Продвижение бренда с помощью ATL-рекламы

Психология это конечно  хорошо и эффективно, но не стоит  гнушаться и массовой рекламы. Тем  более что современные рекламные интернет-технологии обеспечивают по-настоящему глобальную узнаваемость. Баннеры, бегущая строка, анимированные персонажи, видеоролики, СПАМ, информационные сайты, интерактивные презентации и вообще все, что может привлечь внимание пользователя – это все интернет-реклама. С каждым днем число пользователей всемирной паутиной неукротимо растет, а значит, растет и аудитория потенциальных клиентов бренда. Надо только им об этом сообщить.

Но иногда, несмотря на все  старания и затраты торговый знак категорически отказывается раскручиваться. В этом случае расширение и растягивание бренда часто оказывается единственным способом сдвинуть упрямца с места. Есть бренды, выросшие на одном единственном наименовании товара. Другие начинают сразу с большого ассортимента продукции, и это срабатывает. Единого сборника гениальных идей и решений нет, и  вряд ли когда-нибудь будет, поэтому  в каждой конкретной ситуации существует индивидуально верное решение. И  если бренд „не пошел“ в Самаре, он может раскрутиться в Ставропольском крае или ближнем зарубежье. Конечно, торговый знак солнцезащитной косметики  вряд ли сделает сверхприбыль в Московской области, но в Краснодарском крае или Крыму, где солнце почти враг, он может сотворить фурор. Поэтому  географическое растягивание бренда довольно часто используется не только для  расширения уже существующего рынка  сбыта, но и для масштабного захвата  новых рыночных территорий.

Иногда целесообразно  к уже существующему ассортименту продукции добавить одно или два  новых наименования. Вполне возможно, что именно эти дополнения станут окончательным нюансом, которого и  не хватало для полноты картины. Так, компания «Невская косметика» в  конце 90-х годов была вынуждена  значительно сократить ассортимент  продукции, так как согласно результатам  потребительского опроса более 25% продукции  не нравятся потребителям. Но и после сокращения ассортимента ситуация не изменилась. Несмотря на узнаваемый и довольно популярный в народе бренд, компания «Невская косметика» испытывала кризис. В итоге было принято решение добавить к нескольким видам дневного крема наименования соответствующих видов увлажняющего кремов. Объем продаж увеличивался постепенно, но через полгода итоговый показатель превысил 3 раза.

Продвижение любого бренда в современных условиях невозможно без прямого контакта с потребителями. Способов налаживания отношений  с любой категорий клиентов множество, но базовый метод на Западе известен как network marketing и используется уже достаточно давно. [ Эйтчисон Д., 2007, с. 77]

           Технология продвижения бренда через прямые контакты с потребителями уже более года успешно применяется широко известной во всем мире компанией P&G. Сотрудники рекламного агентства «Vocalpoint», обеспечивающего продвижение продукции P&G, еженедельно проводят интернет–тестирование почти 600 000 женщин, которые входят в список их постоянных клиентов и контактеров. Эти женщины получают купоны на скидки для некоторых наименований продукции P&G и ежедневно общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Именно так они узнают и затем отображают в тестовых заданиях все мнения, которые им пришлось услышать о продукции компании за определенный промежуток времени. Эта методика применялась в нескольких штатах Америки, где в итоге объем продаж вдвое превысил продажи других штатов, проводящих традиционные рекламные компании.

Особенность технологии network marketing состоит в том, что именно потребитель объективно сообщит вам о достоинствах и недостатках вашего бренда. Причем о последнем обязательно и максимально подробно. Контактные телефоны на упаковке, визитки, непосредственная беседа с клиентом, тесты, вопросники для покупателей и конкурсные „купоны мнения“ – все это возможность узнать правду о самом себе и своем бренде. Пусть эта правда будет не очень приятной, но „предупрежден, значит вооружен“. Полученные сведения могут стать основой для разработки новой стратегии продвижения бренда или внедрения дополнительных элементов в его основную структуру.

Нет единой и жесткой концепции  успешного продвижения торгового  знака. Здесь рука об руку трудится разрабатываемая годами стратегия  и мгновенная вспышка интуиции, сотрудничает „метод научного тыка“ и выверенная маркетологами и бренд-менеджерами тактика поведения на рынке. Здесь можно все. Все, что будет работать на бренд, на имидж, на прибыль. [Капферер, 2007, с. 115]

Глава 2. Продвижение  бренда Reebok Easy Tone

          2.1. Этапы создания имиджа компании Reebok.

Reebok — международная компания по производству спортивной одежды и аксессуаров. Штаб-квартира расположена в пригороде Бостона Кэнтоне (штат Массачусетс). В настоящее время является дочерним подразделением компании Adidas. [http://www.brandik.ru]

Компания Reebok и ее традиции старше любой аналогичной компании, существующей в настоящее время.

 В 1895 г. Джозеф Уильям Фостер – житель английского городка Болтон – вступает в местный клуб любителей бега «Примроуз Хариерз». Фостер увлекся легкой атлетикой и участвовал в соревнованиях. Так как основной проблемой бегунов того времени было плохое сцепление с беговой дорожкой, он решает приобрести для себя пару шипованных беговых туфель. Но отсутствие чего-либо похожего в продукции тогдашних производителей обуви толкает его на самостоятельное создание подобной пары. Решение, которое нашел Джозеф Фостер, было очень простым и перспективным, и положило начало использованию технических новшеств в спорте. Он приладил к подошвам своих беговых туфель несколько гвоздей и изготовил первые в мире шиповки. Таким образом возникла первая пара обуви Фостера.

 К 1900 году Джозеф улучшил производство обуви настолько, что смог открыть свое собственное дело. Образовалась маленькая частная компания, получившая название «J.W.Foster & Sons», где вручную создавали спортивную обувь для легкоатлетов. Не прошло и года, как вся команда бегового клуба г. Болтон уже выступала в шиповках Фостера и одерживала победу за победой. Слухи о его обуви быстро распространились, и вскоре шипованные туфли стали популярны среди лучших легкоатлетов. Первоначально обувь изготавливалась на заказ, индивидуально для каждого спортсмена. Бегун очерчивал контур своей ступни на бумаге и посылал след в мастерскую Фостера, где Джозеф вместе с сыновьями изготавливал пару шипованной обуви, учитывая индивидуальные особенности ноги атлета. Фостеровское внедрение совершило революцию в легкой атлетике и значительно повысило спортивные достижения. Его модели «Foster Deluxe Spike» и «Flyer» изменили бег навсегда и оставались лучшими беговыми шиповками в течение последующих 50-ти лет.

В 1904 г. на соревнованиях в г. Глазго бегун на средние дистанции Альфред Шраб в забеге на 10 миль пришел к финишу первым с ошеломляющим по тем временам результатом 50 мин 40 сек. Это достижение оставалось национальным рекордом Великобритании более 30 лет. На ногах у победителя были беговые туфли «J.W.Foster & Sons». С помощью фостеровских шиповок Альфред Шраб вошел в спортивную историю, как человек, установивший три мировых рекорда в беге на состязаниях в Глазго (Шотландия).

В 1909 г., когда фостеровские”Running pumps» – легкие беговые туфли – стали популярны среди профессиональных бегунов, Джозеф разработал измерительную таблицу для ступни. Это была первая попытка обеспечить бегунов обувью, учитывающей индивидуальные особенности.

В 1924 г. на Олимпийские игры в Париже знаменитые специалисты в области беговых дисциплин – Карл Абрахам и Кэрол Модел – рассказывали всем, что они бежали в обуви Фостера, как будто их преследовал огонь. Беговая обувь Фостера стала эталоном, на который начали равняться все остальные производители.

 В 1933 г. Джозеф Уильям Фостер – «Старина Джо» – умирает, оставив свое дело сыновьям Джеймсу и Джону.

          В 1938 г. в Австралии C.B.Holmes, обутый в «J.W.Foster & Sons», на соревнованиях «Empire Games» выигрывает забеги на 100 и 200 ярдов с рекордным временем.

 К 1958 г. компания достаточно разрослась. Она начинает охватывать другие виды спорта и требует серьезной реорганизации. Поэтому внуки основателя Джозеф и Джефри Фостер учреждают новую компанию с новым названием. Джозеф находит в словаре слово Reebok. Это название быстроногой африканской антилопы с острыми рогами. Идеей, ведущей к успеху обновленную компанию, стало проникновение в массовые виды спорта.

   В 1979 г. Пол Файерман, американский торговец туристическим оборудованием, отметил обувь Reebok на международной выставке в Чикаго, подписал дистрибьюторское соглашение с Джо Фостером в Болтоне и добился лицензии для Reebok в США.

   В 1982 г. волна аэробики захлестнула США. У тысяч женщин появляется потребность в удобной, элегантной и недорогой обуви для зала. Reebok быстро отреагировал на запросы потребителя и одним из первых представил на рынке женские аэробические модели обуви. Этот шаг обеспечил компании небывалую популярность и вывел ее в лидеры. Модели из коллекции «Classic Aerobics» пользуюся огромной популярностью в мире по сей день. Дизайн классических моделей, переходя из сезона в сезон, остается неизменным. Кроме того, только на моделях «Classic» решено было оставить прежний логотип компании – Юнион Джек (влаг Великобритании).

   В 1985 г. Reebok начинает массовое производство одежды и аксессуаров, а Reebok International и подразделение компании в Америке перестают быть частной компанией и становятся акционерной. Пол Файерман, выкупив компанию у внука Дж.У.Фостера, объединил американскую компанию и Рибок Интернэшнл в одну компанию Рибок Интернэшнл Лтд. Акции Reebok International Ltd котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже.

В 1989 году Reebok представил на рынке революционную систему подкачки «Pump». 27 октября 1992 года Государственное бюро патентов США выдало Reebok патент на эту систему, ставшую супер популярной. Одновременно у Reebok начинают появляться другие высокие технологии.

1991 г. – зарегестрирована компания Reebok Russia (Рибок Россия). Зоной ответственности компании стала вся территория бывшего Союза.

         В 1993 г. правительство Великобритании запретило использование национальной символики в рекламных целях. В связи с этим компания Reebok была вынуждена поменять свою торговую марку (британский флаг заменили логотипом Vector – «вектор»).

         В августе 2000 года в компании впервые появляется продукция российского производства: флисовая линия и спортивные костюмы для олимпийской команды.

         С 2001 года Reebok начинает разрабатывать лицензионную продукцию для NBA и WNBA (Женская национальная баскетбольная ассоциация). Начиная с сезона 2004-2005 годов, компания получает эксклюзивные права на поставку экипировки для всех их команд.

         В 2002 г. Reebok продолжил программу инвестиций в российский спорт договорами на экипировку с баскетбольным клубом «Урал-Грейт» и Сборными командами России по спортивной и художественной гимнастике и батуту.

         В 2006 году компания Reebok была поглощена немецкой фирмой Adidas. Объединившись, Adidas и Reebok увеличили продажи кроссовок на американском рынке до 11,7 миллиардов долларов. Также, согласно экспертным оценкам, на объединении производства, дистрибуции и исследовательских подразделений Adidas и Reebok уже в первые три года сэкономили более 100 миллионов евро.[ http://www.brandik.ru]

        2.2. Характеристика бренда Easy Tone от Reebok

Reebok продолжает развивать концепцию «фитнес в удовольствие» в своих рекламных кампаниях.

          В феврале 2010 г. для наружной рекламы по заказу российского подразделения бренд-маркетинга Reebok агентствами Carat и MasterAd, подразделением Magic Touch был разработан яркий и необычный проект в рамках продвижения инновационного продукта — кроссовок EasyTone.  Технологию в течение полутора лет разрабатывал бывший инженер НАСА – Билл МакИннис (Bill McInnis). Все это время он постоянно проводил тесты в своей лаборатории, пытаясь найти способ повысить эффективность кроссовок.

             Для тестов он брал обычные кроссовки Reebok Hex Express и с помощью электромиографии замерял мышечную активность при ходьбе. Потом то же самое он делал с кроссовками, сделанными по технологии Easytone. По результатам последних исследований выяснилось, что в кроссовках Easytone нагрузка на ягодицы увеличивается на 28%, а на икроножные мышцы и мышцы задней поверхности бедра – на 11%.

            Сам Билл был очень доволен результатом своих трудов. Представляя разработку широкой общественности, он сказал: «Результат превзошел все ожидания компании Reebok. Я думаю, что это исторический момент. Появилась новая категория обуви,  укрепляющая мышцы, которая не только сама выглядит красиво, но и вас делает красивее».

            Кроссовки Easytone имеют две балансирующие воздушные подушки, расположенные в носочной и пяточной части. На месте размещения подушек образуются выпуклости, из-за которых при ходьбе возникает легкая неустойчивость, как если бы вы шли по песку или по другой мягкой поверхности. При каждом шаге мышцы получают дополнительную нагрузку, что заставляет их чаще сокращаться и усиленнее работать. Кроме того, воздушные подушки обеспечивают очень высокий уровень амортизации, поэтому кроссовки Reebok Easytone в три раза мягче, чем любые другие кроссовки.

         Внутренняя часть кроссовка сделана по технологии  SmoothFit, то есть ногам в такой обуви будет очень комфортно. В этих кроссовках любое повседневное занятие – прогулка или поход  по магазинам - превращаются в отличную тренировку.

          Смысл технологии Easytone сводится к тому, чтобы женщины, у которых нет времени на полноценные тренировки, смогли тренироваться, не отвлекаясь от своих повседневных дел. Поэтому тренировкой в обуви Reebok Easytone может стать все, что угодно: прогулка с собакой, поход на работу или в магазин за продуктами.

Модель Reebok EasyTone будет представлена в четырех цветовых решениях и разном исполнении. Она способна удовлетворить вкусы как любителей спортивных тренировок, так и тех, кто будет ее использовать для повседневного ношения. В сети фирменных магазинов Reebok обувь EasyTone появится с середины июля.