Разработка стратегии выхода предприятия на внешний рынок

Во-вторых, предприятие должно принять решение о том, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, предприятие должно принять решение о том, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

При принятии решения о выходе на внешний рынок предприятие также должно взвесить все «за» и «против», сопутствующие подобному решению (ПРИЛОЖЕНИЕ 1., ПРИЛОЖЕНИЕ 2).

Исследование  возможностей предприятия для выхода на внешний рынок осуществляется по следующим направлениям:

- анализ и изучение среды международного маркетинга;

- изучение правовой  среды;

- политическая  сфера;

- экономическая  среда;

- культурная  среда.[43,c. 315]

При этом предприятию необходимо принять решения по следующим вопросам:

• решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
• изучение среды международного маркетинга;
• решение о том, на какие рынки выйти;
• решение о методах выхода на рынок;
• решение о структуре комплекса маркетинга;
• решение о структуре службы маркетинга.

Прежде, чем  решиться на организацию сбыта за рубежом, предприятию необходимо разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. Каждая из стран, где ведут свои операции многонациональные предприятия, характеризуется определенными правовыми, политическими и экономическими структурами, уровнем развития и экономическими условиями.[20,c.29-32] К каждой из ряда ситуаций многонациональное предприятие должно подходить со своей системой координат, базирующейся на опыте работы в собственной стране и на опыте зарубежных отделений. Предприятие должно тщательно изучать возможные пути взаимодействия своей политики и правовой, политической и экономической среды с целью достижения максимальной эффективности.

Одним из факторов внешней среды, оказывающих влияние  на деятельность предприятия, является правовая система. Поэтому руководители предприятия должны иметь представление об определенных правовых системах в странах, где они действуют, а также о правовых взаимоотношениях стран.[27, c. 715]

Национальные  законы оказывают воздействие на способ реализации основных элементов процесса управления. Эти законы могут относиться к ведению бизнеса внутри страны или к деловым отношениям между странами. К важнейшим сферам правового воздействия относятся:

- коммерческое или договорное право – защита патентов, торговых знаков и авторских прав;

- стандартные формы бухгалтерского учета;

- общеправовая среда – законы об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности;

- создание нового бизнеса;

- трудовое законодательство;

- антитрестовское законодательство и законы о картелях;

- ценообразование;

- налогообложение.

Многонациональные предприятия должны быть знакомы с правовой системой каждой страны, в которой они ведут дела. К обычным источникам такого рода знаний относятся услуги местных юридических фирм или привлечение к работе международной юридической фирма, имеющей свои представительства по всему миру.

Концепция международного права (international law) может быть настолько широкой, что будет охватывать любые законы, влияющие на международные сделки, или настолько узкой, что станет относиться только к договорам, регулирующим отношения между странами по вопросам товаропотоков, производственных факторов (полуфабрикатов, сырьевых материалов, трудовых ресурсов и управления) и капиталов. На эти отношения оказывают влияние национальное законодательство и международные договоры.[27, с.715]

К двум основным аспектам любого общества, оказывающим огромное воздействие  на способ ведения бизнеса, относятся  политическая и экономическая системы. Политическая система предназначена для интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое. Экономическая система предназначена для распределения ограниченных ресурсов между конкурирующими пользователями и связана с регулированием и координацией ресурсов и собственностью на какое-либо имущество. В современных обществах довольно трудно отделить политические системы от экономических.

Политических  идеологий много, и они настолько  разнообразны, что им трудно точно  найти место в упорядоченном  перечне, континууме систем правления в зависимости от степени участия граждан в принятии решений.

Имеет также значение и  политическая стабильность страны в  будущем. Правительства сменяют  друг друга, и иногда перемена курса  оказывается очень резкой. Но и  без смены правительства режим может откликнуться на возникшие в стране настроения. Может быть конфискована собственность иностранной фирмы, заблокированы ее валютные резервы, введены импортные квоты. Предприятию, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью и в стране с довольно нестабильной политической обстановкой. Однако это скажется на характере ее подхода к финансовым и деловым вопросам.

Экономические системы обычно классифицируются как  капиталистические, социалистические и смешанные. [31; с. 55-83]

 Однако их можно  классифицировать также по методу  распределения и контроля над ресурсами – рыночная экономика (market economy) или командная экономика (command economy), и по типу собственности – частная собственность (private ownership) или общественная собственность (public ownership). Тип собственности на средства производства имеет широкий диапазон – от полной частной собственности у одной предельной точки до полной общественной собственности у другой. В действительности крайних точек фактически нигде не существует. Страны, которые придерживаются принципа общественной собственности на средства производства, обычно разрешают ведение мелкого частного производства.

В экономике большое значение имеют два социальных элемента: индивид (individual) и фирма (firm). Индивиды владеют ресурсами и потребляют продукцию, в то время как фирмы потребляют ресурсы и производят продукцию. Рыночный механизм прямо связан с взаимодействием цены, количества, предложения и спроса на ресурсы и продукцию. Трудовые ресурсы обеспечиваются отдельными домашними хозяйствами, если фирма предлагает адекватную оплату труда. Продукция потребляется, если цена находится в определенном интервале. Фирма устанавливает заработную плату на основе количества трудовых ресурсов, имеющихся в наличии для занятия рабочих мест. Ресурсы распределяются в результате постоянного взаимодействия домашних хозяйств и фирм, а также взаимодействия различных фирм, например, когда ресурсы-входы одной фирмы являются продукцией-выходом другой фирмы. Ключевые факторы рыночной экономики включают суверенитет потребителя (consumer sovereignty) и свободу предприятия действовать на рынке. Пока оба элемента свободны в принятии решений, взаимодействие спроса и предложения обеспечивает надлежащее распределение ресурсов.[22, c. 174-182.]

При централизованной плановой экономике государство  пытается координировать деятельность разных секторов экономики. В случае крайней формы централизованного  управления задания устанавливаются  для каждого предприятия в  стране, правительство определяет, сколько должно быть произведено, кем и для кого. Предполагается, что правительство лучше может судить о том, как следует распределять ресурсы, чем экономика в целом или потребитель в частности.[25, c.  91-94]

Ни одна экономика  не является чисто рыночной или централизованной. США и РФ (до недавних реформ) представляли противоположные полюса спектра смешанных экономик. Однако на практике то, что мы называем смешанными экономиками, обычно имеет более высокую степень государственного вмешательства, чем в США, и большую степень опоры на рыночные силы, чем в РФ. Государственное вмешательство может рассматриваться двояко: фактическая собственность государства на средства производства или его влияние на принятие экономических решений. Собственность легко определить количественными, статистическими методами, но влияние государства трудно измерить, поскольку оно является вопросом политики и обычаев.[26,c. 452]

В каждой стране существуют свои обычаи, свои правила и запреты. Прежде чем приступать к разработке маркетинговой программы, предприятию следует выяснить, как зарубежный потребитель воспринимает те или иные товары и как он пользуется ими. Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Поэтому перед проведением переговоров специалисты предприятия должны проконсультироваться в отношении этих особенностей.

Обширные исследования, проводимые в последние годы, показывают, что некоторые аспекты культуры значительно различаются от страны к стране и оказывают существенное воздействие на ведение бизнеса.

Не все предприятия нуждаются в одинаковом уровне осведомленности о культуре других стран. Поскольку предприятия обычно расширяют зарубежные операции с течением времени, они могут повышать уровень знаний культурных факторов одновременно с расширением зарубежных операций. Чем дальше продвигается фирма от отечественных операций по любой из показанных на рисунке четырех осей, тем больше усилий потребуется для формирования осведомленности о культурных различиях. При этом обычно в компании не возникает необходимости корректировки работы по многим функциям бизнеса и по многим несхожим странам одновременно.[10,c.33-36]

При организации рекламы  должны учитываться реальные и желаемые физические характеристики продукции  для данного рынка, принадлежность потребителей к разным по общественному статусу и покупательным решениям социальным группам, а также различия в восприятии ими слов и образов. предприятие, предпринимающее международную операцию, направленную исключительно на поиск ресурсов, может пренебречь воздействием культурных переменных на рекламу, но должно учесть факторы, влияющие на снабжение, например методы управления иностранной рабочей силой. При многофункциональной деятельности – производстве и сбыте изделий в другой стране – необходимо расширять диапазон культурных взаимоотношений. Самые сложные операции – рассредоточенные по территориям разных стран. В подобных ситуациях фирма должна учитывать культурные отличия своей страны от каждой из зарубежных стран, а также различия между ними.

Предприятие может вести зарубежные операции собственными силами или подрядить другую фирму для управления ими. Риск ошибок в операциях из-за непонимания специфики страновых условий можно снизить при передаче ведения операций другой фирме. Если фирма подряжает отечественную фирму с опытом работы за рубежом, она может избежать прямых контактов с иностранной средой. Если ведение дел передается по контракту зарубежной фирме, то предприятие должно понимать культурные оттенки, влияющие на взаимоотношения двух предприятий, например в отношении способов заключения соглашения или установления целей операции. По мере того как предприятие накопит опыт работы в другой стране, его руководители могут рассмотреть вопрос о самостоятельном ведении международных операций, для которых ранее нанимали другую фирму.

 

1.3 Факторы оценки привлекательности  внешнего рынка и основные этапы его выбора

 

Составив перечень возможных внешних рынков, предприятие должно заняться их отбором и определением наиболее приоритетных из них по определенным критериям (см. рис. 1.3).

Цель этого  отбора – установить, какой рынок  обеспечит фирме наиболее высокий  долговременный доход на вложенный  капитал.[15; с.191]

 Существует  перечень основных факторов (см. табл. 1.2), при помощи которых предприятия оценивают привлекательность внешних рынков.

 

Рис. 1.3 - Основные этапы выбора рынка

 

Этапы выбора внешнего рынках  включают в себя:

1. Рыночный скрининг – вид сканирования среды международного бизнеса, в котором фирма определяет благоприятные рынки, используя различные силы, чтобы устранить неблагоприятные рынки. Сканирование среды международного бизнеса – процедура, при которой фирма изучает возможности изменений, способных повлиять на ее бизнес. Примерно 70% фирм используют этот метод, и с усилением глобальной конкуренции он усиливается.[21, c. 25-37]

Скрининг касается двух типов фирм:

- продающих на внутреннем рынке и желающих выйти на рынок зарубежный;

- мультинациональных, желающих быть уверенными, что изменя-ющиеся условия рынка не создадут новой конкурентной среды, о которой у менеджеров не будет своевременной информации.

 

Таблица 1. 2

Факторы оценки привлекательности внешних рынков

Вид фактора	Критерии оценки
Рыночные факторы	- размер рынка  в натуральном и (или)    денежном выражении - размер ключевых сегментов - темпы роста  всего рынка - темпы роста  ключевых сегментов - разнообразие  рынка - чувствительность  к цене - чувствительность  к уровню обслуживания - чувствительность  к внешним факторам - цикличность - сезонность - сила давления поставщиков
Конкурентные факторы	- типы конкурентов - степень концентрации - изменения  в типе - входы и  выходы - изменение  долей - заменимость  новой технологией - степени и типы интеграции
Финансовые и экономические  факторы	- маржинальный  доход (выручка за вычетом   себестоимости) - возможность  экономии на масштабе и кривая  опыта - барьеры входа  и выхода (финансовые и нефинансовые) - возможности ликвидации
Технологические факторы	- зрелость и  уровень развития - сложность  технологии - дифференциация - патенты и  права требуемые технологии производства
Социально-политические факторы среды	- социальные отношения и тенденции - законы и государственное регулирование - влияние групп давления и представителей государств - человеческие факторы – стремление к объединению и приемлемость обществом