Пути улучшения организации маркетинга в РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

РЕФЕРАТ

 

 

Курсовая работа: 39 с., 6 рис., 20 табл., 34 источника, 5 прил.

 

маркетинг, торговая деятельность, продвижение  товаров, реклама, ценовая политика, сбытовая деятельность

 

Объект исследования: РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

Предмет исследования:  маркетинговая деятельность РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в современных условиях.

 Цель исследования: проведение анализа маркетинговой деятельности РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» и разработка направлений ее совершенствования.

Методы  исследования: аналитический, графический, дедуктивный, индуктивный, синтеза, сравнительный, табличный.

Исследования  и разработки: изучены основные подходы к определению сущности и роли маркетинга в торговой деятельности, проанализирована маркетинговая деятельность РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка», охарактеризованы направления совершенствования маркетинговой деятельности в РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

Элементы  научной новизны: предложены пути совершенствования управления маркетингом в РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

Область возможного практического применения: деятельность РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» на рынке нефтепродуктов.

Экономическая и социальная значимость: результаты исследования позволят получить значительный экономический эффект и повысят финансовый результат деятельности объекта исследования, а также позволят улучшить качество обеспечения населения и юридических лиц моторным топливом и сопутствующими услугами.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются  ссылками на их авторов.

 

 

 

___________

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Современная рыночная экономика  характеризуется взаимодействием  трех основных субъектов: производителя, потребителя и государства. В  условиях рыночной экономики для  успешной работы субъектов первостепенное значение приобретают знания рынка  и способности умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга. Актуальность выбранной для исследования темы не подлежит сомнению, т.к. маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей потребителей, а также производство и реализацию продукции, востребованной потребителями.  Грамотная организация маркетинга позволит повысить эффективность коммерческой деятельности. Маркетинг –  с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по–настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности, т.е. цель маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей потребителей. В условиях нарастания конкуренции на рынке нефтепродуктов Республики Беларусь применение маркетинга в деятельности торговых организаций является важнейшим условием их выживания и эффективного развития, что обуславливает актуальность темы данного исследования. Объектом исследования выступает РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка». Предметом исследования является  маркетинговая деятельность РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в современных условиях.

Целью данного исследования является проведение анализа маркетинговой деятельности РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» и разработка направлений ее совершенствования.

Задачи исследования:

— изучить сущность маркетинга в торговле;

— определить место и  роль маркетинга в управлении торговым предприятием;

— рассмотреть маркетинговую деятельность РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»;

— предложить направления  совершенствования маркетинговой  деятельности объекта исследования.

Методы проведения исследования: аналитический, графический, дедуктивный, индуктивный, синтетический, сравнительный, табличный. Информационной базой проведения исследования являются монографии и учебные пособия различных белорусских и зарубежных специалистов по маркетингу, статьи периодических изданий, статистические данные объекта исследования, материалы Интернет.

 

1 Теоретические аспекты организации  маркетинга на предприятии

 

1.1 Маркетинг  как концепция управления предприятием

 

 

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией нефтепродуктов конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку нефтепродуктов и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание юридических и физических лиц, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Маркетинг  (от английского market - рынок)   -     комплексная     система организации    производства   и    сбыта    продукции,    ориентированная    на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе   исследования   и    прогнозирования рынка,  изучения внутренней и внешней  среды предприятия  - экспортера,   разработки   стратегии  и    тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [21, c. 235]. В этих программах заложены мероприятия   по   улучшению товара и его ассортимента,  изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию   спроса,   стимулированию    сбыта    и   рекламе, оптимизации каналов  товародвижения  и    организации    сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

В термин «маркетинг»  специалисты вкладывают двоякий  смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная  с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции  управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

Поскольку маркетинг – это способ убедить  массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [28, c. 10]. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [2, c. 44].

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Маркетинг, осуществляемый в сфере торговли, имеет свою специфику  и нацелен, в основном, на успешную реализацию товаров. Растущее число  оптовых организаций диверсифицирует рынки, которые они обслуживают, или товары, которые они реализуют. Некоторые предприятия оптового звена придерживаются противоположной тактики и стремятся ориентироваться на какую-либо одну «нишу» на рынке или потребность. В розничном звене все большую значимость приобретает процесс формирования клиентуры для конкретного места продажи и применение элементов мерчандайзинга с целью увеличения объема реализации. Торговое предприятие функционирует в определенной маркетинговой среде, рассматривать которую можно на макроуровне и микроуровне. Факторы макросреды едины для всех субъектов маркетинга и представлены экономическими, климатическими, социально-демографическими, технологическими, культурными, и, в числе основных, законодательными факторами. Оказывать на них влияние предприятие торговли не в состоянии и, поэтому, вынуждено приспосабливаться к  изменению этих факторов. Вместе с тем предприятие способно активно влиять на факторы микросреды – покупателей, поставщиков, аудиторов, инвесторов, конкурентов, экспедиторов. Реализация комплекса маркетинга в сфере торговли является тем реальным инструментом, который способен оказывать позитивное влияние на перечисленные факторы. Субъектом маркетинга в оптовой и розничной торговле является торговое предприятие – первичное звено сферы торговли, самостоятельный хозяйствующий субъект, обладающий правами юридического лица, и созданное для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли [33, c. 55].

Основные направления  маркетинговой деятельности в сфере  торговли представлены следующим образом: формирование и реализация  стратегии целевого маркетинга, ассортиментная политика, стратегия и тактика ценообразования, коммуникативная политика, в том числе приемами мерчандайзинга. Специфика и гибкость перечисленных направлений обусловлены влиянием конкурентной среды на коммерческую деятельность предприятия.

Торговый маркетинг  можно рассматривать с двух позиций: как разновидность маркетинговой деятельности в коммерческом предпринимательстве, и как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. На содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли нефтепродуктами оказывают влияние следующие факторы:

— форма организации оптовой и розничной торговли;

— уровень специализации торгового предприятия;

— источники закупки нефтепродуктов, их доступность и количество;

— состав целевых потребителей и другие.

Предприятия оптовой  торговли обычно формируют рынок  олигопольной, реже – монопольной конкуренции, и должны учитывать запросы, как розничной торговли, так и конечных потребителей. Розничные торговцы обычно функционируют на рынке, близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, и должны учитывать требования конечных потребителей. Маркетинговые решения, принимаемые в предприятиях как оптовой, так и розничной торговли, связаны с предоставлением услуг покупателям.

Услуги, предоставляемые  в предприятиях розничной торговли, включают:

— реализацию нефтепродуктов;

— оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании;

— информационно-консультационные услуги;

— предоставление сопутствующих услуг покупателю [24, c. 8].

Целенаправленный подбор комплекса услуг, наряду с другими  направлениями коммерческой деятельности, позволяет наилучшим образом удовлетворять потребности целевых покупателей  и формирует базис для успешного и перспективного развития предприятия на выбранном сегменте рынка.

Основные задачи, решаемые в рамках концепции маркетинга торговли нефтепродуктами, сводятся к следующему:

— тщательное изучение параметров рынка, на котором функционирует предприятие;

— максимальное удовлетворение нужд и запросов потребителей;

— обеспечение слаженного функционирования различных подразделений предприятия в отношении реализации маркетинговой стратегии;

— получение прибыли и обеспечение положительной динамики изменения основных показателей финансово-хозяйственной деятельности через максимальное удовлетворение запросов потребителей.

Основные принципы осуществления  маркетинговой деятельности сводятся к следующему:

— нацеленность коммерческой деятельности предприятия на долгосрочную перспективу;

— целенаправленная ориентация предприятия на выбранный сегмент рынка, завоевание и увеличение доли рынка;

— взаимосвязь маркетинговой стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;

— организация эффективной системы продаж, подбор основного ассортимента и дополняющих товаров;

— разработка комплекса услуг, их ранжирование и выбор формы их предоставления покупателям;

— разработка комплекса мер по увеличению объема продаж и привлечению дополнительного числа покупателей [24, c. 10].

Торговая организация выполняет следующие маркетинговые функции:

— аналитическую - исследование рынка, его фирменной структуры,  анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;

— товарную - закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;

— продаж - организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

— управления и контроля -  стратегическое и оперативное планирование, обратные связи, функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

 

1.2 Маркетинговая  деятельность предприятия, ее  элементы

 

 

Предприятия, независимо от их размеров, формы собственности  и сферы приложения капитала являются важнейшими элементами народнохозяйственного комплекса. Стремясь достичь стратегических целей своего развития, они выполняют ряд взаимосвязанных функций, некоторые из них приведены в табл. 1.1. Как видим, маркетинг – в их числе. Первоначально он трактовался как одна из многочисленных и равноправных функций хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другим, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последняя точка зрения составляет сердцевину концепции «интегрального маркетинга». Как видим, речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

 

Таблица 1.1 — Функции управления торговым предприятием