Разработка стратегии развития компании на примере «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»

Рассмотрим  теперь непосредственное окружение  ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», с которым оно взаимодействует в процессе своей деятельности.

Потребители. По данным Росстата, самым большим спросом в России пользуется питьевое молоко (потребление - 23 кг на человека в год), на втором месте – кисломолочные продукты (8,6 кг), из которых самым продаваемым является кефир, на третьем – сыры (3,3 кг). Продукцию компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» покупают почти 280 миллионов человек в России, на Украине, в Белоруссии и странах Центральной Азии. Эксперты прогнозируют постепенное увеличение потребления обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт), мягких творожков в удобной упаковке. Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия.

Общий объем этих продуктов растет не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов.

Целевая аудитория сектора «премиум» молочной продукции ограничена кругом людей, готовых заплатить за продукт с высокой добавленной стоимостью. Пока его доля, по оценкам специалистов, составляет 5%-10% рынка. К «премиум» сегменту можно отнести и стерилизованное молоко со сроком хранения более двух недель без охлаждения и холодильного хранения и без привкуса стерилизации. Стерилизованное молоко, обогащенное различными добавками, большинство специалистов отметили как самую быстрорастущую и перспективную категорию. Внутри нее выделяются два направления, относящихся к классу «премиум»: первое – ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли и, второе – молоко с биодобавками или витаминами.

Поставщики. Политика закупок ориентирована на выстраивании долгосрочного стратегического партнерства с поставщиками. Компания имеет тесные партнерские связи с крупнейшими российскими и международными поставщиками пищевого сектора, включая поставщиков сахара, замороженных фруктов и прочих пищевых ингредиентов.

Большую часть сырья Компания закупает непосредственно  у производителей. Закупочная политика ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в целом нацелена на увеличение доли сырья, приобретаемого на внутреннем рынке. Однако, некоторые виды сырья, как, например, культуры бактерий, соковые концентраты и вкусовые добавки, импортируются в тех случаях, когда продукция, представленная на внутреннем рынке, не удовлетворяет необходимым критериям качества.

Для компенсации сезонных неравномерностей в поставках ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» производит сезонную закупку сухого молока, а также использует излишки сырого молока, образующиеся в летний период, перерабатывая молоко в продукты с длительным сроком хранения, а также в сухое молоко. Такая способность контролировать неравномерность в поставках сырья позволяет сглаживать сезонные колебания цен на сырое молоко.

Основным  поставщиком упаковочных материалов, используемых при производстве пакетов для молока и сока, является Tetra Pak, мировой лидер в производстве оборудования и материалов для асептической упаковки жидких пищевых продуктов. Группа является ключевым российским клиентом продукции Tetra Pak. Контракты с Tetra Pak заключаются на годовой основе. Подобные схемы сотрудничества были установлены и с другими поставщиками: SIG Combibloc (асептическая бумага для соков и молока) и Elopak (неасептическая бумага).

В рамках реализации стратегии по увеличению доли упаковочных материалов местного производства, ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» устанавливает и развивает отношения с российскими производителями: Гофра, Полимер, Формолин, Формапласт, Eximpack, Лукойл-Нефтехим и Planet Thermoforning.

В настоящий момент предприятия группы «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» пользуются услугами 286 поставщиков, среди которых 251 российская компания. Количество поставщиков ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» непрерывно растет.

Посредники. Реализация продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» осуществляется через множество каналов продаж, включая независимых дистрибуторов и оптовых поставщиков, сети супермаркетов, малые и средние магазины-бакалеи, открытые рынки и рестораны. Однако, по мере роста значимости розничных сетей, Компания реализует стратегию по увеличению доли прямых поставок розничным сетям, сохраняя при этом тесные партнерские отношения с независимыми дистрибуторами на некоторых рынках и в некоторых регионах. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» располагает разветвленной сетью центров дистрибуции в России и странах СНГ. Компания имеет более 20 центров по дистрибуции молочной продукции. Эти центры выполняют координационную роль в каждом регионе присутствия в отношении маркетинга и дистрибуции продукции. Продажи через независимых дистрибуторов за 2011 год составили 56,9% от всех продаж молочной продукции. Организация работы ВБД с независимыми дистрибуторами имеет ряд характерных черт.

Все дистрибуторы молочной продукции в  Москве являются эксклюзивными для  «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» и не занимаются распространением конкурирующей продукции. Компания также проводит программу сегментации, которая предусматривает выделение дистрибутору сегмента или группы сегментов молочной продукции, распространение которой ведется в соответствии с единой ценовой политикой.

В Москве дистрибуторы выполняют роль логистических центров: ВБД напрямую контактирует с розничными продавцами, а поставка и платеж осуществляются через дистрибуторов. В регионах полномочия дистрибуторов шире: они также отвечают за взаимоотношения с розничными продавцами. Ряд независимых дистрибуторов приобретает весь ассортимент продукции «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». Независимым дистрибуторам группы «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» предлагает долгосрочный контракт, который предусматривает индивидуальные скидки и сроки платежей. Условия таких контрактов со временем изменяются по результатам работы дистрибутора.

Конкуренты. В настоящее время российский рынок молочных продуктов является высококонкурентным, что вызвано, с одной стороны, наличием существенного числа небольших региональных игроков и, с другой стороны, активными действиями иностранных производителей, проявляющих интерес к этому рынку. Danone, Campina, Lactalis и Ehrmann имеют свои производства в России и составляют особо острую конкуренцию в сегменте йогуртов и десертов – более доходном сегменте по сравнению с традиционными молочными продуктами.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» занимает лидирующие позиции на рынке молочных продуктов, сохраняя достаточно большой разрыв по доле рынка в сравнении с конкурентами. По данным исследований AC Nielsen доля ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» на рынке молочной продукции (рисунок 11) в денежном выражении в 2009г составила 29,3%, в два раза опережая своего ближайшего конкурента – французскую группу Danone с долей 15%.

В секторе традиционных молочных продуктов  ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» конкурирует c компаниями Юнимилк, Молвест и с местными производителями. В секторе обогащенных продуктов основным конкурентом ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» является группа Danone, а в секторе йогуртов и десертов – преимущественно иностранные производители: Danone, Campina, Ehrmann. Укрепление конкурентов может потребовать от ВБД более агрессивной ценовой политики и снизить рентабельность.

Краткая характеристика основных конкурентов  ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания».

Danone – французская компания – самая активная из зарубежных компаний-производителей на российском рынке, которая проводит агрессивную рекламную политику. Начала свою деятельность в России в начале 1990-х годов. Danone в настоящее время имеет два комбината в России. Оба предприятия занимаются преимущественно производством йогуртов и десертов, некоторые из которых специально разработаны для российских потребителей. Продукция компании, как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Danone на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть компании. По данным AC Nielsen в 2011 году группа Danone занимает 15% на рынке всех молочных продуктов и 40,1% – на рынке йогуртов и десертов.

Юнимилк. Компания была основана Millhouse Capital в 2002 году. Юнимилк (бренды – «Петмол», «Простоквашино», «Био Баланс», «Тёма») является третьим крупнейшим российским производителем молочной продукции с долей 16,7% в 2012 году. В состав группы входят 25 комбинатов в России и 2 на Украине. Юнимилк имеет достаточно высокие темпы развития: по данным компании Юнимилк, в 2006 году компания приобрела 13 молокоперерабатывающих комбинатов. Компания Юнимилк занимала в 2012г 16,7% рынка всех молочных продуктов и 4,4% – на рынке йогуртов и десертов.

Ehrmann. Германская компания Ehrmann располагает собственным заводом в Московской области и занимается производством йогуртов. Основные бренды: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада – были специально созданы для российского рынка. По данным AC Nielsen компания в 2012 году занимала 1,3% на рынке всех молочных продуктов и 4,1% - на рынке йогуртов и десертов.

Campina. Голландская компания Campina имеет молочный комбинат в РФ, на котором производятся молоко, йогурты и десерты с большим сроком хранения. Основные бренды на российском рынке: Кампина, Фруттис, Нежный, Ступинское. По данным AC Nielsen в 2012 компания Campina занимала 1,5% рынка всех молочных продуктов и 4,3% – на рынке йогуртов и десертов.

Таблица 1.

Сильные и  слабые стороны  конкурентов по отношению  к собственному предприятию

Согласно  проведённой оценке, рассматриваемое  предприятие обладает достаточно весомыми конкурентными преимуществами и  имеет все шансы для вытеснения с рынка конкурентов

Жесткая конкуренция производителей молочной продукции как на внутреннем, так и на внешнем рынке, а также система реализации этих товаров через предприятия розничной торговли и независимых дистрибьюторов ограничивает возможности «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» по повышению цен на свою продукцию.

Однако  компания обладает целым рядом важных конкурентных преимуществ, которые позволят «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» удерживать ведущие позиции на российском рынке молочных продуктов:

• сильные и диверсифицированные брэнды;
• стабильный выход на источники сырого молока;
• обширная собственная сеть реализации;
• акцент на разработку новых продуктов;
• современная производственная база и технологии.

Определенные  преимущества Компании состоят в  наличии сильной производственной базы в российских регионах. Большинство  конкурентов ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» вынуждены завозить свои йогурты и эксклюзивные десерты в регионы из Москвы, что сопряжено с большими транспортными и организационными издержками. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» намерено воспользоваться своими конкурентными преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих брэндов и лояльности покупателей с акцентом на повышение качества продукции.

Рынок рабочей  силы. Исследование рынка рабочей силы производится для того, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении фирмы квалифицированными кадрами. Здесь важно следующее:  
• наличие на рынке труда необходимых фирме кадров определенной квалификации, пола, возраста и т.п.;  
• анализ политики, проводимой профсоюзами, государством, объединениями нанимателей и т.п. в области занятости и оплаты труда.

3. Анализ внутренней среды компании

Целью анализа внутренней среды фирмы  является выявление слабых и сильных  сторон в ее деятельности. Чтобы  воспользоваться внешними возможностями, фирма должна иметь определенный внутренний потенциал. Одновременно надо знать и слабые места, которые  могут усугубить внешнюю угрозу и опасность. Процесс, при помощи которого осуществляется диагноз внутренних достоинств и недостатков, в стратегическом планировании называется управленческим обследованием. Оно представляет собой  процесс исследования внутренней среды  фирмы, предназначенный для выявления  ее стратегических преимуществ и  недостатков в бизнесе.