Повышение конкурентоспособности фирмы на примере Глория Джинс

Содержание  
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Решающий  фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке - его конкурентоспособность. Поскольку конкурентоспособность  это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение  проблемы конкурентоспособности - самая сложная задача в деятельности любой фирмы-товаропроизводителя, требующая согласованной, целенаправленной работы всех подразделений при лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.

     Особое  внимание при разработке стратегий  конкурентоспособности уделяется созданию конкурентных преимуществ. Другое важное направление в стратегии конкурентоспособности - достижение экономического превосходства над конкурентами посредством снижения издержек производства, сбыта, транспортирования продуктов, повышения эффективности проводимых НИОКР, рекламы, маркетинговой деятельности в целом.

     Отмечена  тесная взаимосвязь между рентабельностью  и долей фирмы на рынке: рентабельность повышается по мере увеличения рыночной доли фирмы. Это означает, что конкурентные преимущества, предрешая успех фирмы и соответственно увеличение ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие повышения рентабельности деятельности фирмы.

     Вышеизложенное  объясняет актуальность темы настоящего дипломного проекта «Разработка  стратегии повышения конкурентоспособности  фирмы». Целью данного курсового проекта является рассмотрение особенностей разработки стратегии повышения конкурентоспособности (на примере ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»).

       В соответствие с поставленной целью  решались следующие задачи:  выявить  факторы, влияющие на формирование стратегии  конкурентоспособности; определение  стратегической позиции ЗАО «Корпорация  «Глория Джинс» по отношению к основным конкурентам; разработка стратегий повышения конкурентоспособности для ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» на рынке.

     Задачами  работы в соответствии с темой  и заданием является определение  и анализ основных факторов и методов  оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Объектом исследования является предприятие ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», которое является продавцом одежды собственного производства. Предметом исследования являются маркетинговые исследования и стратегия, факторы ее определяющие. 

 

      Глава 1. Конкурентоспособность  как фактор повышения  эффективности предприятия 

     1.1 Основные понятия  конкурентоспособности 

     Конкурентоспособность - это сложная экономическая категория, которая может рассматриваться  на нескольких уровнях:

• конкурентоспособность товара или услуги;
• конкурентоспособность производителя товара или услуги;
• отраслевая конкурентоспособность;

     Между всеми этими уровнями существует тесная внутренняя и внешняя зависимость.

     Отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависит от способности конкретного производителя товара или услуги производить конкурентоспособный товар или услугу.

     В мировой практике в развитом конкурентоспособном  информационном пространстве используются следующие понятия:

     Конкурентоспособность товара (КС) - критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособность) спроса.

     Конкурентное  преимущество - преимущество, которое выявляется на рынке путем сопоставления с соответствующими показателями хозяйствующих субъектов-конкурентов и определяет конкурентоспособность хозяйствующего субъекта. К важным конкурентным преимуществам относятся: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и менеджмента, способность быстро приспосабливаться к изменяющимся требованиям и условиям рынка. Чем больше у фирмы, набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешной деятельности на рынке и более устойчивые позиции может занять на отдельных рыночных сегментах.

     Концепция сравнительного преимущества - концепция  экономической теории, согласно которой  успех фирмы в конкретных областях общественной и экономической жизни объясняется максимально эффективным использованием факторов производства (рабочая сила, земля, капитал и природные ресурсы). Факторы конкурентоспособности товара (услуги) - факторы, которые влияют на стоимость и качество товара (услуги) и определяют конкурентоспособность товара (услуги), такие, например, как издержки производства, производительность и интенсивность труда.

     Производительность  труда - один из основных показателей, определяющих конкурентоспособность товара (услуги) на рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются материальные основы конкуренции, которые проявляются на рынке через сравнительный уровень цен и прибыльности. 

     1.2 Методики сравнительной  оценки конкурентоспособности товаров и услуг 

     Конкурентоспособность товара (услуги) можно определить только в сравнении с аналогичными товарами (услугами).

     При изучении конкурентоспособности продуктов  необходимо выбрать параметры (атрибуты), на основе изучения которых проводится сравнение. Данные параметры должны оценивать не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристику способа применения продукта и его пользователей. В качестве оценочных критериев могут быть использованы следующие показатели (атрибуты) качества: назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.); надежность; экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; эргономические (удобство и простота в эксплуатации); эстетические; экологические; безопасности; патентно-правовые (патентные чистота и защита); стандартизацию и унификацию; технологичность ремонта; транспортабельность; вторичное использование или утилизацию (уничтожение); послепродажное обслуживание.

     Данные  атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качеству продуктов  рыночных лидеров. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена  количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

     Однако  понятие «конкурентоспособность товара»  шире понятий «качество товара»  и «технический уровень товара». Последние - главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рис.1.1).

     Качество  выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя  его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества, -это конкурентный или высоко конкурентный товар.  

     

     Рис. 1.1. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции 

     В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентоспособности  продукта, который может быть рассчитан  по следующему алгоритму:

     1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем  их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов – конкурентов: 

     Qi = Pi/Pi0,    (1.1) 

     где Qi – показатель конкурентоспособности  по i – му параметру в процентах;

     Pi – величина i – го параметра  продукта;

     Pio – величина i – го параметра  для продукта – эталона.

     2. Рассчитывается интегральный показатель  конкурентоспособности (сводный  индекс конкурентоспособности) Групповой показатель конкурентоспособности - интегральный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий степень удовлетворения определенной потребности в целом

       n

K =Σ  aiQi,    (1.2)

     i=1 

     где n – число оцениваемых параметров;

     ai – вес i-го параметра. 

     Очевидно, что чем ближе приближается K к  единице, тем ближе по набору оценочных  параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала. При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами – конкурентами (образцами – конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом–конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1. При выборе образца – конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

     Важным  направлением исследования конкурентоспособности  продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности: