Операційна функція організації

Чейз визначив продуктивність як співвідношення дієвості та економічності  організації, або це ж співвідношення цінності для споживача до витрат виробника.

Єдиної методики оцінки продуктивності організації, а отже, діяльності її операційних менеджерів не існує, але є різні метоли ви значення продуктивності.

Одним з основних показників, від яких залежить продуктивність організації, є конкурентноздатність. Конкурентноздатність -- це виражена компетентність організації, її вміння роботи щось краще від конкурентів.

Інші показники, від  яких залежить продуктивність організації, є операційна ефективність та стратегія -- дві важливі компоненти для  досягнення найкращих результатів, що, зрештою, є головною метою багатьох компаній.

Аналіз основних результатів  збутової діяльності спрямований на виявлення головних показників збуту, що характеризують місце підприємства на ринку. Аналіз дозволяє одержати необхідні  дані для порівняння.

Будь-який товар чи продукт, виготовлений на підприємстві, повинен знайти свого споживача. Для цього підприємству-виробнику необхідно якось його реалізувати. Саме на цьому етапі виробництва виробник кожного разу повинен вирішувати питання, як краще сформувати свої канали реалізації: чи скористатися послугами посередників, чи збувати самостійно.

Сьогодні в своїй  діяльності ПМП “Лівіс” використовує переважно дворівневі канали розподілу.

Продукція підприємства в переважній більшості постачається гуртовим покупцям, як в межах України, так і за кордоном.

Одним з напрямків  реформування дистрибуційної політики ПМП “Лівіс” є вдосконалення  форм організації збуту продукції. Зокрема, підприємству необхідно звернути увагу на те, що зовсім не використовуються залежні збутові посередники. Крім того використання збутових агентів дає змогу підприємству-виробнику постійно відслідковувати рух продукції в рамках цілого збутового ланцюга - від виробника до кінцевого споживача.

ПМП “Лівіс” потрібно удосконалити сітку власних залежних збутових посередників, при чому не лише в межах Житомирського регіону, а в межах всієї України.

Вибір того чи іншого посередника  пов'язаний з великою обережністю, оскільки під загрозу ставить  не одна чи декілька угод, а якість збутової діяльності підприємства на ринку і  хід комерційних операцій в цілому.

Успішна робота з посередником включає дві складові: вибір посередника  та стимулювання і контроль за його діяльністю

При виборі того чи іншого підприємства у якості збутового  посередника, ПМП “Лівіс” слід враховувати  такі фактори:

1. Ставлення посередника  до товарів підприємства. Потрібно  переконатись, що посередник дійсно  зацікавлений в торгівлі даним  товаром. Якщо товар виробника  добре вписується в асортимент  товарів, якими торгує посередник, то він буде просувати його  активно.

2. Знання продукції. Бажано, щоб у посередника були відповідні знання про технологію виготовлення, якісні та інші параметри продукції, щоб він був обізнаний у цій галузі з кон’юнктурою ринку та ін.

3. Повинна бути високою  кваліфікація як збутових так  і інших працівників підприємства-посередника. Важливим є також наявність міцних ділових стосунків з підприємствами відповідної галузі (слід переконатись, чи є такі зв'язки та контакти до налагодження свої відносин із ним). Перевагу необхідно надавати більш відомим фірмам, що мають більшу репутацію на ринку.

4. Надійність та становище  у галузі. Ступінь надійності  потенційного посередника можна  оцінити за такими ознаками:

- тривалість роботи  у даній галузі;

- динаміка звітових  показників за роками;

- структура капіталу;

- професійний рівень  керівництва.

Слід враховувати і  підходи до торгівельної діяльності посередника, вияснити джерела фінансування посередника - чи надаються йому кредити  і яким банком.

5. Потрібно також детально  проаналізувати асортимент товарів,  якими торгує чи торгував посередник. Слід переконатись, що ці товари утворюють сприятливе середовище для власної продукції. Асортимент товарів посередника повинен складатись з подібних товарів (за типом і якістю), які продаються приблизно одним споживачам. Бажано, щоб ці товари користувались у галузі доброю репутацією. Але в той же час необхідно переконатись, щоб вибраний посередник не є одночасно посередником підприємства-конкурента, оскільки він може повністю перекрити ринок збуту для продукції ПМП “Лівіс”.

6. При інших рівних  умовах надавати перевагу спеціалізованим  посередникам, так як вони мають  більший досвід по реалізації  саме цих товарів.

7. Складські запаси. Наявність  відповідних складів, готовність  посередника мати в наявності  складські запаси продукції.

8. Фінансовий стан  посередника. Порядне гуртове  підприємство повинне мати достатні  фінансові можливості, що дозволяють  забезпечувати постійну наявність  необхідних складських запасів  товару даного виробника, вчасно  оплачувати рахунки, мати систему  знижок, утримувати збутовий персонал. Інколи може допускатись надання фінансової допомоги з боку виробника перспективним посередникам.

9. Обладнання. Необхідно,  що б в посередника були  в наявності залізниця або  автотранспортні під’їзні шляхи,  естакади, розвантажувальне обладнання, транспортувальні механізми, матеріально-технічна база (склади, демонстраційні зали, навчальні центри та ін.), вівся облік руху складських запасів та ін.

10. Політика цін посередника  повинна обов'язково узгоджуватись  із політикою цін виробника.

Крім того, бажано безпосередньо  відвідувати підприємства - потенційні посередники, щоби переконатись у їх солідності та компетентності; брати  до уваги місце розташування, кількість  магазинів, глибину географічного  проникнення, загальну маркетингову концепцію і програму посередника. Кількість посередницьких організацій повинна бути допустимо великою, оскільки при обмеженій їх кількості підвищується залежність від них і, відповідно, ступінь ризику.

Після того, як підприємством  буде зроблено вибір щодо тих чи інших посередників, у подальшій роботі йому потрібно дотримуватись ряду принципів:

1) Персонал посередника  є частиною власного персоналу,  тому необхідно добиватись довіри  у стосунках.

2) Винагородження посередника  (або його продавців) стимулює  його якісну активну роботу по збуту продукції ПМП “Лівіс”.

3) Навчання посередників  правильному веденню роботи сприяє  ефективності збуту більше, ніж  найстрогіші покарання.

4) Стандарти обслуговування  допомагають посередникам зрозуміти,  які критерії прийматимуться до уваги при оцінюванні його роботи, що ставить посередників на всіх ринках у рівне становище.

5) Зв'язок із посередником  повинен періодично підтримуватись  на достатньо високому рівні.  Посередник повинен достатньо  регулярно представляти звіти  про хід та результати збуту.

Управління діяльністю каналів збуту з боку ПМП “Лівіс”  повинно здійснюватись також  через координацію роботи каналу. З цією метою підприємству необхідно  налагоджувати тісні контакти з  посередниками та проводити різноманітні заохочувальні заходи. До них відносять наступні шляхи співпраці:

1. Розробка контракту.  Поспішність і недостатня увага  до процедури укладання контрактів  може зіграти погану службу  і призвести до фінансових  втрат та ускладнень при освоєнні  ринку. Тут перетинається діяльність маркетингового та юридичного відділів підприємства.

Якщо продукція продається через дистрибуторів на основі інтенсивного підходу, операції оформляються договорами купівлі-продажу. Якщо підприємство користується послугами збутових агентів чи дистрибуторів на основі селективного чи ексклюзивного підходів, то відношення між виробником і посередником мають постійний характер, отже виникає необхідність в офіційному документі, який викладає сутність домовленості -це письмовий контракт, який укладається на певний період і, який потім, за бажанням, можна продовжити. Такі пробні короткострокові контракти про посередництво дозволяють на практиці переконатись про можливості і ділову відповідальність підприємства-посередника. Можна укладати також контракт на невизначений термін з правом його розірвання з повідомленням про це заздалегідь. Контракт охоплює перелік прав та обов'язки сторін.

2. ПМП “Лівіс” повинен  також узгоджувати з кожним  торгівельним посередником його  ступінь захисту. При селективному  розподілі підприємство може обмежити збут певною групою посередників і буде продавати свій товар лише певному колу. Конкуренція між посередниками сприяє виробнику, але коли надається винятково право одному посереднику, то він працює з більшим ентузіазмом.

3. В контракті повинен бути зазначений мінімальний розмір складських запасів для термінового виконання замовлень (норматив складських запасів). Можна узгодити можливість повернення застарілого чи неходового товару після щорічної інвентаризації складів. Це сприяє можливості встановлення вищого нормативу складських запасів у посередника.

4. Повинна бути передбачена  компенсація послуг збутових  посередників, які отримують комісійні  винагороди або торгівельну націнку.  Процент націнки чи величина  винагороди є більш-менш стандартні для кожної галузі, але вона може коливатися в залежності від складності процесу збуту, загального обсягу збуту та ін.

5. Підприємство повинно  також надавати посереднику певні  гарантії збереження фінансових  інтересів на випадок зниження  цін, що автоматично

знижує вартість товарів, що перебувають на його складі.

6. Крім цього ПМП  “Лівіс” може надавати посередникам  наступну збутову допомогу:

- допомога в обробці  дрібних замовлень;

- проведення спільної  широкомасштабної рекламної кампанії;

- відрядження власних спеціалістів із збуту до клієнтів посередника;

- підготовка та підвищення  рівня кваліфікації збутового  персоналу посередника.

У рамках маркетингової  діяльності підприємства будуть здійснені  наступні заходи щодо просування продукції  на ринку збуту, стимулювання збуту, вдосконалення механізмів розрахунку:

вироблена система диференційних  розцінок для гуртових та дрібно гуртових покупців, постійних клієнтів

 надання гуртовим  покупцям додаткових послуг, пов’язаних  із складським та транспортним  обслуговуванням;

- розширення мережі  збуту шляхом створення власних  фірмових магазинів.

Проведення в життя  вищевказаних заходів дозволить  в короткий строк вдосконалити існуючу  систему постачання сировини (якість та ритмічність надходжень), а також  значно збільшити обсяг реалізації товарів.

 

3.2 Вдосконалення і адаптація організаційної структури управління до вимог реформування диструбуційної політики.

 

Перелічені у попередніх пунктах цього розділу заходи щодо вдосконалення дистрибуційної діяльності підприємства вимагають певної перебудови та переорієнтації організаційної структури управління ПМП “Лівіс”. Зокрема, таких змін вимагатиме той апарат управління підприємством, який відповідає за успішну реалізацію продукції на ринку.

В першу чергу, - це відділ маркетингу, головними задачами якого є комплексне вивчення ринків збуту; забезпечення стабільної реалізації продукції; ринкова орієнтація виробництва, науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт. Оскільки для успішної діяльності підприємства на ринку, воно повинно орієнтуватись не на концепцію збуту, а на концепцію маркетингу, то всі зусилля збутового апарату повинні бути направлені на одержання прибутку за рахунок забезпечення задоволення потреб споживачів, а сама служба маркетингу повинна чітко відповідати характеру виробництва, розмірам підприємства, його стратегічним планам, маркетинговим цілям, аналізу ринкових можливостей, вибраному виду маркетингу та ін. Рішення про вибір типу структури повинен опиратись на чітко сформульовану програмну заяву підприємства, викладення допоміжних цілей і задач, господарський портфель та стратегію росту.

Перш ніж досліджувати аспекти ефективної організації  маркетингу, необхідно визначити  окремі види діяльності маркетингу, з  яких складається загальний процес маркетингу. Для кожного з цих видів повинно бути знайдено відповідне місце в рамках загальної структури. Всю діяльність підприємства в області маркетингу можна розділити на чотири категорії: збір вихідної інформації, постановка цілей, оперативна діяльність та контроль. Це справедливо у всіх випадках, незалежно від того, чи ведеться робота в області маркетингу в широкому чи вузькому масштабі, на внутрішньому чи на зовнішньому ринках.

Збір вихідної інформації передбачає дослідження маркетингу; дослідження ринку; оцінку товарів; макроекономічні дослідження; дослідження оточуючого середовища; дослідження мотивацій; інші види досліджень.

Постановка цілей передбачає встановлення цілей маркетингу, цілей  по відношенню до продукції, цілей по відношенню до ціни, цілей по відношенню до розподілу продукції, цілей по відношенню до збуту продукції, цілей по

відношенню до просування продукції.

Оперативна діяльність передбачає управління торговим персоналом; рекламування та інші заходи по стимулюванню збуту; складування; відвантаження; після продажне обслуговування.

Контроль передбачає контролювання продаж; аналіз витрат обігу; оцінка ефективності реклами  і діяльності по стимулюванню збуту; аналіз товарних запасів; проведення експериментів, пробних продаж та інших заходів  з контролю.