Проблемы и логика анализа конкурентоспособности организации

Дальнейшее развитие теории сравнительных преимуществ  дано в трудах В. Леонтьева (семидесятые  годы ХХ века). Его выводы, получившие название «парадокс Леонтьева» были прямо противоположны выводам Хекшера-Олина.

Новые тенденции в  развитии мирового хозяйства в последние  десятилетия потребовали пересмотра ряда взглядов. Наиболее значительны  в девяностые годы были исследования М. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества.

Портер пришел к выводу, что ни один из факторов, таких как  наличие рабочей силы, практика управления, государственная политика и т. д., взятые в отдельности не позволяют  достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использования ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.

Причем, по Портеру, конкурентоспособность  не является иммонентным (внутренне  присущим) качеством. Конкурентоспособность  может быть оценена в сравнении  конкурентов. Поэтому конкурентоспособность  – понятие относительное.

Конкурентоспособность товара можно определить лишь при  сравнении (сопоставлении) его свойств  с товарами конкурентов, либо с гипотетическим товаром-эталоном.

В конечном счете более  конкурентоспособным товаром является тот, который дает преимущества при решении последним своих проблем.

Конкурентоспособность не является постоянным качеством товара. Следовательно фирмы должны постоянно  совершенствовать товар с целью  более полного удовлетворения потребностей потребителя.

Конкурентоспособность определяется совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара.

Оценка степени конкурентоспособности  является сложной задачей. Здесь  можно столкнуться с проблемами двух видов:

• выбор базовых товаров сравнения,
• выбор критериев сравнения.

Обоснованию сравнивать идентичные товары, то есть те, которые  удовлетворяют одну и ту же потребность, распространяемы по аналогичным  каналам, ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнение буде некорректным.

Вообще, по Портеру, существует 2 вида конкурентного преимущества товара:

• снижение издержек,
• дифференциация товара (придание товару каких-то дополнительных ценностей).

Первое преимущество заключается в росте прибыли за счет эффекта масштаба при изготовлении стандартных изделий. Второе – рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой в результате придания товару уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.

Выбор стратегии зависит  от факторов:

• структуры стратегического потенциала фирмы,
• особенности отрасли.

Как уже было сказано, конкурентоспособность не является компонентом качества. Поэтому М. Е. Портер считает необходимым проводить анализ среды. Портер выделил следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рис. 2) и назвал их «детерминанты ромба».

Рисунок 2 - Детерминанты «стратегического ромба»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Параметры факторов в  преломлении к конкурентоспособности товара представляют собой материальные и нематериальные условия производства товаров, обеспечивающих те или иные свойства продукта.

Стратегии фирм-конкурентов, свойства их товаров представляют собой  пятую конкурентную силу, рассмотренную в п. 1.1.

Параметры спроса характеризуются  требовательностью покупателей  к качеству, эластичностью спроса по цене, уровнем доходов, величиной  спроса и т. д.

Родственные и поддерживающие отрасли обеспечивают фирму необходимыми материальными, полуфабрикатами, товарами-субститутами, НИОКР.

Детерминанты конкурентного  преимущества оказывают друг на друга  взаимное влияние.

Конкурентное преимущество товара и фирма в целом не может  быть поддержана без постоянного  совершенствования всех детерминант  «ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность систематически анализируя макро и микросреды достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы.

 

1.3. Исследование  конкурентоспособности продуктов  и

эффективности маркетинговой деятельности

 

При изучении конкурентоспособности  продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления и потребителей.

Следующий шаг заключается  в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

Следующей задачей после  исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.

Далее с помощью выбранных  атрибутов выявляются позиции товаров  различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.

В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация. Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют.

В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной - размер автомобиля. К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж».

Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение  полученных результатов.

При оценке конкурентоспособности  отдельных продуктов фирм-конкурентов  собираемую информацию целесообразно  представить в виде таблицы. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:¹

-  назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

-  надежность;

-  экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

-  эргономические (удобство  и простота в эксплуатации) критерии;

- эстетические;

-  экологические;

-  безопасности;

-  патентно-правовые (патентные  чистота и защита);

-  стандартизация и  унификация;

- технологичность ремонта;

- транспортабельность;

- вторичное использование  или утилизация (уничтожение);

- послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

1. Определяются отдельные  показатели (атрибуты) конкурентоспособности   путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов - конкурентов:

Qi = Pi / Pio * 100%

где   Qi - показатель конкурентоспособности по i-му   параметру;

Pi - величина i-го параметра продукта;

Рio - величина i-го параметра для продукта-эталона.

2. Рассчитывается интегральный  показатель конкурентоспособности  (сводный индекс конкурентоспособности):

n

K = Σ ai * Qi

  i = 1

где   n - число оцениваемых параметров;

аi - вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе  приближается К к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности  конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами- конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом- конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; если К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество - цена.

Такую оценку рекомендуется  осуществлять в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые  продукты наносят на поле матрицы  «качество-цена», используя в  случае необходимости в качестве  третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых  продуктов определяют среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится  для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности  деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта.

 

1.4 Анализ базовых стратегий основных конкурентов

 

 

 

Фундаментальной причиной успеха одних и неуспеха других фирм на рынке является то, что процветающие фирмы обладают конкурентным преимуществом, а неудачники такового не имеют. Конкурентное преимущество фирмы проявляется в ее способности лучше, чем это делают конкуренты, обслуживать потребности своих целевых рынков. Источники конкурентного преимущества многообразны: обеспечение производства продукции высокого качества; достижения минимального, по сравнению с конкурентами, уровня издержек; выгодное географическое расположение; предоставление покупателям большего спектра дополнительных услуг и т. д. Все эти преимущества сводятся к тому, чтобы убедить покупателя в получении им больших выгод от потребления продуктов и услуг фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Выбор фирмой той или иной конкурентной стратегии во многом зависит от того, достижение какого рода конкурентного преимущества фирма может себе обеспечить и длительное время поддержать в ходе конкурентной борьбы.

Отсюда описание поведения конкурентов строится на выявлении базового конкурентного преимущества, которое положено в основу их конкурентной стратегии, и анализа форм и методов его поддержания на рынке в долгосрочном периоде.