Особенности управления в малом бизнесе

                   

    Восприятие — это процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге. С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют: избирательное воздействие (человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями), избирательное понимание (человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как на самом деле, он интерпретирует информацию таким образом, чтобы она совпадала с его сложившимся мнением и убеждением), избирательное запоминание (человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения).

    Отношение. Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, еде, политике, музыке, религии и т. д. Эти отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятным мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре - характеристики, приписываемые товару данным человеком. Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее. [2] 

    

3.   Процесс принятия  решения о покупке.  Особенности принятия  решения о покупке  товара-новинки

    На  пути к решению о покупке потребитель  проходит пять этапов, представленных на рис.6. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а последствия покупки проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность. 

    Осознание потребности

    Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание  потребности. Это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров.

    Например, если человек ощущает голод (фактическое  состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осознает потребность в пище, когда расхождение  между этими двумя состояниями достигает существенного различия.

    На  активизацию осознания потребности  оказывает влияние целый ряд  факторов, основными из которых являются: время (с течением времени активизируется потребность, например, усиливается  ощущение голода); изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необходимость приобретения мебели); приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.); уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду).

    Наряду  с указанными выше внутренними факторами  на активизацию осознания потребности  оказывают влияние и внешние  факторы. Иногда достаточно напомнить  потребителю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара.

    Вместе  с тем осознание потребности  в тех или иных товарах или  услугах не приводит автоматически  к принятию решения о их приобретении и потреблении. [2]

    Поиск информации

    Следующим действием потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска 
информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. При этом существуют четыре источника внешней информации: личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи); коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами); некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации); эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

    Наибольшую  часть сведений о товаре потребитель получает из некоммерческих источников. Вместе с тем наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах.

    Насколько широко и полно потребитель получает информацию о необходимом товаре, зависит от интенсивности ее поиска. [2]

    Оценка  и выбор приемлемых вариантов

    На  данном этапе процесса принятия решения  о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в  выборе товара. Конечным результатом  такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.

    Указанный выше выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим  набором свойств, совокупность которых  и призвана удовлетворить ту или  иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение.

    При выборе потребителем приемлемого товара следует отметить, что им не всегда анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знакомых, а иногда может быть достаточно и совета продавца. [2]

    Решение о покупке

    Проведенное потребителем на предыдущем этапе ранжирование возможных альтернатив приобретения данного товара формирует уверенность в целесообразности совершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы: Покупать или не покупать? Когда покупать? Где покупать?

    Ответы  на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем вмешательство отдельных обстоятельств может нарушить все планы потребителя. Например, позитивное мнение других людей о товаре усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.

    На  окончательное решение о покупке  могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара.

    На  решение человека изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки  данного товара большое влияние  оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.

    Окончательное решение о покупке потребитель  принимает тогда, когда он определил  торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил  операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, имеющих особую значимость для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию решения и его обоснованию. [2]

    Потребление товара

    Купив тот или иной товар, потребитель  может быть удовлетворен или разочарован  сделанной покупкой. Например, купив  автомобиль и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен  и останется не совсем доволен  сделанной покупкой. И, наоборот, он будет доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпало или превзошло имевшие место ожидания. В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению. [2]

    Реакция на покупку.

    Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится  ряд реакций на покупку, которые  представляют интерес.

    Удовлетворение  покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

    Действия  после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

    Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его  продавцу. Недовольные потребители  могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

    Конечная  судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

    Особенности принятия решения  о покупке товара-новинки

    Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают?

    Этапы процесса восприятия:

    1. Осведомленность.  О новинке известно, но достаточной информации нет.

    2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

    3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

    4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.

    5. Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает пользоваться только новинкой.

    Индивидуальные  различия людей в  готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.

    Новаторами  считают первые 2,5% покупателей, к  ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство – «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически, – тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16% «отстающих».

    Роль  личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки.