Разработка маркетинговой стратегии строительной организации ООО «РАБОЧИЙ-1»

Выручка формируется  как произведение цены единицы продукции  на количество реализованной продукции. Таким образом, цена товара включает  в себя затраты на производство и  реализацию продукции – её себестоимость  и прибыль предприятия.

Для того, чтобы деятельность предприятия была целесообразной, цена, устанавливаемая на товар, должна превышать себестоимость единицы продукции. Разница между ценой и себестоимостью единицы продукции и составляет прибыль предприятия на единицу продукции.

Распространение или сбыт товара представляет собой физическое перемещение и передачу права собственности на товары и услуги от производителя к покупателю. Оно включает транспортировку, хранение и совершение сделок с покупателями. Сбыт может происходить разными путями, которые именуются каналами распределения. Последние включают все организации, участвующие в передвижении или обмене товаров, иначе говоря, являются посредниками между производством и потреблением.

Посредники в виде оптовых и розничных торговцев возникли на ранних этапах общественного производства. Причинами возникновения и обособления сферы обмена были несколько важных обстоятельств. Прежде всего это нехватка у производителей финансовых ресурсов для организации продажи своих товаров. Даже сегодня не все крупные фирмы в странах с развитой рыночной экономикой могут изыскать ресурсы, чтобы выкупить все задействованные каналы распределения своей продукции. Даже если производитель мог бы создать собственные каналы распределения, в большинстве случаев ему выгоднее использовать капиталы на расширение объемов выпуска продукции.

Кроме того, использование  посредников между производством и потреблением объясняется их большей эффективностью при реализации товаров. Благодаря специализации, широким контактам, опыту, размаху деятельности посредники предлагают предприятиям-производителям значительно больше возможностей по сбыту товара, чем последние могут достигнуть в одиночку.

Потребительская кооперация является одним из главных каналов распределения (посредником). При этом она, с одной стороны, реализует значительную долю продукции государственных промышленных предприятий и других производителей, с другой, являясь заготовителем и производителем значительных объемов продукции, сама доводит эти товары до конечных потребителей, в основном жителей села.

Каналы распределения  характеризуются прежде всего числом их участников (уровней). За канал нулевого уровня принимается схема товародвижения, когда посредник отсутствует, а производитель сам реализует товары потребителю.

Канал нулевого уровня называется прямым маркетингом.

Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потребительских товаров в качестве такого посредника выступает обычно розничная торговля, а при реализации продукции производственного назначения — агенты по сбыту или брокеры.

Двухуровневый канал соответственно предполагает наличие двух посредников. Обычно это один оптовый и один розничный продавец.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Это достаточно распространенная схема движения сложных непродовольственных товаров: изделий легкой промышленности, бытовой техники и т. д. От изготовителей такие товары поступают на крупные базы, затем другим посредникам, откуда по мере необходимости поступают в магазины Рассмотренные каналы распределения в большинстве случаев являются традиционными, все участники, будь то посредники или производители, являются независимыми, самостоятельными предприятиями. И ни один из них не может контролировать остальных.

Что  касается продвижения товара, то любое предприятие может использовать в своей деятельности один или несколько видов продвижения товаров. Выделяют четыре основных вида продвижения:

• реклама;
• пропаганда;
• персональная продажа;
• стимулирование сбыта.⁶

Большинство производителей и продавцов объединяют указанные виды деятельности в единую программу по продвижению товаров. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения товаров, иметь непосредственные контакты с потребителями, координировать структуру расходов на указанные мероприятия.

Рекламные мероприятия проводятся в определенной последовательности. План рекламных мероприятий обычно включает постановку целей, определение ответственных за проведение рекламы, расходов на нее, разработку тем рекламирование, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени рекламирования, анализ совместных усилий участников каналов распределения товаров, определение успеха или неудачи рекламных мероприятий.

Пропаганда как вид продвижения товаров — это стимулирование спроса на товары путем публикации в различных изданиях сведений о товарах или получения благоприятных отзывов о них на радио и телевидении. Пропаганда является составной частью мероприятий по формированию общественного мнения. По сравнению с рекламой она обходится во много раз дешевле, поскольку в этом случае не платят ни за рекламное место, ни за рекламное время в средствах массовой информации, а потребители зачастую верят пропагандистским материалам больше, чем рекламным. Последовательность действий по пропаганде товаров во многом такая лее, как и рекламирования.

Персональная  продажа — способ продвижения товаров путем устного их представления во время личной беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Лично контактируют с покупателями работники торговых предприятий и торговые агенты. Персональная продажа во многих случаях является наиболее эффективным способом продвижения товаров. Она незаменима при реализации новых товаров, а также дорогостоящей и сложной продукции, эффективна при продаже крупных партий товаров.

Выводы: Комплекс маркетинга – это товар,  цена, сбыт и продвижение товара. Товар в маркетинге   принято понимать как  это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. К товарам относятся не только физические объекты,  но и услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания. Товар имеет цену – количество денег, за которое производитель готов продать произведенный им товар и которое готов отдать за данный товар его покупатель. Распространение или сбыт товара представляет собой транспортировку, хранение и совершение сделок с покупателями. Сбыт может происходить разными путями, которые именуются каналами распределения.  Основными  каналами распространения являются: посредники;  прямой маркетинг. Выделяют четыре основных вида продвижения: реклама, пропаганда, персональная продажа, стимулирование сбыта.

 

1.2  Сущность и виды стратегического маркетингового планирования

 

Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Маркетинговая стратегия  предприятия разрабатывается в  ходе стратегического планирования. Стратегическое планирование при этом является фундаментом для остальных видов планирования в компании и состоит из двух основных этапов: создание стратегического плана (макропланирование) и процесс управления маркетингом (микропланирование).

 Первый этап начинается  с определения глобальных целей  и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу компании. После проведения подобного анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться.

На втором этапе высшее руководство решает, какими конкретными видами деятельности и товарами следует заниматься подразделениям компании, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы в соответствии с общим планом компании.

Стратегия – это план достижения поставленной цели развития. Формулирование же основных целей фирмы необходимо проводить в определенном иерархическом порядке.

Чтобы лучше понять процедуру  принятия стратегических решений, уместно воспользоваться предложенной американским ученым У. А. Коэном стратегической пирамидой (рис. 1.).

 

 

Управление 

стратегическим  маркетингом:

достижение общей цели фирмы

Стратегия маркетинга:

проникновение на новые рынки, сегментация  ит.д.

 

Тактические действия маркетинга:

 товар,  цена, местоположение, продвижение

 

Рис. 1. Стратегический маркетинг⁷

 

Высший уровень этой пирамиды представляет управление стратегическим маркетингом, призванное реализовать  основную миссию или программу фирмы. На этом уровне решаются вопросы выбора вида бизнеса, товарной линии и отдельных товаров. На следующем уровне формулируются маркетинговые стратегии, направленные на реализацию задач, поставленных на высшем уровне. К числу таких маркетинговых стратегий можно отнести:

• проникновение на новые рынки;
• расширение доли рынка;
• закрепление на рынке;
• уход с рынка⁸.

Если фирма выбирает путь проникновения на новый рынок, то такую стратегию можно считать  стратегий ниши. Это стратегия, с  помощью которой можно выйти на определенный сегмент рынка и доминировать на нем. Если фирма обладает достаточными ресурсами, она может реализовать вертикальную стратегию маркетинга, означающую распространение контроля над все большим числом функций маркетинга, от производства продукции до ее продажи конечным потребителям.

Тактические действия маркетинга: товар, цена, местоположение, продвижение рынок первым либо быть на рынке раньше или позже, чем планировалось. Чтобы быть на рынке первой, фирма должна быть уверена, что ее продукция обладает новизной, более полно удовлетворяет потенциальную потребность целевого рынка и отличается от товаров конкурентов. Это дает возможность фирме воспользоваться своим положением, получая монопольную прибыль. Направляя часть прибыли на дополнительное продвижение, на создание новых каналов распределения, фирма выставляет определенные барьеры проникновению на этот рынок конкурентов.

Часто возникает ситуация, когда фирма намеревалась быть первой на рынке, но была опережена другой фирмой. Основными трудностями, которые может испытывать такая фирма, обычно бывают барьеры, устанавливаемые лидером в виде соответствующей ценовой политики и захвата большей доли рынка. Но и в такой ситуации фирма может извлечь определенные преимущества из своего положения. Она меньше рискует, поскольку все риски по спросу, технологическим разработкам и другим аспектам выведенной на рынок продукции уже восприняты и опробованы лидером. Возможна и такая ситуация, когда фирма сознательно выходит на рынок позже. У нее также могут быть свои преимущества, учитывая то, что рынок уже устоялся.

Если же фирма выбирает для своего товара стратегию расширения доли рынка, то реализовать ее можно двумя способами:

• путем дифференцирования продукта;
• с помощью сегментации рынка⁹.

Дифференцирование в  основном означает концентрирование внимания на отличительных особенностях продукта по отношению к продуктам конкурентов и позволяет расширять долю рынка по горизонтали, т. е. отвоевывать часть рынка у конкурентов.

Сегментация означает выделение  целого ряда более мелких сегментов, для каждого из которых предлагаются свои продукты, пусть и незначительно отличающиеся друг от друга. И если они удовлетворяют указанным сегментам, то фирма получает преимущество перед конкурентами.

И дифференцирование, и  сегментация могут использоваться одновременно, когда на тот же самый сегмент нацеливаются два или более конкурентов.

На характер выбора стратегии  влияет и стадия жизненного цикла  продукта. Если речь идет о новом  продукте, то дифференцирование и сегментация в качестве стратегий не очень эффективны.

На выбор той или  иной стратегии влияет также число конкурентов на рынке. При большом числе конкурентов более привлекательна стратегия сегментации, но при этом следует внимательно рассматривать стратегии конкурентов. Например, если конкуренты прибегают к стратегии сегментации, фирме не следует проводить стратегию дифференцирования, поскольку продукт придется продавать всем сегментам, где доминируют конкуренты, а это очень непростое дело. Поэтому наилучшее решение в этой ситуации — проведение собственной сегментации рынка и выбор своего целевого рынка прежде, чем это сделают конкуренты¹⁰.

Когда продукт находится  на стадии зрелости или даже в начале стадии упадка своего жизненного цикла, актуальной может стать задача закрепления на рынке, поскольку он обычно насыщен товарами и возможности его расширения исчерпаны. При этом возможны два способа закрепления на рынке: перепозиционирование и прямая конфронтация. Перепозиционирование означает изменение положения продукта фирмы в сознании покупателей по отношению к конкурирующим продуктам. Суть перепозиционирования заключается в нахождении положения, при котором конкуренция невысока или может быть легко преодолима. Например, вначале сигареты «Мальборо» позиционировались как чисто дамские, а затем перепозиционировались как продукт для настоящих мужчин¹¹.