Повышение конкурентоспособности фирмы на примере Глория Джинс

     1. Оцениваются продукты данной  фирмы и ее главных конкурентов  на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества возможно использование отдельных показателей и цены.

     2. Все исследуемые продукты наносятся  на поле матрицы: качество-цена, используя в случае необходимости  в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

     3. Для всей совокупности анализируемых  продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены, и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

     4. Подобная оценка проводится для  всех важнейших рынков.

     5. По степени концентрации продуктов  фирм-конкурентов в различных  квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

     6. Исходя из принципа предпочтительности  деятельности на рынках, где острота  конкурентной борьбы наименьшая (если кто придерживается другого  мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

     При сравнительной оценке эффективности  маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

     ПРОДУКТ

     1. Марка продукта

     2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов

     3. Интегральный показатель уровня  качества продукта (если интегральный  показатель качества не выводится,  то используются вышерассмотренные  атрибуты качества)

     4. Качество упаковки

     5. Уровень предпродажной подготовки

     6. Уровень послепродажного обслуживания

     7. Рыночная доля

     8. Скорость изменения объема продаж

     ЦЕНА

     1. Уровень цен

     2. Гибкость ценовой политики

     3. Назначение цен на новые товары

     ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

     1. Объем реализации по разным  каналам сбыта

     2. Численный состав сотрудников  сбытовых служб и торговых  агентов

     3. Уровень их квалификации

     4. Эффективность работы каналов  сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)

     5. Использование инструментов прямого маркетинга: продажа по почте, продажа по телефону и др.

     Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

     1. Уровень рекламной деятельности: бюджет рекламной деятельности; виды рекламы; используемые СМИ; характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

     2. Уровень и методы стимулирования  сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей): ценовые скидки и наценки; премии; купоны; лотереи и конкурсы; пакетные продажи; предоставление бесплатных образцов и др.; размер бюджета стимулирования.

     3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.).

     4. Использование инструментов связей  с общественностью (наличие специального  подразделения или отдельных  сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты – презентации, пресс-релизы и т.п.).

     Исследование  конкурентоспособности фирмы в  целом предполагает поиск ответов  на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

     1. Каковы основные цели фирмы?

     2. Каковы текущие стратегии достижения  этих целей?

     3. Какими средствами располагают  фирмы, чтобы реализовать свои  стратегии? 

     4. Каковы их вероятные будущие  стратегии?

     Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

     На  основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. 

     1.3 Стратегии повышения конкурентоспособности товаров и услуг 

     Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Под стратегией понимается комплексное планирование мер для оптимального приспособления предпринимательской деятельности к изменяющимся запросам потребителей, которые находятся в движении, протекающем на фоне конкурентной борьбы фирм и предприятий за конкретного потребителя.

     В абстрактном виде организация имеет  несколько вариантов стратегического развития (назовем три из них):

     Стратегии роста:

     1) Оставить все без изменений  («ничего не делать») – попытаться  зафиксировать все как есть, стабилизировать  ситуацию.

     2) Внутренний рост – расширение  деятельности за счет внутренних  ресурсов. Такая стратегия имеет следующие варианты (Рис 1.2): 

 

     Рис 1.2. Матрица Ансоффа

     а) более глубокое внедрение на рынок (концентрация);

     б) развитие рынка – представление  на уже освоенные рынки различных  модификаций товара;

     в) разработка нового товара - стратегия  предполагает значительную модификацию  продукции или добавление новой  к уже существующей с целью  развить свое присутствие на рынке;

     г) обновление включает замену существующих товаров новыми, что означает новый жизненный цикл товара, подразумевается, значительные изменения в продукции и требуется соответствующее финансирование;

     3) Внешний рост. Этот вариант стратегии  развития обычно реализуется  посредством приобретений, слияний  и образовании совместных предприятий.

     а) горизонтальная интеграция – предприятие  приобретает или сливается с  основным конкурентом;

     б) вертикальная интеграция – приобретение компании являющейся поставщиком (обратное направление интеграции) или покупателем (прямое направление) продукции данной фирмы;

     в) концентрическая диверсификация –  включает внедрение в область  товаров или услуг, которые связаны  с существующими товарами или  услугами, через технологию или маркетинг, эта стратегия обеспечивает возможность  синергетики, то есть общий результат превосходит сумму отдельных результатов двух видов деятельности;

     г) конгломератная диверсификация – вход компании в сферу товаров или  услуг, которые на прямую не связаны  с существующими технологиями и  рынками.

     4) Изъятие вложений или упадок. Эти стратегии подразумевают консолидацию и перемещение капитала и включают следующие меры:

     а) экономия – действия по снижению затрат, созданию дополнительных источников доходов, сокращению активов;

     б) сдвиг – принятие новой стратегической позиции для отдельного вида товаров, освобожденные ресурсы перенаправляются в другую область;

     в) изъятие вложений – продажа части  предприятия, которая может дать необходимые ресурсы;

     г) ликвидация – является крайним средством, когда другие меры не работают, предполагает продажу предприятия целиком либо по частям – одному либо различным покупателям.

     5) Выход на международный рынок.

      Виды стратегий, определяющих подходы к построению конкурентной стратегии, схематически представлены рисунком 1.3.

       
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1.3. Виды конкурентных стратегий

     Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации. Так стратегия  проникновения на рынок с новым  товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты  на продвижение» (рис.1.4).

     

     Рис.1.4. Стратегии проникновения на рынок

     Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная  стратегия) применяется в следующих  случаях:

• большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
• покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

     Стратегия медленного получения прибыли (стратегия  медленного проникновения) применяется  в следующих случаях:

• емкость рынка является незначительной;
• товар известен большинству покупателей;
• покупатели готовы платить высокую цену;
• конкуренция на рынке незначительна.

     Стратегия быстрого (широкого) проникновения  применяется в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
• конкуренция на рынке велика;
• рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

     Стратегия медленного проникновения (пассивная  стратегия) на рынок применяется  в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• хорошая осведомленность о товаре;
• отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• конкуренция на рынке не является высокой.