Разработка маркетинговой стратегии строительной организации ООО «РАБОЧИЙ-1»

 

  Министерство образования и  науки Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования 

«Хабаровская государственная  академия экономики и права»

 

Кафедра маркетинга и  рекламы

 

 

 

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ И ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по предмету «Маркетинг»

на тему: «Разработка маркетинговой стратегии строительной организации

 ООО «РАБОЧИЙ-1»

 

 

 

 

 

 

 

 

магистранта I курса заочной формы обучения

направления 521500 «Менеджмент»

Н.И.Бурых

 

 

 

Хабаровск 2011

ББК У 9 (2)

        Х 12

 

     Рецензент  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

© Хабаровская государственная  академия экономики и права, 2011 

 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………….…............4

Глава 1  Теория и методология  разработки маркетинговой стратегии….…..…….…6

1.1  Комплекс маркетинга  как объект планирования………………………….….…...6 1.2  Сущность и виды  стратегического маркетингового  планирования……………12

1.3  Инструментарий стратегического анализа  в маркетинге……………..………..17

Глава 2  Разработка маркетинговой стратегии в строительной организации «РАБОЧИЙ-1»…………………………………...…………….……………………….24

2.1 Общая характеристика  организации ………………………….…………………..24 2.2 Маркетинговый анализ объекта ………………………………………....………..28

2.3  Выбор маркетинговой стратегии …………………………………...…….………34

2.4 Экономическое обоснование выбора маркетинговой стратегии...……...……....38

Заключение…………………………………………………………………...................41

Список используемой  литературы ………………………………………...................43   Приложения

 

 

 

 

 

 

 

                                                             

 

 

Введение

 

Управление фирмой сегодня  предполагает не только и не столько  обеспечение её необходимыми ресурсами  и организацию производственного  процесса, сколько управление её развитием. Управление текущими делами – это оперативное управление, которое, как правило, возложено на средний уровень менеджмента фирмы, управление же долгосрочным развитием фирмы - это стратегическое управление, его осуществляют высшие органы управления.

 В мире рыночных отношений каждый хозяйствующий субъект должен иметь определенную программу развития, или иными словами – стратегию. Такая программа разрабатывается в ходе стратегического планирования. Назначение стратегических планов заключается в обеспечении успешного развития хозяйствующих субъектов в условиях конкуренции и неопределенности, присущей рынку.  Каждое предприятие стремится увеличить получаемую прибыль за счет производства более конкурентной продукции, завоевания большей доли рынка и т.п. Если пустить хозяйственную деятельность на самотек, то обязательно найдутся более активные конкуренты, способные вытеснить предприятие с рынка или привести к сокращению прибыли. Чтобы этого избежать и необходимо планировать свою деятельность, свое развитие, предусматривая развитие рынка и действия конкурентов. Во  многом этому способствует  маркетинг. Маркетинговые стратегии, правильно определенные  и  реализуемые, позволяют достичь высокой конкурентоспособности, и, следовательно, эффективности функционирования предприятия.

Главная цель, которая  ставится перед маркетингом, - решение  проблемы получения и увеличения прибылей предприятием в таких динамично  меняющихся условиях. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых  изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью разработку  оптимальной маркетинговой стратегии развития предприятия. Это в данный момент очень актуально, поскольку не имея эффективной стратегии, предприятие не выживет в мире рыночных отношений.

 Целью же работы ставится исследование особенностей разработки маркетинговых  стратегий.

Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач, а именно:

• рассмотреть сущность теории  и методологии разработки маркетинговой стратегии;
• разработать маркетинговую стратегию для конкретной организации – ООО «РАБОЧИЙ-1».

В соответствии с числом постановленных   задачами будет  строиться и структура работы, которую составят две главы. В  первой будут изложены общие теоретические  положения, касающиеся маркетинговых стратегий;  во второй - проведен  анализ её маркетинговых стратегий предприятия ООО «РАБОЧИЙ-1», на основе которого предложена новая маркетинговая стратегия для данного предприятия.

Таким образом,  предмет  исследования данной работы – маркетинговые стратегии.  Объект исследования – маркетинговые стратегии предприятия ООО «РАБОЧИЙ-1».

Степень разработанности  темы можно оценить как достаточно высокую. Вопросы разработки маркетинговых  стратегий уже практически стали  традиционной теоретически, методологически и эмпирически обеспеченной отраслью знания. Среди зарубежных ученых теоретиков, стоящих у истоков разработки теорий стратегического маркетинга,  можно считать Ф.  Котлера, автора известного учебника «Маркетинг», Ламбена Жан-Жака,  первым посвятившего свои труды стратегическому маркетингу, как стыку двух отраслей знаний -  стратегического менеджмента  и маркетинга, Ансоффа И., работавшего, в основном, в направлении разработки стратегии развития как таковой, Карлоффа Б., также работавшего в направлении изучения стратегического развития фирмы.  На основании трудов названных  и других исследователей появилась массы научной литературы и наших соотечественников,  в числе которых следует отметить  Барышева А.Ф., Березина И. С., Виханского О.С., Голубкова Е.П.

Опирается исследование темы в данной работе на анализ соответствующих учебно-методических изданий, а также публикаций периодических изданий. При этом применялись общие методы исследования - системный подход, сопоставительный, экономический анализ, статистические группировки, а также выборочные статистические обследования, факторный анализ.

Глава 1 Теория и методология разработки маркетинговой стратегии

 

1.1  Комплекс маркетинга как  объект планирования

 

Маркетинг –  наука, изучающая  рынок, потребительское поведение и отвечающая на вопрос, какой товар, в каком количестве и  по  какой цене продавать.  Если  предприятие имеет правильный ответ на данный вопрос, оно  может рассчитывать на успешное развитие своей деятельности.

Таким образом, товар стоит в центре внимания маркетинга, а, следовательно, большое значение имеет все то, что связано с товаром: его цена,  способы распространения и продвижения и т.д.  Данные понятия составляют  комплекс классического маркетинга. Не имея достаточного представления об элементах классического маркетинга нельзя понять и  усвоить его сущность.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи»¹.

Однако в  большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность»² или же «Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления»³.

Поэтому можно сказать, что товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются  все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства.

Свойства товаров приобрели  такие объекты купли-продажи, как  земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

В этих условиях очень  важно иметь представление о  классификации товаров. В настоящее время существуют несколько подходов к классификации. Приведем одну из них:

1. Биржевые  товары — это относительно небольшая, но важная группа товаров, достаточно легко поддающихся стандартизации и играющих большую роль в мировой экономике (энергоносители (нефть, газ, уголь), продовольствие, стратегические товары (золото, уран, платина, никель), металлы (медь, алюминий, серебро, сталь).

2. Промышленные товары - материалы (сырье, полуфабрикаты, детали), капитальные товары (здания, сооружения, оборудование), вспомогательные товары (инструменты, масла, материалы для технического обслуживания и т.п.).

3. Потребительские товары обычно классифицируют в зависимости от характера предъявляемого спроса и подразделяют на шесть подгрупп - товары повседневного спроса (продукты питания, сигареты, проездные билеты, газеты), товары импульсной покупки (книги, журналы, сладости, спиртное), товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты), товары предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая техника), товары особого спроса (меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы), товары пассивного спроса (страховки, приспособления для бытовых приборов, учебная литература).

4. Бытовые  услуги подразделяются на следующие подгруппы - питание (столовая, кафе, бар, ресторан, банкет), жилье (строительство, ремонт, переоборудование) (стирка, уборка, присмотр, ремонт), отдых (билеты, путевки, кино, театр, дискотека).

5. Деловые  услуги бывают трех видов - технические (наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства), интеллектуальные (юридические, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, управленческие, подбор персонала), финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

6. Социальные  услуги могут касаться четырех областей применения - образование (школа, колледж, курсы, училище, высшее учебное заведение), здравоохранение (поликлиника, стоматологический кабинет, косметический салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий), безопасность (охрана, расследования, правовая защита), культурное развитие (лектории, экскурсии, музеи, клубы).

Для целей маркетинга важна еще одна классификация  — разделение товаров на товары, длительное время находящиеся на рынке, и новые товары. Правда, в отношении понятия «новые товары» нет единого понимания. Например, в американской деловой практике новым считается любой товар, выпускаемый конкретной фирмой менее четырех лет⁴. Но это может означать, что любой товар, уже давно продаваемый за границей, может считаться новым в данной стране.

К товарам  относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.

Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

1. Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.
2. Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, — потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.
3. Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой — работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставления услуг сервиса — послепродажное обслуживание, услуг по платежам — «товар в кредит», доставка по согласованным срокам и пр.⁵

Товар имеет цену – количество денег, за которое производитель готов продать произведенный им товар и которое готов отдать за данный товар его покупатель. Каждая фирма, осуществляя свою деятельность, производит и реализует продукцию, либо оказывает услуги, выполняет работы. Выручка от такой реализации представляет доход фирмы. За счет дохода фирма производит необходимые расходы на сырье, материалы, аренду, зарплату, налоги и т.п. За счет  дохода формируется и   прибыль  фирмы, которую    она может использовать по своему усмотрению.