что позволяет ему прибегать к стратегиям «снятия сливок», проникновения на рынок или «издержки плюс».[12, c. 368]

 

1.4. Виды  стратегий, используемых на внешнем  рынке

 

В последние  десятилетия интенсивные процессы глобализации во всех сферах жизни общества привели к интернационализации мировой экономики. Неуклонно растет международная торговля товарами и услугами, увеличиваются капиталовложения за рубежом, происходит транснационализация деятельности крупнейших компаний. Глобализация повлекла за собой тенденцию к выравниванию условий спроса и особенностей потребления в разных странах. Постепенное открытие новых крупных региональных рынков и обострение конкурентной борьбы на мировой торговой арене привели к растущей потребности ТНК и других агентов глобализации в новых успешных технологиях международного бизнеса.

В современных  условиях развития хозяйственной сферы  жизни общества, которая характеризуется  все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.[36, c. 505]

Интернационализация экономических процессов превратилась по существу в самостоятельную силу, усиливающуюся под воздействием активных факторов – политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных, технологических и др.

Этот процесс  требует расширения рынков сбыта, развития всех современных форм международных  хозяйственных связей.

Для многих предприятий  изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей  открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворять его нужды и потребности. Выход на зарубежные рынки не ограничивается простой продажей товаров. Необходимо постоянно присутствие фирмы-производителя в районе, где она реализует продукцию. Кроме того, международный маркетинг необходимо рассматривать как функцию управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль за международной маркетинговой деятельностью.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

– обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

– создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требованиям международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

– организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;

– надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

– координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

– совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

– рациональное товародвижение на международном рынке;

– международный контроль сферы реализации товаров и услуг, мониторинг конкурентов;

– регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Прежде чем выходить на зарубежный рынок, компания должна попытаться определить цели и стратегии своего международного маркетинга. Во-первых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный. Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.[3, c.34-37]

В этой связи  целесообразно рассмотреть стратегии  страновой диверсификации / концентрации деятельности компании.

Стратегия страновой  диверсификации деятельности компании означает ее проникновение на многие иностранные рынки в целях постепенного наращивания своего присутствия и увеличения объема продаж на каждом из них. Это реально сделать, например, с помощью либеральной лицензионной политики в отношении конкретного вида продукции с тем, чтобы потом получить достаточные средства для первоначальной широкой экспансии.

Стратегия страновой  концентрации деятельности предусматривает проникновение компании лишь в одну или несколько стран и возможное торможение дальнейшей экспансии по миру до того времени, когда е конкурентные позиции и статус в первых странах как следует укрепятся, а объем продаж увеличится до достаточно больших размеров.

Гибридные варианты стратегий: например, быстрое проникновение  почти на все рынки при концентрации средств и усилий на рынках нескольких стран.

Считается, что  страновая диверсификация оказывает  большее влияние на стабильность уровня прибыли, чем диверсификация продукции, что связано с проявлением эффекта сглаживания, обеспечивающего гибкость товарной политики. Фирма, объем продаж и прибыль которой по каким-либо причинам снизились в одних странах, может сгладить или компенсировать данное снижение посредством роста соответствующих показателей в других странах. Компании распределяют свои активы по разным странам в расчете на то, что такое распределение меньше отразится на продажах в связи с негативными событиями, поскольку эти события обычно происходят не во всех странах одновременно. Таким событием может быть, например, девальвация валюты. Девальвацию валюты в одних странах может скоменсирвать (сгладить) ревальвация в других.

Примером действия эффекта сглаживания является опыт компании «Форд». На начальном этапе международной деятельности объем продаж фордовских автомобилей оказались сглаженными, поскольку операции осуществлялись во многих странах мира, находящихся на разных этапах деловой активности.[11, c. 352]

Эффект сглаживания  от сбытовых операций также является проявлением положительного результата, который обеспечивается с помощью подбора фирмами оптимальной совокупности рынков для своей продукции. Однако данный эффект слабо проявляется, когда рынки (страны) сильно взаимосвязаны (экономически и политически). Например, «Форду» не удалось добиться заметного эффекта сглаживания в паре Франция – Германия (поскольку экономика двух стран тесно переплетена через ЕС), этот эффект является более четким в парах США – Франция и США – Германия.