Продвижение бренда с помощью ATL-рекламы

Компания Reebok, знаменитый производитель спортивной одежды и обуви, собирается привлечь к новой рекламной кампании своей продукции целый ряд мировых звезд. Свое согласие на участие уже дали рэпперы 50 Cent и Jay-Z, модель Люси Лиу (Lucy Liu) и теннисист Энди Роддик (Andy Roddick) Грядущая кампания будет носить название I Am What I Am. С ее помощью Reebok надеется подчеркнуть свой имидж марки молодых, уверенных в себе людей.[http://wiki.wildberries.ru]

2.3. Анализ рекламной кампании Easy Tone от Reebok

 

            Проанализируем конкурентов, фирменный стиль, целевую аудиторию, наружную рекламу и рекламу на телевидении и в интернете.

Конкуренты фирмы  Reebok.

Трудно сказать, что у  данных кроссовок есть конкуренты, Reebok, создав кроссовки EasyTone, стала как минимум на 2 головы выше своих конкурентов, фирменный интернет магазин Reebok, только за 1 день продает более 500 пар этих гениальных запатентованных кроссовок. 

Но все же конкуренты есть, и основной конкурент – это конечно же NIKE.

1. Nike, образованная в начале шестидесятых годов, по замыслу ее создателя Фила Найта была призвана положить конец немецкой оккупации американского спортивного рынка. Эта компания изначально принципиально отличалась от своих международных конкурентов, поскольку формировалась не как производитель, а как импортер высококачественных азиатских (а именно - японских) беговых кроссовок в США. Собственно торговая марка Nike была зарегистрирована в 1972 году - уже как название совместной с японцами фирмы, тогда же появилась и знаменитая "галочка" (swoosh). С тех пор продажи и прибыль компании практически непрерывно растут, а в последние несколько лет темпы роста и вовсе очень высоки. Оборот компании за прошлый год составил $9,2 млрд, а чистая прибыль - $796 млн. Правда, в связи с затовариванием рынка США (более 50% продаж Nike приходится именно на него) и снижением спроса на азиатских ранках, компания вынуждена уволить 1600 сотрудников - ведь за последний квартал прибыль сократилась на 69%. С самого начала своего существования Nike была ориентирована на маркетинг, вела достаточно агрессивную политику по переделу рынка, отбирая клиентуру у конкурентов. Ведь именно Nike сформировала в Америке новый взгляд потребителей на спортивную одежду и обувь, сделав акцент не только на собственно спортивных достоинствах своей продукции, но и на имидже в чистом виде: если уж Nike - то с ног до головы.
2. PUMA  промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды, инвентаря и парфюмерии под торговой маркой Puma. Компания основана в 1948 году Рудольфом Дасслером, после того как он поссорился со своим братом Адольфом, под названием RuDa (от Rudi Dassler), несколько позже переименованной в Puma. До момента ссоры они являлись хозяевами фирмы по производству спортивной одежды Dassler. После разрыва отношений Адольф основал компанию Adidas.
3. Kappa — итальянский производитель и поставщик спортивной одежды, основанный в 1916 году. Является поставщиком футбольной экипировки во всём мире (многие футболисты носят бутсы этой компании). Штаб-квартира компании располагается в Турине. Компания была основана в 1916 году под названием Societa Anonima Calzificio Torinese, впоследствии известная, как M.C.T. Первоначальной продукцией компании были носки и нижнее бельё. В 1960-х годах бренд Aquilla, под которым выступала компания, был изменён на Kappa. В конце 1960-х годов компания начала выпускать одежду, официально определённую, как унисекс (выпускаются такие бренды, как «Robe di Kappa» и «Jesus Jeans»), а с конца 1970-х годов компания принимает решение выпускать спортивную одежду

Имидж.

Фирменный стиль Reebok  можно распознать благодаря фирменной надписи бренда «Reebok». У нее нет определенного цвета, только неизменна сама надпись. Она может подстраиваться под любой вид спортивной одежды или обуви, и принимать любой цвет, при этом оставаться неизменной и узнаваемой.  (Приложение 1)               

Это касается всей компании в целом, если же говорить, о конкретных кроссовках EasyTone, то их фирменный стиль создавался для современных уверенных в себе женщинах, поэтому и цвет выбран был подобающий. Яркий розовый, активный. (Приложение 2)

Целевая аудитория.

Одежда Reebok нашла отклик совсем у другой части населения. Reebok по сути стал необходимым дополнением к стандартному "крутому" набору, а поскольку Nike долгое время игнорировала российский рынок, то все бритые затылки в красных пиджаках стали "людьми с планеты Reebok". Сейчас контингент российских покупателей Reebok стал гораздо более ровным. По данным маркетинговых исследований компании, основные потребители здесь - это люди со средним и высоким уровнем достатка в возрасте от 18 до 35 лет, причем мужчин приблизительно столько же, сколько и женщин. Максимальным спросом у россиян пользуются кроссовки и костюмы относительно высокой цены, причем это не зависит от уровня доходов покупателя: в фирменный магазин идут за более "навороченной" экипировкой, по которой сразу видно, что она подлинная. У российского отделения Reebok, которое приступило к работе в 1992 году, уже есть подразделение в Нижнем Новгороде, сеть оптовых и розничных дилеров.

Модель Reebok EasyTone представлена в четырех цветовых решениях и разном исполнении. Она способна удовлетворить вкусы как любителей спортивных тренировок, так и тех, кто будет ее использовать для повседневного ношения.

Данный вид кроссовок, нацелен на женщин во всем мире, они доступны даже среднему классу, для активных уверенных в себе женщин, заботящихся о себе, и готовых привлекать все мужское внимание к своим подтянутым ножкам.

Их ценовая категория  от 2,500 рублей до 6 000 в зависимости от дизайна модели.

Наружная реклама

Уникальное размещение было реализовано News Outdoor на собственных щитах 6х3. В проекте использовались световые буквы в качестве экстендеров и светодинамические элементы, незаметно спрятанные за основное транслюцентное полотно. Специалисты Magic Touch и Carat делали ставку именно на интеллигентность: грамотность, креативность, отсутствие излишних элементов в композиции.

Reebok не впервые использует выносные  элементы в виде логотипа над билбордом. Расположенные на почти невидимых креплениях буквы в темное время суток производят впечатление невесомости, словно они находятся отдельно от конструкции. Поверхность щита превращается в сверхтонкий лайтбокс размером 18 квадратных метров. Изображение подсвечивается фрагментарно в соответствии с заданным алгоритмом. Конструктив и монтаж этих световых коробов выполнялся индивидуально для каждого щита. 

Благодаря этой разработке подсвечивались название бренда, слоган, кроссовки и телефонный шнур, притягивающий внимание к стройным женским ногам. Эффект последовательности динамики подсвета был достигнут за счет установленного контролера. Кампания  проходила в Москве на щитах 6х3, расположенных на основных магистралях города. (Приложение 3)

           30 поверхностей 6×3 на центральных магистралях Москвы привлекали внимание аудитории контрастностью и яркостью изображения: на черном фоне выносной элемент — знаменитый хоккеист Александр Овечкин поднимался по ярко-желтым зигзагообразным светящимся ступеням, повторяющим форму подошвы новых кроссовок.

          В проекте по уже сложившейся традиции использовались световые буквы в качестве экстендеров и светодинамические элементы, расположенные за основным транслюцентным полотном. Фрагментарно, в соответствии с заданным алгоритмом, подсвечивались слоган, зигзагообразные ступени, и венчало всю композицию название бренда. Эффект последовательности динамики подсвета был достигнут за счет установленного контролера.

                           Реклама на телевидении

Для продвижения бренда EasyTone, компания Reebok представляет несколько видеороликов, в них принимает участие Ляйсан Утяшева, чемпионка мира по художественной гимнастике. Рекламный слоган в конце «Наслаждайся, впечатляй.»

Так же на федеральных телеканалах кампания представила ролик с Александром Овечкиным, в котором тот метафорически демонстрирует свой тренировочный процесс в окружении российских куполов и медведей. И слоган в конце «Настоящий энергетик для твоих ног», «Тренируешься больше, а устаешь меньше»

 

 

                               Реклама в интернете

                  Реклама в интернет магазине sapato.ru. Всегда выглядеть подтянуто, спортивно и стильно и иметь хорошую фигуру хочет любая женщина, но к сожалению наш темп жизни, желание или состояние здоровья не всегда позволяют нам заниматься спортом, но теперь у женщин появился выход. Революционное открытие совершила марка Reebok. Она разработала уникальную подошву своих кроссовок, которая создает ощущение, будто вы идете по песку. Воздух, который пропускает специальная дышащая стелька вызывает микро-дисбаланс стопы, что помогает улучшить мышечный тонус в области ягодиц и икр, которые как известно являются основными проблемными зонами. Рибок «Изитон» кроссовки позволяют Вам совершенствовать свою фигуру просто гуляя, а бег в них увеличивает эффект от тренировок в два раза. [http://www.sapato.ru/trends/reebok_easytone_chudo_obuv]

               Так же есть официальная группа в контакте Reebok Easy Tone,  где выкладываются последние новости, новинки, рекламные ролики, плакаты, там же можно заказать сами кроссовки. Постоянно проводятся конкурсы опросы, голосования. [http://vk.com/reebok_easytone]

                Чтобы понять какой вид ATL рекламы более подходит для продвижения бренда Easy Tone я провела анкетирование, для девушек, женщин в возрасте от 15 до 35 лет. (Приложение 4)

                  Всего было опрошено 50 девушек, возраст от 15 до 20 – 30%, от 21 до 25 – 50%, от  26 до 30 – 15%, от 31 до 35 – 5%

Лишь у 45%  опрошенных присутствует в гардеробе одежда фирмы  «Reebok»

Слышали   о новой  рекламной кампании Reebok, Easy Tone только 30%, больше всего запомнилась реклама на баннерах – 40%, на телевидении – 10%, реклама в интернете – 35% и 15 % не видели рекламу Reebok, Easy Tone. Оценки по пятибалльной шкале 5 – 65%, 4 - 10%, 3 - 10%, не видели рекламу 15%

В ходе анкетирования выяснилось, что наружная реклама, реклама на баннерах лидирует в этом споре. Рассмотрим положительные и отрицательные  стороны наружной рекламы, для рекламной  кампании Reebok Easy Tone.

Достоинства и недостатки наружной рекламы, для рекламной кампании Reebok Easy Tone.

Достоинства:

• За счет выбранной гаммы цвета (розовый, сиреневый, белый) вызывает яркие, приятные впечатления у аудитории;
• Ненавязчивая реклама.
• Креативный подход.

       За счет выносных элементов в виде логотипа над  билбордом, расположенных на почти невидимых креплениях буквы в темное время суток производят впечатление невесомости, словно они находятся отдельно от конструкции. Благодаря этой разработке подсвечивались название бренда, слоган, кроссовки и телефонный шнур, притягивающий внимание к стройным женским ногам.

• Правильное размещение.

Кампания  проходила в  Москве на щитах 6х3, расположенных  на основных магистралях города.

• Вызывает у потребителя чувство стабильности, потому что он каждый день видит плакат с рекламной компанией «Reebok Easy Tone» на одном и том же месте.
• Выделяется среди других рекламоносителей.
• Эффективно.

Как показали итоги анкеты, большинству девушек запомнилась  именно реклама на баннерах.

Недостатки:

• Дорогое удовольствие.

Все эти эффекты, со светящимися буквами, надписями обошлись компании  Reebok в довольно круглую сумму. (31 миллион ушел на продвижение EasyTone.)

• Нарушена этическая сторона.

На рекламном баннере  изображен силуэт женщины со спины  в шортиках, с оголенными ногами.

 

 

Заключение

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных  предприятий и общественных организаций  путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию  выбранной потребительской аудиторией.

 С помощью методов ATL, компания строит бренд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации.

С помощью многократного повторения ATL-реклама воздействует на сознание человека максимально эффективно, положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятия. ATL-сообщения – это «честная», явная реклама. Она создает желание приобрести товар, однако человек сам принимает решение поверить рекламе или нет.

Для компании, размещение рекламы  в традиционных медиа, обеспечивает постепенное заполнение брендом определенной ниши, а также его стабильное там существование.

При определении структуры средств  массовой информации, которые могут  быть использованы в кампании, в  первую очередь рассматривается  показатель эффекта множественности  СМИ, а также желание компании повысить уровень проникновения  бренда на рынок. Целесообразнее начать работу со средствами массовой информации после проведения первых PR-акций (инструмент BTL). Соотношение выбранных СМИ (инструментарий ATL) осуществляется на этапе постепенного заполнения брендом рыночной ниши. При этом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения в одном и том же СМИ, количество включений.

Эффективность и сила ATL-рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании бренда. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.  
           ATL-реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. [Анхольт, С., 2004, с.231]