Практическое применение фандрайзинга (на примере Тарской ЦРБ)

Библиотека, которая хочет получать благотворительную помощь, проводит анализ предприятий, фирм своего района, чтобы определить и отобрать тех, от кого можно получить помощь. Задача библиотеки — своевременно обратиться и убедить, что помощь необходима именно ей, изучить коммерческие цели компаний, найти обоюдную заинтересованность. Детальный анализ местных справочников, газет, статистических сборников поможет обнаружить тех, кто уже занимается благотворительностью, рекламирует свою деятельность, имеет большие прибыли и т.д.

Для поиска фондов и организаций можно использовать Интернет, непосредственно контактировать с фондами, чтобы знать об объявленных конкурсах. Таким образом, определение источников финансирования, форму предоставления помощи и круг потенциальных спонсоров — это первая ступенька к внебюджетному финансированию [17]

Стратегия — это работа по созданию имиджа и рекламная кампания, планирование тактики привлечения средств. Имидж — это общее представление о библиотеке, которое зависит от каждодневной работы и складывается долгие годы. Особую роль играет разработка фирменного стиля, предусматривающая создание фирменного знака, слогана, логотипа. На имидж библиотеки работают и выставки, организованные вне её стен, они могут быть платными и готовиться на заказ. Можно участвовать в общественных событиях, проходящих в регионе (местных ярмарках, научных конференциях, юбилеях), и предлагать свои услуги по организации выставок. Всё это будет содействовать популяризации библиотеки. Для рекламы библиотеки нужно создать свой веб-сайт в Интернете.

Библиотека должна влиять на своих нынешних и будущих пользователей. Формированию общественного мнения содействуют связи библиотеки со средствами массовой информации. Они должны быть двусторонними. Библиотека должна стать для журналистов надёжным источником информации. Особого внимания требуют те, кто ведёт рубрики культуры, литературные страницы и передачи, с ними нужно установить контакты. Главное, чтобы была обоюдная заинтересованность. Помощь библиотеки журналистам окупится путём бесплатных информационных материалов и созданием положительного имиджа библиотеки.

Отношения с представителями средств массовой информации строятся по — разному: а) библиотека сама готовит статьи; б) передаёт информацию о событии, а текст статьи готовится журналистами; в) обращается к читателям, которые помогают написать статью.

Библиотека подаёт общие статьи о своей работе и одновременно использует разные поводы, чтобы о ней писали газеты. Это может быть любое событие в библиотеке: поступление новых книг, открытие выставки, проведение вечера и т.п. В зависимости от значимости события выбирается метод подачи материала: небольшая информация, отдельная статья, отдельная страница (например, к юбилею библиотеки).

Библиотеки могут проводить пресс-конференции, поводом для которых служит любое событие социального значения — открытие нового зала, введение новой формы обслуживания, получение средств от мецената, спонсора и т.п.

На имидж библиотеки влияют экскурсии. Можно договориться с туристическими фирмами о включении библиотеки как обязательного элемента в экскурсии по городу, что особенно актуально для крупных библиотек. Внимание к библиотеке может быть привлечено и путём проведения специальных мероприятий, встреч с известными людьми, презентаций, дней открытых дверей. Информация о библиотеке должна содержаться в телефонных справочниках.

Развитие — это подготовка спонсоров и предшествующая работа с ними. Важную роль играет формирование комплекта материалов о библиотеке, который будет вручаться каждому потенциальному спонсору. Здесь должны быть информационные материалы, письмо-обращение, порядок и методика пожертвования, другие материалы (статьи из прессы). Дизайн и оформление комплекта может отличаться для разных групп спонсоров.

Ходатайство — непосредственная просьба помощи и её получение. Умение убедить, доказать необходимость помощи, определить приоритеты является решающим. Методика работы со спонсором строится в зависимости от его возможностей. Важно определить рейтинг спонсора, т.е. его потенциальные финансовые возможности. Наиболее распространённым является письмо-обращение. Оно должно быть коротким (1-3 стр.), объяснять причину обращения, аргументировать необходимость проекта и сущность проблемы, которую он решает, разъяснять цель проекта, его результаты, методы выполнения и бюджет, а также показать возможности библиотеки выполнить проект, её кадровой потенциал и коротко охарактеризовать библиотеку. Письмо-обращение (или предшествующий разговор с представителем организации) должно пробудить заинтересованность в финансировании проекта. В дальнейшем поддерживается постоянная связь со спонсором во время подачи проекта, его рассмотрения, а возможно, и утверждения.

В случае отказа в поддержке проекта необходимо выяснить причины и определить все просчёты, чтобы в следующем проекте избежать ошибок.

Как при представлении заявки в фонд, так и при обращении к организациям или частным лицам, важным моментом является настойчивость.

Редко кто даёт деньги сразу. Обращаться надо несколько раз с повтором через определённое время. Большинство людей принимают решение о помощи потому, что им «надоедают».

Не все обращения результативны, на 3–4 ходатайства возможна одна помощь. Просят всегда больше, чем возможно реально получить. Даже если спонсор и имеет желание помочь, необходим талант для того, чтобы сделать его готовым дать средства. Именем спонсора можно назвать выставку, отдел, всю библиотеку и отразить это на памятной доске. Списки тех, кто помогает библиотеке, можно разместить в её помещении, на библиотечной странице в Интернете и т.д. От уровня проведения последнего этапа фандрайзинга зависит расширение числа тех, кто помогает библиотеке. Поддерживая долгосрочные взаимоотношения, заинтересованность дарителей, библиотеке необходимо регулярно поздравлять спонсоров со всеми праздниками, приглашать на различные мероприятия. Целесообразно публиковать благодарственные заметки о дарителях в местной периодической печати, вручать благодарственные письма, заносить имена в Книгу дарителей, оформлять Доску благотворителей, присваивать им звания «Почётный читатель», а также организовывать периодические выставки даров.

Одним из перспективных направлений инновационной деятельности в вопросах комплектования являются прямые контакты с издательствами. Самое главное — выйти с ними на контакт и наладить самовывоз.

1.2.2. Поиск и выбор источников финансирования.

Фандрайзинг может принимать различные формы. Наиболее традиционные для сегодняшней России источниках финансирования:

• пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса;
• проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;
• гранты;
• финансирование из бюджета (обычно - из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);
• создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;
• пожертвования частных лиц;
• доходы от сбора членских взносов. [4]

Мы остановимся подробней на первых трех источниках финансирования - на спонсорских вложениях, благотворительных мероприятиях и на грантах.

Основные этапы библиотечного фандрайзинга в работе со спонсорами.

Если организация приняла решение обратиться к спонсорам (юридическим или физическим), то в первую очередь нужно сформулировать миссию организации, подтверждающую ее уникальность, показывающую принципиальные отличия от других подобных ей. Для каждой творчески работающей организации это обычно не составляет труда, так как наличие концепции - обязательное условие успешности работы.

Разумеется, чем в менее популярной для пожертвований сфере действует организация, тем более тщательно придется готовить аргументацию для убеждения спонсоров и выбирать метод сбора средств, который подходит наилучшим образом. Но сначала необходимо определить основные мотивы, которые движут людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность организации, а также, что мешает им это сделать.

Вопрос номер один: на что в России более охотно выделяются средства? Серьезное исследование в этой области еще не проведено, но результаты локальных опросов и опыт многих организаций позволяют проследить следующую тенденцию в финансировании (в порядке убывания популярности):

• социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию;
• помощь детям
• культура и искусство;
• медицинская помощь;
• экология;
• социальные услуги;
• образование;
• защита прав граждан.

При этом следует помнить, что на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты или просто на поддержание жизни организации.

Вопрос номер два: почему выделяются средства? Какие мотивы побуждают банки, фонды, твердо стоящие на ногах коммерческие организации вкладывать немалые деньги на социальные и культурные программы?

В семи-восьми обращениях благотворительных организаций из пятнадцати совершенно неясно и туманно сформулирована сама просьба - что же конкретно требуется? Несколько нелогично и странно обращаться в банк за «поддержкой» вообще, и в то же время логично попросить у него десять тысяч рублей на организацию спортивных занятий с трудными подростками - на инвентарь, на выезд, на загородную спортивную площадку, на призы для победителей и т.д. Когда просьба конкретна, ясны способы расходования средств, результаты - почему бы и не дать?

• «Филантропия» - помощь по «зову сердца». Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, равно как и не все чиновники - коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь.
• Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно, если она касается самого объекта фандрайзинга, его родных и близких (например, медицинская помощь; поддержка молодых талантливых художников и т.п.).
• Прямая выгода (налоговые льготы). В то же время нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме, если сделаны пожертвования. Даже использовав льготы по налогу на пожертвованную сумму, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем, уплатив весь налог и не выделяя пожертвования.
• Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с Храмом Христа Спасителя).
• Реклама. Очень часто благотворительные организации предлагают сделать бизнесу определенную рекламу (сообщить вместе с благодарностью фирме ее координаты, сферу деятельности). Но чаще всего коммерческие организации заинтересованы в том, чтобы самим сделать рекламу - в этом случае благотворительная организация только обеспечивает доступ к «рупору», направленному в массы.
• Хорошая репутация.
• Амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки).
• Религиозные побуждения.
• Чувство обязанности кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» - психологический фактор).
• Область интересов банкира/бизнесмена. Может быть, тот проект, которым занимается организация, реализует давнюю мечту объекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.
• Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности, наконец. Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены судьбой России и тех, кто «обеспечивает ее будущее». [9]

Целевые мероприятия по привлечению средств

Под целевыми мероприятиями по привлечению финансов подразумеваются мероприятия по сбору денег, которые осуществляют члены организации в пределах тех социальных групп, интересы которых представляет данная организация. С точки зрения организационного строительства, подобные мероприятия отвечают трем ключевым принципам, а именно: ведут к реальному успеху, дают людям возможность почувствовать свои собственные силы и способствуют изменению в расстановке сил. [13]

Такой способ финансирования отличается сразу двумя положительными моментами. Во-первых, ведя работу в определенных социальных кругах, поддерживающих данную организацию, можно собрать достаточное количество финансовых средств, особенно если ставить конкретные и реально выполнимые цели. Во-вторых, собранными таким образом деньгами организация вправе распоряжаться исключительно по своему усмотрению (в случае финансирования различными фондами использование денежных средств часто бывает связано с теми или иными ограничениями).

Участие в целевых мероприятиях по сбору финансовых средств дает людям возможность почувствовать свои собственные силы. В ходе кампаний по финансовой поддержке организации выявляются новые лидеры. Если во время такого мероприятия удается собрать существенную сумму, то и у руководителей, и у рядовых членов повышается самооценка, стимул к дальнейшей работе, возрастает вера в собственные силы, что вряд ли происходит в случае, когда ту же сумму выделяет на нужды организации какой-либо фонд или коммерческая организация. В последнем случае получение денег, может быть, и требует меньших усилий, но этот путь не дает людям настолько полно почувствовать свои возможности.

Наконец, эта практика ведет к перемене в расстановке сил. Когда группа создает собственный фонд на счет внутреннего финансирования на основе целевой деятельности по привлечению денежных средств, ее уже воспринимают как серьезного игрока на политической арене, имеющего мощную общественную поддержку. Наличие надежных источников финансовых поступлений приводит к изменениям в силовых отношениях между организацией и теми, кто стоит у власти.

Каждая организация или группа имеет свои собственные традиционные подходы к денежным сборам. И хотя в нашей стране традиции проведения благотворительных мероприятий пока еще не так сильны, как, например, в США, все же нельзя забывать об этом способе привлечения средств в бюджет. Вот далеко не полный перечень возможных способов привлечения финансовых средств, которые широко используются многими зарубежными некоммерческими организациями: конкурсы, сборы по подписке, кинопросмотры, различные лотереи, фестивали, аукционы, лекции, коктейли, кулинарные книги, танцы, пешие и автобусные экскурсии, распространение рекламной продукции, театральные вечера, распродажа вещей, бывших в употреблении, продажа произведений искусства, карнавалы, концерты, благотворительные телемарафоны, спортивные соревнования, мелкое предпринимательство, рассылка писем, фермерские ярмарки, распространение календарей, вечера хорового пения и пр.