Пути улучшения организации маркетинга в РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

 

Размер наценки
высокая
Бытовая техника, электроника, инструменты	Престижные товары: драгоценности, модная одежда, некоторые модели автомобилей
Функциональная: продукты питания, гигиены, мебель	Символическая: марочные товары после уценки
низкая

 

Рисунок 1.1 — Примеры взаимосвязи торговой наценки и роли некоторых товаров для покупателя

Примечание — Источник: [24, c. 14].

 

В отношении коммуникативной  политики автозаправки реализуют свои программы в зависимости от размера продаж. Торговые организации с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные сети автозаправок проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий–производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде зданий автозаправок. Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти их в магазин внутри заправки.

Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к  покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях торговой организации (лотереях, скидках и т.д.) [31, c. 91].

Организация мерчендайзинга имеет в целом ту же цель, что  и для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли. Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару. Работа по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.

Маркетинг–аудит торговой деятельности организации направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработка рекомендаций по его устранению.

Маркетинговые решения  по подбору персонала состоит  в установлении баланса между  требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные оператора АЗС должен достойно оплачиваться.

С другой стороны, хорошая  зарплата оператора зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников автозаправок, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе [10, c. 36].

Таким образом, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало компании в достижении стоящих перед ней целей. Следовательно, управление маркетингом – это управление спросом.

 

2 Организация маркетинга в РУП  «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия

 

 

История РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» берет свое начало с 10 июля 1975 года, когда распоряжением Совета Министров Белорусской ССР № 437-р в г. Минске создано Белорусское хозрасчетное объединение автозаправочных станций Белглавнефтесбыта «Белавтозаправка». Приказом «Белглавнефтесбыта № 62 от 22.09.1975 г. определяется начало хозяйственной деятельности объединения – 1 октября 1975 года. Согласно утвержденному Уставу хозрасчетное объединение «Белавтозаправка» являлось головным предприятием в республике по внедрению новой техники, новых видов оборудования и передовой технологии на АЗС.

В структуру объединения  входили автозаправочные станции  города Минска, а также районных центров Минской области. В 1987 году в соответствии с приказом Госкомнефтепродукта БССР от 12 мая № 33 объединение было переименовано в Минское хозрасчетное объединение автозаправочных станций  - МХО «Минскавтозаправка» с подчинением в своей деятельности Государственному комитету БССР по обеспечению нефтепродуктами, ныне концерн «Белнефтехим».

В 1996 году объединение преобразовывается в Минское хозрасчетное предприятие автозаправочных станций МХП «Минскавтозаправка».  В 2000 году во исполнение Декрета Президента Республики Беларусь от 16 марта 1999 года № 11 и требований Гражданского Кодекса Республики Беларусь 31 августа 2000 года предприятие переименовывается в Республиканское унитарное предприятие «Минскавтозаправка». С 1 января 2005 года приказом концерна «Белнефтехим» от 23.12.2004 года № 723 РУП «Минскавтозаправка» присоединено к РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка», которое и стало его правопреемником.

На протяжении всей своей  хозяйственной деятельности  предприятие имеет статус юридического лица, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, имеет самостоятельный баланс и расчетный  счет в учреждениях банков. Из года в год постоянно  совершенствуется  система безналичных расчетов с клиентами по автоматизированной  системе  отпуска нефтепродуктов через АЗС, начатая в 1993  году. В настоящее время по этой системе  реализуется 50% всего продаваемого топлива через автозаправочные  станции. За прошедшие годы по-разному складывалась экономическая ситуация на предприятии и разными были финансовые результаты хозяйственной деятельности. В основном, предприятие работало прибыльно.

Одной из особенностей хозяйственной деятельности предприятия  является то, что ему приходится работать в условиях жесткой конкуренции. Вторая особенность - это  тот факт, что  доход предприятия строго регулирован ценами на нефтепродукты, установленными приказом концерна «Белнефтехим», которые в свою очередь зависят от цены приобретения нефти. Эти две особенности  оказали  воздействие на финансово-хозяйственную деятельность предприятия в анализируемом периоде. 

Предприятие функционирует  на основании Устава. РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка», согласно законодательству Республики Беларусь, является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, переданное вышестоящей организацией, а также приобретенное РУП в процессе его деятельности; несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде; имеет самостоятельный баланс; может иметь гражданские права, соответствующие целям и предмету деятельности, предусмотренным в Уставе, и нести связанные с этой деятельностью обязанности; приобретает гражданские права и принимает на себя гражданские обязанности через свои органы, действующие в соответствии с законодательством и Уставом; открывает расчетный, валютный и иные счета в банках; имеет печати, штампы и иные реквизиты со своим наименованием. РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» приобретает права юридического лица с момента его государственной регистрации в соответствии с законодательством Республики Беларусь. РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» действует на основании законодательства Республики Беларусь, Устава, регулирующего обязательственные стороны взаимоотношений между вышестоящей организацией и унитарным предприятием. Управление РУП осуществляет директор торговой организации, назначаемый вышестоящей организацией.

Организационная структура управления РУП является линейно-функциональной. Графически организационная структура организации представлена в приложении А. Структура управления РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» состоит из:

— линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу (АЗС, магазины);

— специализированных обслуживающих функциональных подразделений (автохозяйство, отдел главного механика, отдел информационных технологий и безналичных расчетов, отдел главного энергетика, служба охраны, канцелярия, отдел организации торговли ТНП, отдел реализации и маркетинга, складское хозяйство и т.д.).

В РУП принимают решения линейные руководители (заместитель директора, главный инженер и непосредственно директор), а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений. Функциональные службы РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» доводят свои решения до исполнителей либо через высшего руководителя, либо (в пределах специальных полномочий, устанавливаемых директором) прямо. В организации функциональные службы не имеют права самостоятельно отдавать распоряжения АЗС и магазинам. 

Данная структура дает РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» ряд конкурентных преимуществ:

— быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим,

— рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

— стабильность полномочий и ответственности за персоналом.

— единство и четкость распорядительства;

— профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

Важнейшие экономические показатели деятельности торговой организации в 2010-2012 гг. приведены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 –  Важнейшие показатели деятельности РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в 2010-2012 гг., млн руб.

 

Показатели	2010	2011	2012	Отклонение, +/-		Темп роста, %
				2011 от 2010	2012 от 2011	2011 к 2010	2012 к 2011
1	2	3	4	5	6	7	8
Выручка от реализации продукции, работ, услуг	608212	1076911	1877901	468699	800990	177,1	174,4
Налоги в выручке от реализации	101615	179276	312197	77661	132921	176,4	174,1
Доля налогов в выручке от реализации, %	16,7	16,6	16,6	-0,1	0,0	-	-
Выручка от реализации нетто	506597	897635	1565704	391038	668069	177,2	174,4
Покупная стоимость товаров	452920	817997	1440254	365077	622257	180,6	176,1
Себестоимость реализации товаров	34051	53750	96279	19699	42529	157,9	179,1
Прибыль (убыток) от реализации товаров	19626	25888	29171	6262	3283	131,9	112,7
Маржинальная прибыль	43477	63612	100671	20135	37059	146,3	158,3
Сальдо операционных доходов и расходов	-22	167	862	189	695	-759,1	516,2
Сальдо внереализационных доходов и расходов	1001	12914	-3156	11913	-16070	1290,1	-24,4
Прибыль отчетного периода	20605	38969	26877	18364	-12092	189,1	69,0
Налоги и платежи из прибыли	4548	6445	5638	1897	-807	141,7	87,5

 

Окончание таблицы 2.1

 

1	2	3	4	5	6	7	8
Чистая прибыль	16057	32524	21239	16467	-11285	202,6	65,3
Среднесписочная численность работников, чел.	448	470	503	22	33	104,9	107,0
Среднемесячная заработная плата, тыс.р.	1481,4	2278,1	3936,1	796,7	1658,0	153,8	172,8

 

Примечание — Источник: данные РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

 

Как видно из таблицы 2.1, выручка от реализации товаров  РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в 2010 г. составила 608212 млн руб., в 2011 г. в условиях макроэкономической нестабильности выросла до 1076911 млн руб. или на 77,1 %. Отставание темпов роста выручки от реализации от темпов инфляции вызвано наличием государственного регулирования цен на нефтепродукты. В 2012 г. по мере стабилизации макроэкономики объем выручки от реализации вырос на 74,4 % и составил 1877901 млн руб. Значительным является бюджетный эффект деятельности РУП. Так, объем налогов из выручки, уплаченных организацией, в 2010 г. составил 101615 млн руб. или 16,7 % выручки, в 2011 г. – 179276 млн руб. или 16,6 % выручки, в 2012 г. – 312197 млн руб. и 16,6 % соответственно. Выручка от реализации товаров нетто по итогам 2011 г. составила 897635 млн руб., что на 391038 млн руб. или на 77,2 % выше показателя 2010 г., в 2012 г. данный показатель вырос на 74,4 %, составив 1565704 млн руб. Покупная стоимость товаров для реализации на автозаправках без НДС в 2010 г. составила 452920 млн. руб., в 2011 г. – 817997 млн руб., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 365077 млн руб. или на 80,6 %, в 2012 г. – 1440254 млн руб., увеличившись на 76,1 %. Наблюдается негативная тенденция опережающего роста покупной стоимости товаров по сравнению с выручкой от реализации. Себестоимость реализации товаров в РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в 2010 г. составила 34051 млн руб., в 2011 г. увеличилась в 1,6 раза и составила 53750 млн руб., в 2012 г. – в 1,8 раза до 96279 млн руб. Как видно из таблицы, темпы роста прибыли от реализации отстают от темпов роста выручки от реализации, что свидетельствует о падении эффективности деятельности РУП. Так, в 2011 г. прибыль от реализации выросла на 31,9 %, в 2012 г. – лишь на 12,7 %, составив по итогам года 29171 млн руб. Более быстрыми темпами растет маржинальная прибыль: на 46,3 % в 2011 г., составив 63612 млн руб., и на 58,3 % в 2012 г. Однако темпы роста выручки от реализации и покупной стоимости товаров опережали темпы роста маржинальной прибыли в анализируемом периоде. По итогам 2010 г. в организации сформировалось незначительное отрицательное сальдо операционных доходов и расходов (22 млн руб.), в 2011-2012 гг. было сформировано положительное сальдо по данной группе доходов и расходов. Сальдо внереализационных доходов и расходов РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в 2010-2011 гг. сформировалось положительное, в 2012 г. – отрицательное в размере 3156 млн руб., что оказало негативное воздействие на динамику прибыли отчетного периода. Так, в 2011 г. прибыль отчетного периода составила 38969 млн руб., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 18364 млн руб. или на 89,1 %, по итогам 2012 г. прибыль отчетного периода составила лишь 26877 млн руб., снизившись на 31 %. Чистая прибыль РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в 2010 г. составила 16057 млн руб.,  в 2011 г. – 32524 млн руб., что более чем вдвое выше показателя 2010 г., а в 2012 г. упала на 34,7 % и составила 21239 млн руб. Среднесписочная численность работников сети по итогам 2010 г. составила 448 чел., по итогам 2011 г. – 470 чел., по итогам 2012 г. – 503 чел., что свидетельствует о наращивании объемов привлечения трудовых ресурсов. Однако средний уровень оплаты труда является недостаточно высоким для нефтеперерабатывающей отрасли.