Пути улучшения организации маркетинга в РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

 

Таблица 3.1 – Конкурентная карта рынка нефтепродуктов г. Минска в 2012 г.

 

Классификация по темпу роста рыночной доли	Классификация по рыночной доле фирмы
	Лидер	Сильная конкурентная позиция	Слабая конкурентная позиция	Аутсайдер
Быстрое улучшение конкурентной позиции		Астортрейдинг	Газпромнефть
Улучшение конкурентной позиции		Лукойл	Юнайтед Компании
Ухудшение конкурентной позиции	Белоруснефть
Быстрое ухудшение конкурентной позиции

 

Примечание – Источник: данные РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

 

4)  Главной целью  маркетинговой стратегии РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» является  изучение и удовлетворение потребностей клиентов в нефтепродуктах и сопутствующих товарах  за счет высокой степени конкурентоспособности товаров, гибкой ценовой политики, создания позитивного образа торговой марки с целью увеличения объемов продаж нефтепродуктов. Результатом данной стратегии должно стать закрепление долговременного присутствия РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» на рынке и рост его конкурентоспособности.

Для получения конкурентного преимущества предприятие в 2013 году должно избрать  конкурентную стратегию индивидуализации, предполагая достижение отличия качества обслуживания и дополнительных услуг от конкурентов, вытеснение конкурентов за счет полученного преимущества, не только продекларированного, но и обеспеченного. А также стратегию фокусирования своих усилий  в политике продвижения нефтепродуктов и сопутствующих услуг на всех сегментах рынка.

5) в целях реализации маркетинговой стратегии РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» целесообразно использовать следующие инструменты:

проведение направленной рекламной  кампании;

внедрение планирования маркетинговой  деятельности;

совершенствование системы стимулирования продаж.

В настоящее время наиболее направлением совершенствования маркетинговой деятельности РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» является увеличение доли рынка нефтепродуктов.

Приведем матрицу SWOT-анализа для рынка нефтепродуктов Республики Беларусь в таблице 3.2.

 

Таблица 3.2 – Матрица SWOT-анализа рынка нефтепродуктов

 

	Возможности	Угрозы
	1) Выход на новые сегменты рынка нефтепродуктов; 2) Растущая открытость рынка; 3) Растут макроэкономические показатели страны	1) Обострение конкуренции; 2) Поддержка со стороны государства сетей АЗС с иностранным капиталом; 3) Наличие черного рынка дизельного  топлива
Сильные стороны 1) Широкая сеть АЗС 2) Известность торговой марки 3) большой спектр дополнительных услуг	Как воспользоваться возможностями: 1. Попытаться занять еще большую долю рынка, сделав акцент на обширной номенклатуре дополнительных услуг	За счет чего можно снизить угрозы. 1. Усилить рекламу; 2. Предложить услуги по более низким ценам, чем у конкурентов
Слабые стороны 1) Слабая маркетинговая служба 2) Более высокая себестоимость, чем у конкурентов 3) Недостаточно эффективная коммуникационная деятельность	Что может помешать воспользоваться возможностями: 1. Отсутствие развитой системы маркетинговой деятельности	Самые большие опасности для предприятия: 1. Агрессивная маркетинговая деятельность сетей-конкурентов 2. Зависимость от головной организации «Белоруснефть»

 

Примечание — Источник: собственная  разработка.

 

Таким образом, на основании  данных, полученных при проведении анализа в отношении рынка нефтепродуктов, целесообразно рассматривать вопрос о применении стратегии завоевания престижа, которая предполагает установление цен на услуги на уровне средних, сложившихся в отрасли, при соответствующим образом организованной деятельности и продвижении на рынок; необходимо модернизировать и улучшать ассортимент дополнительных товаров и услуг, выходить с ним на новые сегменты рынка.

Можно отметить следующие  сильные стороны РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»:

• предприятие является значимым игроком на территории Беларуси, занимает стабильное положение, имея устойчивую репутацию;
• РУП проводит постоянное обновление и расширение ассортимента, что позволяет следовать мировым тенденциям в области сервисного обслуживания автомобилей;
• предприятие предлагает оптимальное соотношение цены и качества реализуемых дополнительных товаров и услуг;
• предприятие может обеспечить диверсифицированное предложение нефтепродуктов.

К слабым сторонам РУП  «Белоруснефть-Минскавтозаправка» относятся:

• недостаточная продолжительность работы над имиджем предприятия;
• недостаточное количество маркетингового персонала;
• смешивание функций отдела сбыта и отдела маркетинга, что не позволяет удовлетворить потенциальный спрос на нефтепродукты и сопутствующие продукты.

В качестве совершенствования медиа-планирования РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» можно предложить план рекламной кампании для повышения популярности РУП на территории г. Минска.

1) Предмет рекламной  кампании:

Продвижение дополнительных товаров и услуг РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» для всех сегментов рынка.

2) Целевая   аудитория:

Рекламная кампания ориентирована  на различных потребителей. Среди  них можно выделить следующие  основные сегменты:

― автолюбители, придающие  значение качеству приобретаемых нефтепродуктов и пользующиеся дополнительными услугами;

― люди со средними и высокими доходами, придающие значение качеству обслуживания и ассортименту дополнительных услуг;

― потребители, уже пользующиеся услугами сети АЗС;

― автолюбители, выбирающие АЗС по месторасположению.

3) Цель рекламной  кампании:

Увеличение продаж РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

4) Суть проекта  рекламной кампании:

Достижению поставленной цели служит проект, разработанный  автором.

При разработке проекта  учитывались следующие объективные  факторы:

― для рынка нефтепродуктов характерна высокая степень насыщенности и присутствие значительного числа конкурентов;

― в настоящее время  ряд потребителей (особенно владельцы  дизельных авто) приобретают дизтопливо с рук.

Также в пользу проекта  свидетельствуют и субъективные факторы:

― торговая марка «Белоруснефть» известна большинству потребителей, сформировалось положительное отношение к данной марке, имидж сети АЗС оценивается как благоприятный для наращивания сбыта;

― предлагаемые товары и услуги рассчитана на покупателей разного возраста, пола и уровня доходов.

Идея проекта: доведение до покупателя информации о конкурентных преимуществах  сети АЗС «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

5) Сроки и  место проведения рекламной кампании:

14 марта 2014 - 26 ноября 2014 года, г. Минск.

6) Бюджет:

Процентное соотношение  рекламных средств, используемых в  рекламной кампании:

• радиореклама  - 25%;
• печатная реклама  - 22 %;
• реклама на транспорте - 42%;
• телереклама – 11%.

7) Стратегия  выбора рекламных средств:

Ниже представлено обоснование  каждого из перечисленных рекламных средств.

1.Телереклама.

Рекламный ролик РУП «Белоруснефть» следует изготовить с учетом рекламы торговой марки и всей сети АЗС. С наступлением положительных температур и таянием снега планируется запуск рекламного ролика на телевидении с минимальным бюджетом в новостных утренних передачах “Доброе утро, страна” (ОНТ) и др. В зависимости от повышения светового дня и более высоких среднесуточных температур, когда растет спрос на услуги автомоек и пр., увеличивается объем рекламы на телевидении. Добавляется реклама в специализированных передачах тематики моды и пр. в каждом рекламном блоке.

 

Таблица 3.3—Рекламный план на телевидении

 

Тип рекламы

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Новостные передачи

Специализированные телепрограммы

 

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Радио. Этот тип рекламы при грамотном планировании  является одним из самых эффективных. В начале каждого года проводятся исследования по эффективности каналов радио и времени рекламы. В расчетах используются данные социологических исследований фирмы “Новак”. По индексам радиостанций вычисляется наиболее слушаемые каналы (2011 год – “Русское радио”, 2012 год – радио «Юнистар». Следует изготовить рекламные ролики как общего содержания (о сети), так и по группам товаров и услуг. Начало рекламы характеризуется общими роликами о сети АЗС, позднее – непосредственно реклама услуг.

 

Таблица 3.4 — Рекламный план для радио

 

Тип рекламы

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Радио Юнистар

 

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Пресса. Разработан медиаплан работы рекламы торговой марки и дополнительных услуг в прессе, согласно которому любой потребитель при поиске без трудностей смог увидеть информацию о РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка». Относится к относительно дешевых типов рекламы и работает целый год. В зависимости от необходимости в середине весеннее-летнего сезона возможна реклама статьями в общереспубликанских изданиях (газетах или журналах). Подобная реклама не приносит положительного эффекта, однако является имиджинговой.

 

Таблица 3.5 — План рекламы в прессе

 

Тип рекламы

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сенябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Дело

Комсомольская правда в Беларуси

Антенна

Минский курьер

Вечерний Минск

 

Примечание — Источник: собственная разработка.