Оценка эффективности распределения готовой продукции и управление сбытовой политикой на примере ОАО «Керамин»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра организации и управления

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине: Менеджмент

на тему: Оценка эффективности распределения готовой продукции и управление сбытовой политикой на примере ОАО «Керамин».

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 4 курса ФМ

группы ЗКП

Белоцкий А. В.

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2013

 

РЕФЕРАТ

 

 

Тема курсовой работы: Оценка эффективности распределения готовой продукции и управление сбытовой политикой на примере ОАО «Керамин».

40 с.,  4 рис., 4 табл., Библиогр. – 11 назв., 2 прил.

 

Ключевые слова: СБЫТ, МАРКЕТИНГ, СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, КАЧЕСТВО, ЦЕНА, РЫНОК, ПРОДУКТ

 

Объектом исследования является ОАО «Керамин».

 

В процессе работы рассмотрена экономическая сущность эффективности распределения готовой продукции, проведена комплексная оценка сбытовой деятельности ОАО «Керамин», а также предприятия в целом. Сформулированы факторы, влияющие на сбытовую деятельность предприятия, обоснованы направления и предложены мероприятия по совершенствованию управления сбытовой политикой в комплексе маркетинга.

 

Областью возможного практического применения предложений по трансформации торговой сети в целях повышения эффективности продаж являются маркетинговая и производственная деятельность ОАО «Керамин».

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затрат больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой.

Целью курсовой работы является оценка сбытовой деятельности предприятия и разработка предложений ее совершенствования.

Для реализации поставленной в работе цели поставлены следующие задачи:

• рассмотреть экономическую сущность категории сбыта;
• раскрыть содержание сбытовой деятельности предприятия;
• провести комплексная оценка сбытовой деятельности ОАО «Керамин», а также предприятия в целом;
• выявить и описать систему факторов, оказывающих влияние на сбытовую деятельность предприятия.

Объектом исследования является Открытое Акционерное Общество «Керамин» - одно из крупнейших в Республике Беларусь предприятий керамической промышленности.

Управление сбытом является актуальной проблемой любого белорусского предприятия, так как современный рынок ставит жёсткие условия и диктует свои законы при реализации произведённой продукции предприятием.

 

 

1. ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

1.1 Суть «политики» фирмы в области сбыта, элементы сбытовой политики и её виды

 

 

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта[2, c. 76].

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции – её физическое перемещение от       производителя к потребителю;

- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции – организация  создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке[4, c. 65].

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме – производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы – производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы – производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы – производителя с конечным потребителем[3, c. 99].

В случае, когда система предусматривает участие в распределении готовой продукции торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины:

- длина канала – это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;

- ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

 

 

1.2 Выбор каналов сбыта

 

 

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рис. 1).

 

 

                                                                                                                                                                                                                                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.  1. Схема факторов выбора вида сбыта

 

Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность – полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.

Для оценки степени влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам (рисунок 2).

В представленной классификации каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики (направленность на целевого или массового потребителя).