Продвижение бренда с помощью ATL-рекламы

Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

Вирусная реклама («сарафанное  радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.

Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Платежные терминалы —  размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и  второй монитор), на терминалах можно  размещать рекламу об алкогольной  и табачной продукции, это не запрещено  на сегодняшний день законом РФ.

Специфические виды рекламы  по цели:

Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за недобросовестную рекламу.

Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать  интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

«Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителям как официальная реклама.

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован  в уменьшении количества рекламы  и снижении её навязчивости, производитель  же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях. [Огилви, 2003, с. 86]

Интересы общества в целом  требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о  рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Законодательные ограничения.

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и  времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и  «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о  выборах. За нарушения в этой области  предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Скрытая реклама

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая  под видом информационного, редакционного  или авторского материала, закамуфлированная  под личное сообщение или иную не рекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

Также скрытая реклама  — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая  реклама запрещена, но её определение  достаточно сложно, и практика наказания  за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Финансовые показатели доходности индустрии рекламы

          По данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2008 году российский рынок рекламы собрал 267 млрд руб. (рост 18 % в сравнении с 2007 годом). Наибольшие объёмы на ТВ — 137,6 млрд руб. (рост на 22 %). Отрицательная динамика показана в сегментах «радио» и «рекламные издания печатных СМИ» — минус 6 % и минус 1 % соответственно. Без учета контекстной рекламы рынок Интернета вырос на 43 %, собрав 7 млрд руб., а New media — на 45 %, до 4,5 млрд руб. [http://Expertagcomn.ru/ ]

Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет  завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен  на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.

Постоянное усиление рекламы  приводит к снижению использования  антагонистического метода продвижения  — метода прямых продаж (переводное понятие, также используется термин «личные продажи»).

В октябре 2004 года в силу вступил закон, ограничивающий демонстрацию рекламы пива на телевидении и  радио в утреннее и дневное время. Позднее вышел закон, запрещающий употреблять образы людей/животных в ночной рекламе пива. [О рекламе]

Современные рекламные технологии по продвижению товаров или услуг  можно разделить на 2 категории: ATL-акции и BTL-акции.

К ATL рекламе относится реклама в СМИ (радио, телевидение, газеты и т.д.), так же наружная реклама, реклама в интернете - это прямая реклама, в которой сразу ясно какой товар продвигают, где и на каких условиях его можно приобрести. BTL — так называемая «непрямая реклама». Но если глубже подойти к этому понятию, разобраться в этом, то именно средствами BTL организуется непосредственная коммуникация рекламодателя с потенциальным клиентом.

Функции рекламы.

Привлечение клиентов —  информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном  сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта —  если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный  имидж. Всегда нужно помнить о  том, что количество товара должно соответствовать  ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя  коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте  публикацию в СМИ. [Щепилова, 2000, с. 132]

 Таким образом, можно сказать, что является рекламой, проанализировав множество понятий слова «реклама», мы обобщили и дали свое определение данного термина. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. То есть реклама это новая развивающаяся область, основной целью и задачей которой является продвижение товаров и услуг. Реклама появилась в далекие времена еще каменного века, когда первые люди начали заниматься ремеслом, и рисовали свое занятие на скалах, тем самым рекламируя себя. Но само понятие реклама, произошло, и стало изучаться намного позже. Реклама быстро набрала обороты, и сейчас, ни дня нельзя прожить, не увидев никакой рекламы кампании. С каждым днем рекламисты придумывают новые маркетинговые ходы, новые виды рекламы, что бы удивить потребителя. И как бы капризный покупатель не относился к рекламе, в большинстве случаев он прислушивается к ней.  

2. ATL-реклама, ее виды и функции

 

ATL (от англ. above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы. [Овчаренкo,2006,c.22]

Все другие виды (типы) рекламы, не относящиеся к ATL-рекламе, описывают  как BTL-рекламу.

Широко распространенная легенда гласит, что термины ATL и BTL возникли в конце 1940-х годов  в США, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, составляя рекламный бюджет, включил в него расходы на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и радио, на наружную и полиграфическую рекламу и «подвел черту». Однако он быстро вспомнил, что забыл включить в рекламный бюджет расходы на прямую рассылку рекламных объявлений и каталогов. Так как черта под сметой была уже подведена, топ-менеджер был вынужден вписать дополнительную статью расходов под чертой. Таким образом появились в рекламе понятия «над чертой» — Above the Line — ATL и «под чертой» — Below the Line — BTL.

ATL (от англ.above-the-line)— традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная реклама и полиграфическая реклама. ATL-реклама охватывает самые широкие социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на целевые аудитории являются неоспоримыми аргументами в ее пользу.

ATL реклама предполагает  использование рекламных технологий  самого высокого уровня и высокой  стоимости.

ATL-реклама положительно  воздействует на массовую аудиторию  и повышает доходность предприятий,  которые рекламируют товар методом  прямой рекламы.

Сообщения типа ATL можно назвать  «честным», так как это явная  реклама, которая знакомит потенциальных  клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Прямая реклама  оказывает минимальное воздействие  на подсознательном уровне.

 

 Выделяют пять составляющих  прямой рекламы ATL:

• печатные СМИ;
• телевидение;
• радио;
• реклама в кинотеатрах;
• наружная реклама;
• реклама на транспорте.

 

Также некоторые специалисты  включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

 Таким образом, ATL - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы.

1) Печатные СМИ

  Пресса, газеты и журналы, - самое подходящее средство для распространения новостей и важной, интересной информации о всех сферах нашей жизни.  Реклама в прессе — это не только привычные нам дизайнерские модули, но и публикация коммерческих статей и интервью, рассказывающих о Вашей компании и её продукте, вложение бесплатных образцов товара (сэмплинг), флаеры, купоны на скидку, подарочные CD-диски в комплекте с изданием.  Как медийный носитель пресса обладает следующими преимуществами: хорошей демографической и тематической фокусировкой;  достижением специфических и  «узких» аудиторий; длительностью воздействия; разнообразием форматов, сочетанием текста и изображения; пресса – самый «долгоживущий» носитель с повторными контактами.

2) Телевидение

Один из самых популярных способов продвижения различных  групп товаров - реклама на ТВ. Среди  всех других видов рекламы, именно этот позволяет охватить и проинформировать максимально большое количество потенциальных потребителей продукта или услуги. Реклама на телевидении  универсальна: всего за несколько  секунд она способна оказать воздействие  на органы слуха, зрения и подсознание. Поэтому по эффективности она  стоит на первом месте среди других способов продвижения товаров массового  потребления.

3) Радио

 Реклама на радиоканалах сочетает в себе массовость охвата ТВ-рекламы с существенно более низкой стоимостью. При этом главное преимущество радио — воздействие на воображение слушателя. Как медийный носитель, радио обладает следующими сильными сторонами: способность быстро увеличить частоту сообщения; достижение потребителя как дома, так и вне его; возможность демографической и психографической фокусировки; широкий выбор музыкально-информационных форматов; промо-возможности.

4) Реклама в кинотеатрах

           Преимущества рекламы в кинотеатрах - это возможность размещать рекламу по выбранной схеме, выбирать фильм, гарантировать посещаемость. Исследования показывают, что ролики в кинотеатрах обладают высокой коммуникационной эффективностью, широким региональным охватом молодой платежеспособной аудитории.

   Возможная реклама в кинотеатрах: рекламные ролики перед сеансами; раздачи рекламных материалов через кассы; размещение стикеров на кассовых окнах кинотеатров; проведение премьерных мероприятий; размещение роликов на мониторах в фойе кинотеатров; размещение лайтбоксов в фойе кинотеатров;  распространения буклетов с утра до вечера; реклама в кинотеатрах на спинках кресел; размещение рекламной информации на кассовых билетах; размещение логотипа и рекламной информации на стаканах для попкорна; размещение тейблстендов на столах в кафе кинотеатров; проведение семплинга и промо акций в фойе кинотеатров.

5) Наружная реклама

Наружная реклама обладает одним из самых мощных средств  воздействия на подсознание человека, заставляя его совершать покупки. Она позволяет максимально широко охватить целевую аудиторию на локальном  уровне. Сегодня рекламодателю предоставляется  огромный выбор возможностей выделиться на улицах города: объёмная реклама, необычные  формы конструкций, эксперименты с  материалами и освещением.

6) Реклама на транспорте

Этот вид рекламы идеален  для товаров и услуг массового  потребления.  Совершая поездку, люди имеют достаточно времени для  восприятия рекламного сообщения. Так  как во время пути пассажир ищет, чем себя занять, он внимательно  изучает окружающую обстановку. Реклама  на транспорте, благодаря регулярности передвижения аудитории (из дома на работу и обратно, развлекательные поездки) позволяют воздействовать на Вашу целевую  аудиторию с повторяющейся интенсивностью. [Шарков, 2006, 43]