Оценка эффективности распределения готовой продукции и управление сбытовой политикой на примере ОАО «Керамин»

Отдел по охране окружающей среды выполняет следующие функции: обеспечение уменьшения вредного воздействия производства на окружающую среду, составление и корректировка экологического паспорта  по итогам года, соблюдение норм, установленных разрешениями на спецводопользование, выбросы загрязняющих веществ в атмосферу, заключение договоров со сторонней организацией для проведения расчета рассеивания вредных веществ в атмосферу, получение разрешения на размещение отходов производства.

Отдел организации труда и заработной платы составляет годовые, квартальные, и месячные планы по труду и заработной плате и осуществляет контроль за их выполнением, разрабатывает мероприятия по повышению производительности труда, внедрению прогрессивных систем заработной платы, анализирует динамику цен, разрабатывает предложения по уменьшению себестоимости, разрабатывает положение  об образовании и расходовании фонда материального поощрения, разрабатывает технически обоснованные нормы выработки и проводит анализ их выполнения, организует и участвует в разработке вопросов научной организации труда, содействует движению за коллективную гарантию трудовой и общественной дисциплины.

Планово-экономический отдел подготавливает необходимые материалы для рассмотрения проектов планов, итогов деятельности предприятия, организует работу  по нормированию и ценообразованию на заводе, проводит экономический анализ производственно-хозяйственной деятельности.

В функции информационно-вычислительного центра входит участие в разработке методических материалов предприятия по комплексному использованию вычислительной техники, участие в  разработке плана организационно-технических мероприятий по внедрению и эксплуатации ЭВМ, обеспечивающих выполнение установленных заданий по росту производительности труда и других показателей.

Эти подразделения связаны с отделами главного технолога, планово-диспетчерским, главного механика, управлением энергетики, бухгалтерского учета, маркетинга и сбыта и др.

Главный бухгалтер подчиняется директору, обеспечивает организацию бухгалтерского учета на предприятии, контроль за рациональным использованием всех видов ресурсов, сохранностью собственности завода.

Большую роль на предприятии играет отдел бухгалтерского учета, который непосредственно подчиняется главному бухгалтеру. Данное подразделение призвано обеспечить контроль  хозяйственной деятельности, накопление необходимой информации в соответствии с потребностями системы управления.

Юридический отдел подчиняется непосредственно директору предприятия ОАО «Керамин» и осуществляет проверку соответствия действующему законодательству приказов, распоряжений, соглашений и других актов правового характера, участие в заключении коллективных договоров и т.д.

Реализацией продукции ОАО «Керамин» занимается управление сбыта, которое состоит из трёх отделов: отдел продаж по РБ, отдел продаж по РФ, отдел экспорта.

 

2.3 Сбытовая деятельность ОАО «Керамин»

 

 

Сбытовую деятельность на ОАО «Керамин» осуществляет управление маркетинга и реализации готовой продукции. В настоящее время оно представляет собой подразделение, организованное по географической структуре, т.е. в его состав входят группы по РБ и экспорту (занимаются работой с клиентами по соответствующим регионам). Кроме того, выделена группа по рекламной деятельности.

Общее число работников управления маркетинга и реализации готовой продукции составляет 23 человека (без учета штата ФМ «Керамика»). Кроме того, координирующую функцию по отношению к ним выполняет совет по брендингу. В него кроме начальника управления маркетинга входят председатель Наблюдательного Совета ОАО «Керамин», генеральный директор УК «Керамир» и генеральный директор ЦСБТ «Сатио».

Управление маркетинга и реализации готовой продукции (УМиРГП) подчиняется непосредственно генеральному директору. 

Ниже приведена схема информационных  взаимосвязей управления маркетинга с другими структурными подразделениями ОАО «Керамин», оформленная в виде таблицы 2.

 

Таблица 2. Схема информационных  взаимосвязей управления маркетинга с другими структурными подразделениями

 

ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА
ПОЛУЧАЕТ	ПЕРЕДАЕТ
Юридический отдел
1. Разработанные и утвержденные  формы стандартных договоров.	1. Необходимые документы  в связи с поступающими на  предприятие претензиями и вопросами.
Отдел финансов, договоров и цен
1. Сведения о поступлении  денежных средств от потребителей продукции.	1. Подписанные договора  и заявки.
Бухгалтерия
Сведения о поступлении денежных средств от потребителей. Сведения об объемах остатков готовой продукции.
Окончание таблицы 2.
Отдел реализации готовой продукции
Исполненные карточки контроля за отгрузкой. Справки об остатках продукции. Документы, необходимые для таможенного оформления отгружаемой продукции и оформления сертификатов.	Карточки  контроля за отгрузкой продукции. Документацию, необходимую для организации отгрузки продукции. Заявки потребителей на продукцию.
Производственный отдел
1. Графики производства  для согласования.	1. Заявки потребителей  на продукцию.
Отдел АСУП
1.  Информацию по объемам  отгрузок за текущий месяц.	1. Карточки  контроля  за отгрузкой продукции.
Отдел снабжения
Оригиналы договоров для регистрации и хранения. Необходимую документацию для таможенного оформления импортных грузов.

 

На управление маркетинга и реализации готовой продукции возложено выполнение следующих функций по сбыту:

а) сбор информации о мировом производстве аналогичной продукции, анализ конкурентоспособности продукции, рекомендации по комплексу маркетинга;

б) выявление текущего и потенциального спроса на изготавливаемую продукцию, поиск покупателей, проведение коммерческих переговоров;

в) заключение контрактов на экспорт и реализацию продукции на внутреннем рынке, а также контроль за их исполнением, формирование плана экспортных поставок, составление календарных графиков поставок, формирование отпускных партий;

г) осуществление рекламной деятельности (на радио, телевидении, в печати и на выставках), организация фирменной торговли;

д) разработка планов ассортиментной поставки, согласование годовых, квартальных и месячных планов производства, их корректировка в процессе выполнения;

е) проведение совместно с техническими службами поиска зарубежных производителей оборудования и запасных частей, ноу-хау;

ж) получение лицензий и разрешений в соответствующих органах на осуществление экспортных и бартерных операций, получение штрих-кодов на изготавливаемую продукцию, их печать и передача в производство.

Продукция ОАО «Керамин» продается в Беларуси, России, Украине, Казахстане, Молдове, Литве, Латвии, Узбекистане, Азербайджане, Киргизии.

Одной из важнейших составляющих успешной деятельности предприятия на данных рынках является создание эффективной товаропроводящей сети на основе региональных дилеров (Торговых домов) и дистрибьюторов, обеспечивающих качественное представление продукции ОАО «Керамин» более чем в 1700 розничных мест продаж во всех странах сбыта.

В августе 2000 г. был создан первый торговый дом - ТД «Керамин  Северо-запад», а сегодня сеть торговых домов представлена следующими компаниями: ТД «Керамин Северо-Запад» (Санкт-Петербург), ТД «Керамин-Столица» (Москва), ТД «Керамин-Урал» (Челябинск),  ТД «Керамин-Юг», ТД «Керамин-Киев», ТД «Керамин-Кишинев», ТД «Керамин-Бишкек»,  ТД «Керамин-Витебск», ТД «Керамин-Запад» (Гродно), ТД «Керамин-Запад» (Лида), ТД «Керамин-Могилев», ТД «Керамин-Гомель», ТД «Керамин-Барановичи», ТД «Керамин-Брест», ТД «Керамин-Бобруйск».

Распределение продукции по регионам сбыта в 2012 году представлена в таблице 3 и на рис. 4.

Таблица 3. Распределение продукции ОАО «Керамин» в 2012 г.

 

Продукция	Доля в общем объеме продаж в натуральном выражении
	РФ	Украина	РБ	Казахстан	Молдова	Литва
Плитка облицовочная глазур.	38,40	28,60	16,40	7,10	8,50	0,20
Вставка	55,10	17,90	12,60	7,40	6,40	0,30
Фриз	59,60	9,30	14,20	8,10	8,30	0,10
Фасонные изделия	59,10	10,50	11,70	7,70	2,90	0,20
Грес	56,00	15,60	17,20	5,80	5,00	0,01
Плитка для пола глазурованная	53,80	19,00	13,10	5,70	7,50	0,20

 

Рис. 4. Распределение продукции ОАО «Керамин» в 2012 г.

 

Таким образом, на данный момент доля экспорта в реализации продукции ОАО «Керамин» составляет по плитке керамической 75-80%, по сантехническим изделиям 60-65%. Основной рынок сбыта продукции предприятия – это Российская Федерация, куда поставляется более 50% всей производимой предприятием продукции, затем следуют Украина и РБ. Наблюдается позитивное развитие экспорта на рынки Казахстана и Молдовы. Наименьший объем продаж у Литвы, однако необходимо отметить, что в Литву поставляется более дорогая продукция первого сорта, т.е. в денежном выражении доля Литвы в общем объеме продаж была бы выше.

На российском рынке доля ОАО «Керамин» составляет более 10%. Предприятие на равных соперничает с крупнейшими российскими производителями керамической плитки – ЗАО «Велор» («Керама»), ОАО «Сокол», ОАО «Стройфарфор» (г.Шахты), ОАО «Лира-Керамика» и др.

При реализации продукции ОАО «Керамин» использует как прямой, так и косвенный сбыт с каналами различных уровней. Прямой сбыт – сбыт ремонтно-строительным организациям или заказчикам ремонтно-строительных работ со склада или через фирменный магазин «Керамика». Косвенный сбыт – продажа продукции со склада торговому дому, торговым организациям и оптовым фирмам. Негативным моментом подобной системы является отсутствие контроля у предприятия за системой распределения продукции и её доведения до конечного потребителя. Производными этого являются сложности проведения единых маркетинговых мероприятий по всей товаропроводящей цепи.

Работа по продвижению, продажам продукции ОАО "Керамин" на внешних рынках и формированию устойчивой сбытовой сети основана на функционировании двухуровневой системы дилеров предприятия. Дилеры ОАО "Керамин" подразделяются на два уровня:

1. Дилеры первого уровня.

Работа дилера первого уровня построена по 3-хступенчатой системе реализации, исходя из задачи максимально широкого распространения продукции, т.е. по цепочке ОАО «Керамин» – дилер – дистрибьютор – конечный продавец;

2. Дилеры второго уровня.

Работа дилера второго уровня осуществляется в основном по 2-хступенчатой системе реализации, исходя из задачи распространения продукции, т.е. по цепочке завод – дилер – конечный продавец.

Основные формы реализации продукции:

- государственный заказ. Квота  Министерства торговли и Министерства  архитектуры и строительства  распределяется между областями  и городом Минском. Областные, а затем и районные комитеты распределяют её между предприятиями,  находящимися в их ведомстве, и доводят эту информацию с указанием сроков поставки по кварталам. Предприятия, желающие получить положенную им продукцию, присылают ОАО "Керамин" свою заявку. По желанию покупателя, поставка квотируемой продукции может быть перенесена на другой квартал. При отказе покупателя от положенной ему продукции соответствующие ведомства перераспределяют её другому покупателю.

- прямой заказ, т.е. заказ, непосредственно размещённый покупателем и имеющий юридические гарантии, отражённые в договоре поставки. На сегодня он занимает наибольший удельный вес в портфеле заказов. Основными покупателями продукции ОАО «Керамин» являются торговые дома. Торговые дома - независимые юридические лица, осуществляющие оптовую (в основном в РФ) и розничную (в РБ) продажу продукции «Керамин» в обслуживаемом регионе.

- свободный рынок. Что  касается свободного рынка (производство  продукции без заказа), то он, особенно  по плитке, представляет собой  ограниченный ассортимент продукции. Реализуется такая продукция по разовым заявкам, срок исполнения которых − 5-7 дней. По таким заявкам работают в основном белорусские предприятия. Они не всегда довольны поставками. Наиболее часто звучат жалобы о задержках в доставке и о том, что «приходится продавать то, что «Керамин» поставляет, а не то, что мы заказали и хотели бы продавать». Но поскольку у «Керамина» нет проблем со сбытом, к этим жалобам не прислушиваются.

Что касается планирования сбыта, то оно осуществляется на основании заявок, поступивших до начала планового периода. Непосредственно план сбыта на предприятии не разрабатывается, его заменяют заявки отдела маркетинга и план производства. УМиРГП получает от покупателей заявки, суммирует их и составляет свои заявки по производству продукции на месяц, которые направляют в производственный отдел. Эти заявки носят общий характер и не предполагают мелкого разбиения по ассортиментным позициям (призваны указать желаемые тенденции в изменении структуры производства). В свою очередь, производственный отдел собирает эти заявки и сопоставляет их с производственными возможностями и разрабатывает предварительный план производства на месяц, который впоследствии корректируется и детализируется при участии всех заинтересованных подразделений. В результате получается компромиссный вариант плана производства, который затем делится по декадам и может незначительно варьироваться в зависимости от хода производственной и сбытовой деятельности.

В качестве основного инструмента по стимулированию продаж на предприятии используются скидки. С 15 июля на территории Республики Беларусь и Российской Федерации ОАО «Керамин» проводит акцию по снижению цен на изделия санитарной керамики. В местах продаж объявляется скидка 10%-15% на многие коллекции.

 

 

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ

 

 

3.1 Оптимизация сбытовой деятельности предприятия

 

 

Основные проблемы предприятия ОАО «Керамин» в сбытовой сфере связаны с планированием сбыта. Как уже отмечалось выше, план сбыта вообще не составляется. УМиРГП получает от покупателей заявки, суммирует их и составляет свои заявки по производству продукции на месяц, которые направляют в производственный отдел. В свою очередь, производственный отдел собирает эти заявки и сопоставляет их с производственными возможностями и разрабатывает предварительный план производства на месяц, который впоследствии корректируется и детализируется при участии всех заинтересованных подразделений. В результате, ОАО «Керамин» часто поставляет продукцию, которая имеется на складе, а не ту, которую заказывают дистрибьюторы/розничные продавцы и которая требуется конечным пользователям; последние вынуждены ждать появления в продаже товаров, соответствующих их пожеланиям, а у производителя увеличиваются остатки нереализованной продукции, омертвляется капитал.