Повышение конкурентоспособности фирмы на примере Глория Джинс

       В 2004 году оборот компании составил более $130 млн. В 2005 году компания приняла решение о разделении производства и продаж. В 2006 году была приобретена фабрика «Стиль» на Украине. В 2008 году «Глория Джинс» начала сотрудничество с одной из крупнейших в мире консалтинговых компаний в сфере менеджмента и IT Capgemini. Также в 2008 году «Глория Джинс» начала сотрудничество с компанией JDA - мировым лидером на рынке систем управления цепочками поставок и систем бизнес-прогнозирования.

       Численность персонала на 1 июня 2007 г. - свыше 25 тыс. человек. Выручка компании по МСФО в 2008 г. составила $240 млн., чистая прибыль - $16 млн. Оборот компании в 2009 г. составил $195,4 млн.

       Магазины  компании открыты во всех федеральных  округах России, а также на Украине. Первый магазин на Украине был открыт 14 апреля 2003 года в Одессе. Число магазинов на Украине на май 2010 года превысило 20. Корпорации принадлежат 11 фабрик, расположенных на Юге России и на Украине. Фабрики компании расположены в Ростовской области (Шахты, Новошахтинск, Миллерово, Гуково, Зверево, Сальск, Усть-Донецк, Каменск-Шахтинский), в Кабардино-Балкарии (Прохладный) и на Украине (Луганск). «Глория Джинс» владеет собственными merchandising-центрами в России, США (Чикаго), Бразилии (Сан-Паулу), Китае (Шанхай) и Турции (Стамбул). Современные производственные мощности компании позволяют выпускать более 25 миллионов единиц продукции в год. Важной составляющей рекламной политики является коммуникация через сеть собственных магазинов. При их оформлении компания внедряет лучшие мировые технологии в области визуального мерчандайзинга.

       В разное время с «Глорией Джинс» сотрудничали многие известные звезды, среди которых  Валерия, Дима Билан, MaкSим, Алекса. В 2005 году лицом компании стала Валерия, в 2008 году - Дима Билан. Кампания с Димой Биланом позволила поднять имидж «Глории Джинс» как производителя модной одежды не только для детей и подростков, но и для молодежи. Благодаря проведенным рекламным акциям, «Глория Джинс» получила «Звездное» лицо, и таким образом вышла на Всероссийский рынок, а также на рынок стран СНГ. 

2.2. Стратегическая диагностика  позиций «Глории  Джинс» 

на  рынке одежды 

       Ассортимент производства формируют 10 товарных групп, в каждой из которых насчитывается  не менее 115 моделей джинсовой одежды для детей и молодежи от 6 месяцев до 18 лет; зимние куртки и комбинезоны на синтепоне для возрастной категории от 3 до 18 лет. К числу прочих достижений компании можно отнести дизайн разрабатываемых изделий, уровень которого ничуть не уступает зарубежным маркам. С осени 2003 года полное обновление коллекции происходит 5 раз в год. Среди дизайнеров не существует специализации по ассортименту или маркам. Срок создания экспериментального образца модели до внедрения в производство занимает, в зависимости от сложности и качества проведенной технологической и конструкторской работы, от недели до месяца. Образцы изготавливаются в полном размерном ряду и перед внедрением в производство проходят тестирование на фокус-группах в Ростове и Москве, затем запускаются в производство в количестве 5000 штук. Двухнедельный анализ продаж внедренных моделей определяет возможность их дальнейшего производства. При этом производство некоторых моделей возможно уже в течение трех дней при полной переналадке оборудования. Для принятия решения о выпуске нового вида продукции под марками компании проводятся исследования рынка.

       Спрос на джинсовую одежду в России характеризуется  ярко выраженной сезонностью. И чтобы  сгладить перепады в производстве и  сбыте, «Глория Джинс» начала выпуск одежды на синтепоне. В 2000 году в Ростовской области была введена в строй фабрика по производству искусственного шелка и нетканых материалов, полностью закупленная на Тайване. «Глория Джинс» использует свыше 1000 различных видов сырья и материалов, поставки которых осуществляют более 1200 зарубежных и российских фирм. К 2000 году компания сформировала на своих площадях замкнутый производственный цикл, в который входят экспериментальная разработка моделей, крой и пошив с последующей окраской и отделкой.

       Учитывая  пропорциональное соотношение базовых и fashion-моделей в каждой коллекции, на основе ассортиментной матрицы определяется частота смены моделей с учетом жизненного цикла товара и иных предпосылок для ввода новых позиций и снятия с производства устаревших. Параллельно с выпуском продукции под собственными марками «Глория Джинс» развивает связи с компаниями Европы и США.

       Стратегия рекламных кампаний нацелена на решение  двух основных задач: стимулирование спроса и повышение статуса корпорации. Для этого наиболее эффективно размещение на федеральных телевизионных каналах, а также радиостанциях - «Европа Плюс» и «Русское радио». Рекламный ролик «Gee Jay – надевай быстрей!» завоевал победу на национальном конкурсе «Брэнд Года/EFFIE-2001». Медиапланированием и разработкой креативной концепции бренда Gee Jay занимаются компании Video International и Media Arts FCB. Летом 2002 года совместно с McDonalds и журналом «Лиза» был проведен ряд промоушн-акций. Итогом активных рекламных и PR-кампаний стал рост узнаваемости марок Gloria Jeans и Gee Jay. По данным компании COMCON, если в 2000 году марка одежды для девочек Gloria Jeans занимала четвертое место, следуя за Levi’s, Lee и Wrangler, то за год ее узнаваемость повысилась с 20 до 38%. Марку Gee Jay знают 70% опрошенных подростков. Gloria Jeans в 2003 году названа потребителями первой среди других марок детской и молодежной одежды.

       В 2005 году «Глория Джинс» признана компанией  № 1 на российском рынке одежды (по оценке портала WGSN.com). По данным исследования, проведенного маркетинговым агентством «Symbol-Marketing» (осень 2005 года), Gloria Jeans является самой известной маркой джинсовой одежды на российском рынке. Её знают без подсказки 40 % опрошенных россиян; Gee Jay находится на четвёртом месте по узнаваемости. Она известна 27,3 % респондентов. Обе марки, Gloria Jeans и Gee Jay, лидируют на российском рынке. Одежду этих марок носит 52% российских детей и подростков, 32% молодежи, 11% взрослых. Маркам доверяет более 74% целевой аудитории.

       В 2007 г. узнаваемость Gloria Jeans среди целевой аудитории во многих городах России составляет 99,9%. Также впервые в истории российской fashion-индустрии Gloria Jeans стала «Народной Маркой № 1» в категории «Одежда».

       Основные  конкуренты «Глории Джинс» - Sela,  New Yorker, Froggi. Они имеют похожий ассортимент одежды, однако  New Yorker не охватывает детский возрастной контингент. Да и количество магазинов ограничено. Так например и Sela не планирует значительно увеличивать количество магазинов, которых у нее с учетом франчайзинга более 500, средней площадью — 200 кв. м.  

 
 
 
 
 
 

Глава 3. Пути повышения  конкурентоспособности  «ЗАО «Корпорации  «Глория Джинс»

3.1. Маркетинговый анализ  деятельности компании 

       Успех компании «Глория Джинс» обусловлен многими факторами, куда входит, безусловно, и выгодное географическое расположение в регионе с дешевыми энергоресурсами и большим количеством свободных рук.

       Первый  этап пути повышения конкурентоспособности  компании – это уход от опта и  мелкого опта к розничной торговле. Целью создания розничной сети было желание снизить цены для конечного потребителя. В 2006 году совместно с известной консалтинговой компанией в области розничной торговли KSA (Kurt Salmon Associates) «Глория Джинс» разработала и успешно внедрила стратегию перехода «Глории Джинс» от оптового производителя одежды в России и странах СНГ к розничному ритейлеру.  В 2008 году, в рамках проекта по реализации стратегии, Глория Джинс начала сотрудничество с консалтинговыми агентствами JDA и Cap Gemini, имеющими богатый опыт построения бизнес-процессов в крупнейших мировых розничных сетях. К 2009 году, компания полностью отказалась от опта и франчайзинга. В результате этого шага компания подняла оборот с 2,5 млрд. руб. в 2008г. до 9 млрд. руб. в  2010г. (рис. 3.1)

Рис. 3.1. Обороты компании в период с 2008-2010гг. 

       Выручка компании в 2010г. – более 9 млрд. руб., что на 44% больше, чем в 2009 г., и на 73% больше, чем в 2008 г., когда более половины продаж компании приходилось на опт.  При этом рентабельность по EBITDA в 2010 г. составила 25% против прогнозируемых 18%, а чистая прибыль - около 1,4 млрд. руб. при плане в 918 млн. руб. Темпы роста продаж корпорации в 2009 г. были ниже - на уровне 20%, но на фоне кризиса и реструктуризации бизнеса это неплохой результат.

       Вторым  шагом повышения конкурентоспособности - стало увеличение ассортимента продаваемых товаров. Ассортимент выпускаемых товаров в период с 2003-2008г. состоял из двух возрастных групп с 6 месяцев до 13 лет, и с 13-18 лет. Доля каждого сегмента видна на рис. 3.2.

       

Рис. 3.2. Доля сегментов выпускаемой продукции компании «Глория Джинс» 

       Так, как видно из рисунка, самый большой  сегмент у одежды для молодежи.

       С середины 2010г. принята новая стратегия  предприятия, решение о разделении ассортимента по возрастам: 0-2 года, 2-7 лет, 8-13 лет, 13+, а также начиная с коллекции «Весна - 2010» компания начала активно развивать линию аксессуаров, нижнего белья, купальников и обуви.

       Анализировать новый ассортимент компании будем  с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы (рис 3.3.). Портфель компании «Глория Джинс» включает в себя следующие бизнес единицы:

       Продукция вида А: одежда 0-2 года;

       Продукция вида Б: одежда 2-7 лет;

       Продукция вида В: одежда 8-13 лет;

       Продукция вида Г: одежда 13+ лет;

       Продукция вида Д: аксессуары;

       Продукция вида Е: нижнее белье;

       Продукция вида Ж: обувь.

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 3.3 Матрица Бостонской консалтинговой группы 

       Продукция вида Б, Г относится к "звёздам": занимает большую долю рынка и имеет высокий темп роста. Даёт значительную прибыль в силу высокой конкурентоспособности, но требует больших объёмов финансовых средств для продвижения товара на рынке. По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звёзды" превращаются в "денежную корову". Долю на рынке можно поддерживать и повышать через снижение цены, рекламу, использовать интенсивный метод его распределения.

       Основная  цель стратегии: поддержать отличительные преимущества в условиях растущей конкуренции.

       Продукция вида В ("дойные коровы") занимает лидирующее положение в относительно зрелой отрасли. Сбыт на данную серию стабилен и, следовательно, не требует значительных затрат. "Дойные коровы" дают больше денежных средств, чем требуется для их поддержания. Эти денежные средства идут на развитие продукции - «звёзд» и продукции "с вопросом".

       Основная  стратегическая цель: напоминающая реклама, периодические ценовые скидки, то есть стимулирование сбыта.

       Продукция вида А, Д относится к категории товаров "проблемы", которые занимают маленькую долю на рынке в развивающейся отрасли.

       Отличительные преимущества (конкурентоспособность) пока неясны. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Необходимо всё внимание направить на повышение конкурентоспособности продукции, так как она имеет шанс на успех. Однако без должных вложений в развитие конкурентоспособности этой продукции она может эволюционировать к "собакам".

       Основная  цель стратегии: продолжить финансовые затраты на продвижение продукции на рынке, активизировать поиск новых каналов сбыта, улучшить качественные характеристики, снизить цену; или уход с рынка.

         Продукция вида Е, Ж относится к категории - "собак", которая требует серьёзных финансовых затрат в случае увеличения их продаж. Скорее всего, от продукции вида Ж придется отказаться, сильно высокая конкуренция, слишком большие затраты на производство. А продукция Е вполне может быть рентабельной и конкурентной.

       Главным козырем фирменной сети Gloria Jeans является собственное производство, которое  более мобильно реагирует на покупательский спрос и предоставляет возможность  вести гибкую ассортиментную и ценовую  политику в рознице. Реакция на спрос розничного рынка мгновенно передается на производство. Происходит тесное взаимодействие двух этих направлений, и достигается двойной результат эффективности. Такая политика, по нашему мнению, способствует дальнейшего росту и развитию компании.

       Третьим шагом повышения конкурентности – расширение площадей фирменных  магазинов. Количество фирменных магазинов  и  площадей растет с каждым годом (табл. 1).

       Таблица 1.

       Рост  количества и площадей фирменных  магазинов компании «Глория Джинс»