Продвижение бренда с помощью ATL-рекламы

Недостатки и преимущества ATL-рекламы

Достоинства ATL:

• прогнозируемый результат; риск сводится к минимуму;
• низкая стоимость одного контакта;
• существующая система посредников, предлагающая услуги размещения ATL;
• возможность автоматизации размещения рекламных материалов по ряду информационных каналов;
• возможность планирования и оценки требуемого бюджета и прогнозирования результата;
• применимость, как для общенационального охвата ЦА, так и для локальных (географических или отраслевых) компаний.

Недостатки ATL:

• формат ATL ограничивает креативность рекламных материалов;
• высокая орбщая совокупная стоимость бюджета.

. [Пименов, 2006, c. 34]

2. Продвижение бренда

           Продвижение - это комплекс мер, направленный на увеличение спроса на продвигаемый продукт и, как следствие, увеличение продаж. [Джон Р, 2002, c. 8]

          Продвижение бренда — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и легко узнаваемым оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

         При продвижении бренда наше маркетинговое агентство учитывает физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллирует не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому продвижение бренда — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Бренд (англ. brand, — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. [Капферер, 2007, c. 15]

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

Бренд как торговая марка, которая в глазах потребителя  вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт  становится брендом только в том  случае, когда он приобретает множество  ощутимых, неощутимых и психологических  факторов.              Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя. [Чернатони, 2006, c. 13]

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

          Бренд – набор восприятий в воображении потребителя.

 Бренд - идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют  функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

          Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом».

 Брендинг — это процесс создания и продвижения бренда. Это деятельность по продвижению торговой марки на рынке, меры по обеспечению её престижа, наращивание её нематериальной стоимости. По сути, брендинг — это создание и поддержка постоянной связи бренда с целевой аудиторией при помощи каких-либо отличительных признаков или уникальных действий. И если вести эту работу постоянно, то со временем покупатель научится дифференцировать Ваш товар или услугу в конкурентной среде и станет лояльным потребителем Вашего бренда

Даже состоявшиеся торговые марки могут со временем потерять свои позиции на рынке, тогда их потребители  пойдут к конкурентам. И если Вы решили удержать своих покупателей или увеличить целевую аудиторию, добро пожаловать в брендинг!

 Брендинг — это постоянный процесс. И это не просто логотип и пара роликов. Это и отношения с партнерами, и корпоративы, это даже истории, которые рассказывают друг другу Ваши сотрудники на перекурах, и т. д. Ведь на самом деле, всё происходит в головах Ваших потребителей - именно они формируют мнение о Вашем товаре, именно они формируют устойчивый образ Вашей компании. Наша задача — помочь им сделать нужные Вам выводы.

В итоге, брендинг позволит сформировать необходимое впечатление о бренде и образовывать добавочную стоимость при том же качестве продукта или услуги. [Анхольт, 2004, c. 32]

         Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы  продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал  бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в  головах») и финансовую стоимость  бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в  сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние  грамотно проведённая рекламная  кампания. [Эйтчисон, 2007, c. 78]

Бренд существо капризное. Его, как ребенка, мало родить; его надо воспитывать, пестовать, холить и лелеять. Без заботы и присмотра он чахнет и хиреет. А может и умереть.

Ежегодно по всему миру прекращают свое существование несколько  десятков тысяч брендов, хотя освобожденную  рыночную нишу тут же занимают новые. По статистике, более 60% из них „умирают“  еще в течение первого года существования. Такая тенденция  может быть обусловлена разными  причинами, однако практически абсолютным залогом успеха является грамотная  раскрутка и продвижение бренда.

Раскрутить торговый знак и продвинуть его на рынок это  не одно и то же. Если раскрутка это  процесс одноразовый, то продвигать бренд „в массы“ нужно постоянно. Разнообразие способов раскрутки и  продвижения зависит в основном от степени вашей фантазии, и немножко от размера банковского счета. Фантазировать  и выдумывать различные трюки  для формирования узнаваемости бренда и его продвижения — это  задача бренд-менеджеров и маркетологов. Хотя зачастую продвинутые идеи посещают и других сотрудников. Поэтому если возникает необходимость создать, раскрутить или продвинуть новый торговый знак – собираем всех сотрудников на «мозговой штурм» и вперед за новыми идеями!

Даже самый скромный список технологий продвижения бренда включает в себя уйму способов: формирование собственной дилерской сети, теле-радио-интернет-реклама, создание сервисных и информационных центров, рекламные акции и презентации, спонсорство, рекламная полиграфия, нетрадиционный маркетинг и т.д. Но не всем по карману такое разнообразие

Раскрутка бренда посредством  теле- и радиорекламы требует весьма значительных финансовых вложений. Причем, не всегда и далеко не всегда эти вложения оправдываются. Узнаваемость торгового знака, конечно, возрастет, но еще не факт, что возрастут продажи. В то же время в число достаточно дешевых, но и весьма эффективных методов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и специальных социальных методик.

Рекламная полиграфия используется для раскрутки и продвижения  брендов еще с давних времен, меняются только техника и скорость производства продукции. Сейчас наносить свои реквизиты, логотипы, слоганы или фирменные цвета можно практически на любой поверхности и буквально за считанные минуты. Причем к большим плюсам рекламной полиграфии относится и то, что вы сами можете определить размеры и количество продукции, контингент потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. Огромные рекламные баннеры с символикой бренда, маленькие листовки, буклеты, брошюры, полиэтиленовые пакеты и сувениры с логотипами или раскрашенный в фирменные цвета асфальт станут молчаливыми, но эффективными помощниками в нелегком деле продвижения бренда.

В качестве неисчерпаемых  и весьма доступных дополнительных ресурсов для продвижения любого торгового знака можно использовать и разнообразные методы провокационного  маркетинга. А слабо организовать сотрудников своей компании и  мелками раскрасить в фирменные  цвета асфальт перед головным офисом? Или разместить яркие логотипы бренда в глубоком декольте или на ягодицах симпатичных девушек? Или  собрать команду тех же сотрудников  и устроить соревнования по бегу в  мешках на главной улице города? Это и есть провокационный маркетинг. Он изумляет, провоцирует и шокирует окружающих. Вас увидят, о вас  узнают, о вас будут говорить, вас будут обсуждать. А вместе с вами будут обсуждать и ваш  бренд. Что, в общем-то, и требовалось.

Если вы сторонник более  мягких, изощренных и почти ювелирных  методов, тогда следует обратить особое внимание на социальные технологии. При построении стратегии продвижения  бренда обязательно нужно учитывать  психологические особенности целевой  аудитории покупателей, поэтому  к одной из эффективных технологий продвижения торгового знака, относится  «принцип сопричастности». Проще говоря, все люди, так или иначе, испытывают подсознательное стремление принадлежать или быть сопричастными к какой-либо категории: богатые, здоровые, спортивные, независимые, стильные и т.д. Именно на этом и строится стратегия «сопричастного»  продвижения торгового знака. Так, весь визуальный ряд и ключевые элементы бренда «Marlboro» выстроены как единый образ сильного и независимого мужчины. Курящий «Marlboro» ассоциативно ощущает себя более мужественным, сильным и независимым. Исследования, проведенные социологами в России еще несколько лет назад выявили, что многие мужчины покупают определенную марку сигарет не из-за вкусовых пристрастий или крепости табака, а именно из-за эмоциональных и психологических предпочтений, то есть благодаря правильно выстроенной и представленной стратегии продвижения бренда. [Анхольт, 2004, c. 93]