Особенности управления в малом бизнесе

    Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохранена перспектива для его дальнейшего развития.

    Глава 3. Актуальные проблемы взаимодействия с потребителями

    3.1. Маркетинг взаимоотношений

    "Совершенная  покупка - не окончание отношений  с клиентом, а их начало" - основная формула правильного маркетингового подхода.

    В настоящее время в истории  маркетинга завершен полный круг: он начинался  от торговли "один на один" с покупателем, от "своего" булочника и зеленщика  через безличный мир безличной  массовой рекламы к современному персонализированному личностному обслуживанию. У потребителя появляется "своя" марка или магазин, а у магазина появляется "свой" постоянный и верный покупатель.

    Эксперты  часто отмечают, что компании, обслуживающие  корпорации, полностью сосредоточены на совершенствовании продукта и абсолютно не думают о таких важных вещах, как, в частности, ориентация на клиента. С этой точки зрения бизнес, работающий с конечным потребителем, дает этим компаниям заметную фору... Поэтому стал активно развиваться так называемый маркетинг взаимоотношений - наиболее зрелая форма взаимодействия компаний со своими клиентами и партнерами. При таком маркетинге границы между продавцом и его клиентом постепенно исчезают: у них появляются общие цели и, по сути, единый бизнес. [8]

    В России распространению этой формы  мешает незрелость рынков и работающих на них менеджеров. Специалисты в  компаниях-потребителях принимают  решения о покупках на основе взяток и "откатов". Такой барьер, казалось бы, невозможно пробить с помощью  цивилизованных методов работы. Тем не менее немало российских фирм ищут ключ к потребителям в рамках "уважительной" идеологии взаимоотношений. [8]

    Стратегия взаимоотношений предполагает отказ  от разовых сделок в пользу длительных и максимально тесных контактов  с клиентами.

    Маркетинг взаимоотношений стал развиваться  не случайно. Потеря ста потребителей для Coca-Cola не имеет никакого значения, в то время как для промышленного  предприятия или строительной компании расставание с одним-двумя крупными заказчиками может обернуться крахом. Иными словами, в сфере корпоративных отношений удержать "старого" клиента бывает гораздо важнее, чем приобрести новых. Кроме того, "корпоративные" товары и услуги становятся все более сложными. Клиенту бывает трудно разобраться даже в том, какое именно техническое (технологическое) решение ему необходимо, и тем более сложно грамотно оценить качество предлагаемой ему продукции. Соответственно, чем дальше, тем более важную роль в деловых отношениях играет доверие, а компании склонны доверять скорее тому, кто работает с ними много лет. Таким образом, фирмы, не сумевшие наладить долгосрочных отношений с рядом потребителей, рискуют оказаться "лишними" на рынке.

    Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. [7]

    Маркетинг взаимоотношений  обеспечивает следующие  преимущества для  компании:

    - достигается  снижение издержек, особенно связанных  с привлечением клиентов;

    - у  компании растут число и сумма  покупок, поскольку постоянные  потребители увеличивают расходы  по возрастающей ставке, и итоговая  прибыль превышает скидки этой  категории потребителей. Потеря  такого сегмента — потеря высокой  прибыли;

    - обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

    - выстраивается  барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы. [7]

    С помощью маркетинга взаимоотношений  потребитель также  получает ряд выгод:

    - тесное  взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

    - получение  социальных выгод (установление  дружеских отношений с персоналом);

    - взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);

    - приспособление  поставщиком услуги под конкретного  потребителя за счет долгого  сотрудничества. [7]

    Принципы  маркетинга взаимоотношений  следующие:

    - упор  на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

    - экономическое  обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на  прибыльных потребителей (потребительские  сегменты);

    - большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

    - применение  в маркетинге отношений расширенного  комплекса маркетинга, поскольку  традиционный комплекс (4Р) недостаточен  для построения долгосрочных  взаимоотношений с потребителем;

    - внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

    Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, причем приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения  взаимоотношений. [7] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3.2. Формальные и неформальные  коммуникации

    Для того чтобы понять, каким образом  на практике служащие получают информацию, которая дает им возможность выполнять  свои задачи, следует прибегнуть к  ставшему уже классическим различению формальных и неформальных коммуникаций.

    При осуществлении коммуникаций следует  принимать во внимание наличие «барьеров  непонимания» и овладевать методами их преодоления.

    Формальными, или официальными, коммуникациями являются те, которые создаются руководством организации. Чаще всего они устанавливаются нормативными актами, в которых одновременно указываются и источники получения информации и направление ее движения или адресаты, определяются содержание и форма сообщений и т. д.

    В системе органов государственного управления большая часть формальных коммуникаций осуществляется в письменной форме. Например, некоторые должностные лица обязаны периодически составлять письменные доклады, в которых отмечаются события, происшедшие в доверенной им области управления.

    Направление досье также является одной из форм таких коммуникаций. Референты подотделов Высшего совета по транспортным проблемам, которые должны представлять министру общественных работ заключения по спорам, возникающим между транспортными организациями публичного сектора, составляют свое мнение, по существу, на основе досье, которые присылаются им главными инженерами департаментских органов ведомства путей сообщения. Официальная административная корреспонденция является другим примером формальных коммуникаций в аппарате государственного управления и т. д.

    Однако  формальные коммуникации не обязательно  осуществляются в письменной форме: они могут быть и устными. Их формальный характер определяется тем обстоятельством, что они официально предусмотрены  и осуществляются в соответствии с правилами, которым подчинено функционирование данной организации (например, согласно правилу, по которому информация должна продвигаться по иерархической прямой). Можно привести множество примеров формальных коммуникаций в устной форме. Наиболее известен пример периодически созываемых совещаний руководителей структурных подразделений. Многие руководители центральных ведомств и крупных учреждений каждое утро (или раз в неделю) собирают своих ближайших сотрудников для обмена информацией. [9]

    Неформальные  коммуникации связанны с неформальными группами и неслужебными вопросами, а также с распространением слухов о служебных вопросах.

    Неформальные  коммуникации протекают в неформальные группы – это группы людей, не связанных  должностной иерархией и объединенных на основе дружеских отношений, общности интересов и т.п.

    Во  многих случаях информация, передаваемая по неофициальной системе коммуникаций, оказывается более точной и эффективной, чем по официальной системе. Система  неофициальных сообщений (виноградная лоза) является основной неофициальной коммуникационной системой, которая оплетает всю организацию и оплетает нисходящие, восходящие и горизонтальные официальные каналы.

    Система неофициальных сообщений, обладая  гибкостью и затрагивая личности, распространяет информацию гораздо быстрее, чем самая эффективная управленческая коммуникационная система.

    Таким образом, во-первых, это наиболее скорая форма коммуникации. Во - вторых, все  виды информации передаются при помощи этой системы. В-третьих, поток информации не следует по установленному образцу. Но очень часто эта система пользуется дурной славой из-за того, что она искажает информацию. Так как эта система является неофициальной, то для нее не существует официальных сфер (линий) полномочий (ответственности) и подотчетности. Поэтому, каждый человек, участвующий в этой системе, может изменять передаваемые блоки информации по своему усмотрению.

    Слух  является неформальным и неконтролируемым средством коммуникации. Он несет  информацию более волнующую, чем просто факты или правда, так как возникает в том случае, когда отсутствует четкая и правдивая информация. Слово путешествует дальше той группы, в которой рождается, и чем дальше движется, тем больше искажается. Задача специалистов – реагировать на слух сразу.

    Как правило, лиц, пристрастных к такого рода информации, особенно привлекают данные о заработной плате, подробности  продвижения по службе, данные, касающиеся личных сторон жизни таких, как семейные отношения и т.п. В силу своих  качеств эта система неофициальных сообщений может искажать любые передаваемые блоки информации. Но это не значит, что необходимо бороться с неформальными группами и неофициальной информацией, ведь формальные и неформальные группы тесно взаимодействуют, и необходимо приобретать навыки управления ими с тем, чтобы направлять усилия на достижения целей организации. В идеале следовало бы приближать формальную информационную сеть организации к неформальной структуре, чтобы облегчить персоналу общение, ведь всякое затруднение прохождения информации по отделам ослабляет производственный потенциал организации. [10]

    Заключение

    Существует  пять типов потребителей: индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, посредники, снабженцы или представители  фирм, чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Все эти потребители предъявляют различные требования к приобретаемым товарам, поэтому руководителям организаций необходимо учитывать потребности всех этих типов потребителей.

    По  основным социально-демографическим характеристикам потребители делятся по полу, возрасту, доходу, образованию и социально-профессиональному статусу.

    Потребительское поведение определяют личностные, культурные, социальные и психологические факторы. Так же поведение потребителя  существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем осторожнее ведет себя потребитель. В соответствии со степенью сложности принятия решения выделяют четыре типа покупательского поведения: сложное покупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, привычное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение.

    Каждый  покупатель в процессе принятия решения  о покупке проходит следующие  этапы: осознание потребности, поиск  информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

    У фирмы могут возникать проблемы взаимодействия с потребителями. Чтобы  решить эти проблемы компания должна:

1. Развивать формальные и неформальные коммуникации, чтобы необходимая информация распространялась между сотрудниками. Всякое затруднение прохождения информации по отделам ослабляет производственный потенциал организации, а раз падает потенциал организации, то она теряет своих потребителей.
2. Развивать маркетинг взаимоотношений, т. к. это наиболее зрелая форма взаимодействия компаний со своими клиентами и партнерами. При таком маркетинге границы между продавцом и его клиентом постепенно исчезают: у них появляются общие цели и, по сути, единый бизнес.

    Литература

    1. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник для студентов, 3-е изд. — М.: Оме-

га-Л, 2005, с. 117-141

    2. Акулич И. Л. Маркетинг: Учебник, 2-е изд. - Минск: Высшая школа, 2002, с. 100-124

    3. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999, с. 39-47