Особенности управления в малом бизнесе

    Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

    Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.

    Первая  характеристика новинки – сравнительное преимущество – степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты.

    Вторая  характеристика новинки – совместимость – степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

    Третья  характеристика новинки – сложность – степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.

    Четвертая характеристика новинки – делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

    Пятая характеристика новинки – коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

    Среди других характеристик новинки, оказывающих  влияние на темпы ее восприятия, – начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень  риска и неопределенности, научную  достоверность и одобрение стороны  общества. [3]

    Глава 2. Анализ потребительского поведения рынка парфюмерно-косметической продукции России

    2.1. Общая характеристика  парфюмерии и косметики  в России

    Парфюмерно-косметический  рынок России - один из наиболее развивающихся  в мире. Темпы его роста в  среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы.

    Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё  долгое время будет сохраняется  перспектива для его развития. Ситуация на рынке парфюмерно-косметической  продукции в крупных городах в целом похожа. Более высокая, по сравнению с небольшими городами, платежеспособность населения и развитая инфраструктура создают благоприятную рыночную ситуацию, тем не менее, потенциал небольших городов во многом недооценен. Рынок достаточно велик и развитие данного направления является очень перспективным. Развитию рынка способствует также то, что Россияне являются самыми активными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они более чем западные потребители, готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. Многие аналитики отмечают, что сегодня российский парфюмерно-косметический рынок является чрезвычайно привлекательным для иностранцев. В 2009 году рост парфюмерно-косметического рынка составил не менее 10%, а весь потенциальный объем рынка через несколько лет может составить 14-16 млрд. долларов США.

    По  мнению аналитиков, одним из перспективных направлений развития парфюмерно-косметического рынка в России на сегодня являются элитная косметика и косметика класса «люкс», в т. ч. и селективная косметика, детская косметика, косметика для мужчин, anti-age косметика, SPA-косметика и SPF-косметика.

    Рынок «нашей» косметики последние  несколько лет развивался достаточно успешно. Больших успехом достигла реализация косметики по уходу за кожей и средств гигиены, в т. ч. и банная линия, через аптечные сети.

    Особое  внимание потребителя растет к качеству продукции. Возможно это связано  с тем, что проблема контрафакта  на российском рынке не до конца  решена. Но наличие аллергии на тот или иной косметический продукт вовсе не указывает на то, что продукт поддельный. Есть несколько способов максимально обезопасить себя от «сюрпризов».

• Во-первых, покупать товары только в хорошо зарекомендовавших себя магазинах.
• Во-вторых, не пренебрегать тестерами (tester) и пробниками (vial).
• В-третьих, не стоит слепо «вестись» на резкое снижение цены на товар, что может косвенно указывать на то, что магазину просто необходимо срочно его сбыть, т. к. срок годности товара подходит к концу, а просроченный товар таит в себе не меньше опасностей, чем поддельный.

    Многие  покупатели полностью отказываются от западной косметики, полагая, что  отечественную подделывать не станут. Увы, это заблуждение. В последнее  время российские производители  стали «набирать обороты» и их продукцию также могут подделывать.

    Усиливается конкуренция между отечественными и западными производителями  парфюмерии и косметики. Одним из главных событий последних лет  стал запуск подмосковного завода фирмы Avon. И даже традиционное преимущество российской косметики – невысокая цена – начинает теряться. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного знака, качество оформления продукции, известность самой марки, помогающие покупателю выделять товар из ряда равно конкурирующих марок. Теперь компаниям приходится добиваться того, чтобы именно их имя являлось логическим отождествлением направления предлагаемой продукции.

    Сегодня в России насчитывается более 120 крупных предприятий - производителей парфюмерно-косметической продукции. Объем производства многих из них только за прошлый год увеличился на 20-25%. При этом количество представляемых новинок в этой области расширяет ассортимент имеющихся товарных групп примерно в 1,2 раза ежемесячно.

    Продолжает  укреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам 2007-2008 гг. число продаж парфюмерно-косметических товаров в России пришлось на долю крупных универмагов - 29% от общего объема и специализированных сетей - 23,7%.

    Практически на всех парфюмерно-косметических предприятиях имеются достаточно профессиональные отделы маркетинга. Каждый из них использует свою стратегию и тактику поведения на рынке. [11] 
 

    2.2. Анализ потребительских  предпочтений на  рынке шампуня

    В каждом регионе процесс становления  рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров.

    Целью настоящего исследования является получение  и анализ первичной информации для  выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к косметически-парфюмерной продукции, и к шампуню для мытья волос, в частности, а также выявление предпочтений потребителей.

    Исходя  из целей исследования, были определены его задачи:

• определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения;
• выяснить, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели;
• установить взаимосвязь цены и качества шампуня;
• выяснить, что влияет на выбор шампуня и т. д.

    Покупку шампуней осуществляют преимущественно  женщины, однако потребителями шампуней являются все члены семьи. На диаграммах 1 и 2 показана частота покупки шампуня. [10]

     В процессе исследования было выявлено, что на выбор шампуня  влияют многие качества. Самые важные качества показаны на диаграмме 3.

                          

    Диаграмма 3. Качества, влияющие на выбор потребителей

    Также не малую роль при выборе шампуня  играет его марка. На диаграммах 4 и 5 показаны знания и предпочтения марок  шампуней. [10]

     Наиболее важным при изучении любого рынка является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством.

    В то же время для косметических  средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз.

    Потребитель стал более избирателен при покупке  шампуней: если раньше большинство  ориентировалось на цену, то сегодня  покупатель подолгу стоит у прилавка, вчитываясь в этикетки, выбирая самый подходящий экземпляр. Потребитель ориентируется на личные предпочтения, и лишь затем выбирает шампунь, подходящий по цене.

    Только 13% ориентируются исключительно  на цену товара. Это, в основном, люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических средств не был велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (48%) стараются выбрать оптимальный вариант, в котором сочеталось бы высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, которая ориентируется исключительно на качество продукции, составляет 39%. [11]

                                

    Результаты  исследования в области соотношения  цены и качества шампуня, которым  в настоящее время пользуется потребитель, представлены на диаграмме 6. Для большинства потребителей цена приобретенных косметических средств соответствует их качеству (62%), 20% потребителей завышают позиции цены, доля «цена ниже качества» составила 18% (диаграмма 7). [11]

      

    Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Ценовые диапазоны приемлемые для покупателей шампуня таковы: цена флакона шампуня в 50 рублей устраивает 56 %, ценовой диапазон от 51 до 150 рублей подходит для 40 %, 4 % - сумма от 151 рубля и выше (диаграмма 8):

Диаграмма 8. Предпочтительная цена при покупке  шампуня

    При покупке шампуня основным фактором, определяющим его выбор, является его  назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей.

    Большинство потребителей приобретают универсальные шампуни (43%), шампунем для жирных волос пользуются 22%, для сухих -22%, специальными шампунями пользуются 11%, против перхоти – 10 (диаграмма 9). [11]

    

    На  выбор шампуня влияют следующие  факторы: собственный опыт (41%), ценовые  характеристики 21%, по 13% советы знакомых и реклама, и 8%  рекомендация продавца (диаграмма 10). [11]

                 

    Но, однако, в России есть и такие  люди, которые вообще не пользуются шампунями (13 %) (диаграмма 11).

                                      

    2.3. Выводы по проведенному  анализу потребительских  предпочтений на  рынке шампуня

    Таким образом, исследование рынка шампуня  и потребительских предпочтений населения позволили сделать  следующие основные выводы:

1. Разнообразие торговых марок изготовителей данной продукции, ее широкой ассортимент дают возможность выбора потребителями того или иного шампуня. Цены остаются доступными, качество косметических средств, и шампуня, в частности, улучшается.
2. Рынок шампуня достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью.
3. Рынок шампуня очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определила свои предпочтения, выбирая определенные марки шампуня.
4. Отмечено повышение требований к качеству товара и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества шампуня.

    Таким образом рынок парфюмерно-косметической продукции функционирует, формируя спрос на свою продукцию. Одним из главных его показателей развития является уровень платежеспособного спроса населения, а также качество продукции.