Пути улучшения организации маркетинга в РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

 

Итак, в 2010 г. физическим лицам было реализовано 39,7 % товаров на сумму 201262 млн руб., предприятиям – 48,5 %, перевозчики приобрели 11,7 % товаров. В 2011-2012 гг. выросла доля товаров, реализованных физическим лицам.

Использование средств  на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 2.8).

 

Таблица 2.8 — Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

 

Рекламное средство	2010 год		2011 год		2012 год
	сумма, млн руб.	уд. вес, %	сумма, млн руб.	уд. вес, %	сумма, млн руб.	уд. вес, %
Телереклама	19,5	15,3	0,0	0,0	0,0	0,0
Радиореклама	7,8	6,1	7,8	7,2	6,3	2,8
Реклама в прессе	5,4	4,2	5,4	5,0	9,3	4,1
Интернет-реклама	13,0	10,2	13,0	12,0	4,5	2,0
Наружная реклама	39,6	31,0	39,6	36,6	134,9	59,1
Рекламная акция	0,0	0,0	0,0	0,0	15,6	6,8
Другая реклама	42,5	33,3	42,5	39,3	57,5	25,2
Итого	127,7	100,0	108,2	100,0	228,1	100,0

 

Примечание — Источник: собственная  разработка.

 

Итак, в рекламной деятельности РУП телереклама использовалась лишь в 2010 г. – был размещен рекламный  ролик о биодизельном топливе. Затраты  составили 19,5 млн. руб. Организация постоянно размещает рекламу на радио «Юнистар». Затраты на радиорекламу в 2010 г. составили 7,8 млн. руб. или 6,1 % общей величины рекламного бюджета, в 2011 г. – также 7,8 млн. руб., в 2012 г. снизились до 6,3 млн. руб. Размещается реклама в прессе. Так, расходы на данный вид рекламы в 2010-2011 гг. составили 5,4 млн. руб., в 2012 г. – 9,3 млн. руб. или 4,1 % рекламного бюджета. Также осуществляется реклама в Интернет – 4,5 млн. руб. в 2012 г. (2 % рекламного бюджета РУП).

Важнейшим видом рекламы, который используется при реализации, является наружная реклама – она постоянно напоминает о существовании сети РУП «Белоруснефть-Минскавозаправка». Предусматривается использование сочетания постоянной и временной наружной рекламы. На временной (меняемой) рекламе указываются, текущие бонусы и спецпредложения, информацию об акциях, проводящихся в сети АЗС в данный момент и т.д. Используются также почтовые рассылки и листовки, которые раздают в наиболее известных и посещаемых магазинах и торговых центрах города. Следовательно, для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выявив потенциальных потребителей услуг АЗС, при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации следует обратить особое внимание именно на них.

На АЗС сети постоянно раздают различную рекламную и сувенирную продукцию (плакаты, проспекты, календари, папки, ручки, зажигалки, блокноты, брелоки, чашки, калькуляторы, органайзеры, пакеты и др.).

Все это необходимо для поддержания имиджа РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка», а также как приятный и нужный подарок для клиентов. В данном случае рекламная продукция направлена на информирование, на напоминание о самом предприятии, его товарах. На презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контрактов представителями РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка», а также всем постоянным клиентам обязательно вручают буклеты – специальные издания, посвященные сети АЗС.

Буклеты содержат рекламный  текст, а также фотографии и описание АЗС, делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Подробно рекламный бюджет представлен в приложении Г.

Оценим эффективность  использования средств на рекламу  путем сопоставления с показателями прибыли. Данные представлены в таблице 2.9.

 

Таблица 2.9 – Оценка эффективности использования средств на рекламу в РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

 

Показатели	2010	2011	2012
Затраты на рекламу, млн руб.	127,7	108,2	228,1
Чистая прибыль, млн руб.	16057	32524	21239
Соотношение чистой прибыли  и затрат на рекламу, раз	125,7	300,6	93,1
Прирост чистой прибыли, млн руб.	-	16467	-11285
Прирост затрат на рекламу, млн руб.	-	-19,5	119,9
Прирост чистой прибыли  на рубль прироста рекламных затрат, руб.	-	-844,5	-94,1

 

Примечание — Источник: собственная  разработка.

 

Итак, как видно из таблицы 2.9, рекламные затраты РУП  «Белоруснефть-Минскавтозаправка» относительно малы по сравнению с величиной чистой прибыли организации. По итогам 2012 г. соотношение чистой прибыли и затрат на рекламу составило 93,1. Однако следует отметить, что наблюдается разнонаправленная динамика чистой прибыли и затрат на рекламу. Так, в 2011 г. в условиях снижения рекламного бюджета на 19,5 млн руб. произошел прирост чистой прибыли на 16467 млн. руб., а в 2012 г. при более чем двукратном росте рекламного бюджета чистая прибыль РУП снизилась на 11285 млн руб. Следовательно, в настоящее время эффективность рекламной деятельности недостаточна, что обуславливает актуальность принятия мер по ее совершенствованию в контексте маркетинговой деятельности РУП.

Проведем SWOT-анализ маркетинговой деятельности РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка». Данные приведены в таблице 2.10.

 

Таблица 2.10 – SWOT-анализ маркетинговой деятельности РУП

 

Элемент анализа	Характеристика
Сильные стороны	Наличие службы маркетинга, осознание  роли маркетинга в деятельности организации, сформировавшийся имидж сети АЗС, наличие мер стимулирования продаж, эффективный товарный портфель
Слабые стороны	Малая численность службы маркетинга, отсутствие формализации информационных потоков и процесса принятия решения в области маркетинга, отсутствие планирования маркетинговой деятельности, низкая коммуникационная и рекламная активность
Возможности	Дальнейшее расширение сети АЗС, формирование программы лояльности потребителей, предложение дополнительных услуг, совершенствование коммуникационной политики, построение эффективной организационной структуры управления маркетинговой деятельностью
Угрозы	Наращивание маркетинговой активности конкурентов, отток клиентов, ужесточение государственного регулирования цен на нефтепродукты, выход на рынок новых конкурентов

 

Примечание — Источник: собственная  разработка.

 

По результатам анализа  следует отметить, что маркетинговая  деятельность РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» носит фрагментарный характер и не позволяет в полной мере реализовать функции маркетинга в деятельности организации. Так, существующая система организации маркетинга не позволяет осуществлять коммуникационную и рекламную деятельность на должном уровне, применение ценовой политики ограничено государственным регулированием, конкуренция на рынке нефтепродуктов ужесточается, что обуславливает необходимость совершенствования маркетинговой деятельности.

 

3 Пути улучшения организации  маркетинга в РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

 

 

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

Возможно выделить следующие  этапы разработки маркетинговой  стратегии РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»:

1) оценка современного состояния рынка нефтепродуктов;

2) сегментация рынка  и определение потребительского  интереса;

3) анализ деятельности  конкурентов и конкурентоспособности  РУП;

4) формирование целей  и задач маркетинговой стратегии;

5) разработка конкретных мероприятий по реализации маркетинговой стратегии.

1) оценим современное  состояние рынка нефтепродуктов  г. Минска и Беларуси. Следует отметить, что на автозаправках Минска реализуется преимущественно моторное топливо белорусского производства (исключением является бензин АИ-98 и газ). Нефтепереработкой в Беларуси занимаются два белорусских НПЗ – Мозырский и «Нафтан», а также «Белоруснефть», ЗАО «Белорусская нефтяная компания», «Гомельтранснефть Дружба», УП «Белорусский нефтяной торговый дом», а еще – частные компании-резиденты, которым правительство ежемесячно выделяет (или не выделяет) квоту на переработку нефти на белорусских НПЗ.

Сейчас на белорусском  рынке представлены такие российские компании как «Газпром нефть», ТНК-ВР, «Лукойл», «Роснефть» и «Татнефть». Они имеют в Беларуси собственные сети АЗС. Чтобы обеспечить их топливом, до 2011 г. российским компаниям приходилось покупать его по оптовым ценам у ПО «Белоруснефть» – единственного оператора оптового рынка.

Как правило, торговлей  нефтепродуктами в Беларуси занимаются дочерние структуры российских нефтяных компаний: «Лукойл-Белоруссия» (материнская структура – НК «ЛУКОЙЛ»), «Белросальянс», (Группа «Альянс»), «ТНК-БиПи-Запад» (ТНК-ВР), «Татбелнефтепродукт» (Татнефть), «Газпромнефть-Белнефтепродукт» (Газпромнефть), «Славнефтехим» и «ИтераБелнафта» (НГК «ИТЕРА») и др. Лицензии в Беларуси также имеют компании, созданные с участием казахстанского капитала – «БелКазМунайГаз» и «БелАстана». Кроме россиян, такие лицензии имеют и другие частные операторы – компании с белорусским или совместным капиталом: «Трайпл», «Трайпл-энерго», «Белнефтегаз», «Неонафта», «Нефтехимтрейдинг», «Астротрейдинг», «Юнивест-М», «Юнис ойл», «Сырьевые ресурсы-Бел», «Юнайтед Компани», «Интерсервис», «БелТрансОйл». Таким образом, рынок торговли нефтепродуктами является высококонкурентным, РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» для сохранения рыночных позиций и обеспечения эффективного развития необходимо реализовать маркетинговую стратегию по наращиванию сбыта.

2) как отмечалось в главе 2, возможно выделить три важнейшие группы потребителей нефтепродуктов – предприятия, покупающие топливо для внутренних нужд, перевозчики и физические лица. Структура продаж нефтепродуктов в разрезе упомянутых групп по итогам 2012 г. приведена на рисунке 3.1.

 

Рисунок 3.1 –  Структура продаж нефтепродуктов в  разрезе сегментов рынка, %

Примечание – Источник: данные РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

 

Для РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» привлекательными являются все сегменты рынка нефтепродуктов, так как:

несмотря на введение высоких таможенных пошлин на легковые автомобили для физических лиц, уровень автомобилизации страны остается высоким. Так, по итогам 2012 г. в собственности граждан республики находилось 2640,8 тыс. легковых автомобилей, 123,2 тыс. грузовых автомобилей и 10,3 тыс. автобусов. В перспективе следует ожидать дальнейшего роста автомобильного парка и роста спроса на нефтепродукты;

значительный объем  топлива приобретают юридические  лица. Так, по данным за 2012 г. юридическим лицам принадлежало 279,8 тыс. грузовых автомобилей и 107,8 тыс. легковых автомобилей. Объем потребления бензина организациями в 2012 г. составил 395 тыс. тонн, дизельного топлива – 1197 тыс. тонн. Наблюдается постепенный рост потребления топлива организациями, что обуславливает важность этого сегмента рынка для РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

3) анализ деятельности  конкурентов был проведен во  второй главе. На основе имеющейся  информации построим конкурентную  карту рынка нефтепродуктов (таблица 3.1).