Методологические основы формирования лояльности потребителя

Одна из самых распространенных стратегических ошибок, особенно в сетевом ретейле, - это отсутствие правильной мотивации фронт-персонала, являющегося основным проводником к потребителю всех благих начинаний компании. Понятно, что на растущем рынке очень сложно найти, обучить и еще сложнее - удержать. Для всех это большая проблема, но она становится критичной в тот момент, когда компания решает внедрить персонифицированную программу лояльности для наиболее ценных покупателей. Выводя подобную программу, компания резко поднимает планку ожидаемого покупателем качества общения, а по факту, в большинстве случаев все остается без изменений, поскольку фронт-персонал совершенно не подготовлен к нововведениям и их отношение к покупателям оставляет желать лучшего. В результате, в восприятии покупателя происходит разрыв между обещаниями компании и поведением конкретных продавцов и кассиров. Учитывая, что программа внедряется для лучших клиентов, последствия могут быть необратимыми. Компании, которым удалось решить эту задачу, можно пересчитать по пальцам, и, видимо, этот факт, а также врожденная терпимость наших покупателей, пока еще позволяет многим ретейлерам экспериментировать. Но, будем надеяться, что уже в скором времени, когда конкуренция все же заставит внимательнее относиться к тем, кто приносит компании наибольший доход, мы чаще будем слышать искреннее «спасибо» от продавцов, а не от покупателей.

2. Вторая категория  ошибок связана, как правило, с несоблюдением общих правил проектного управления, плохой проработкой нормативной базы, игнорированием гражданских и налоговых рисков.

Причина банальна и вытекает из ошибок первой категории - отсутствие понимания со стороны высшего руководства важности ПЛ, что приводит к ограничению ресурсов, задействованных в разработке проекта. В результате вместо формирования рабочей группы, куда должны входить представители ВСЕХ основных подразделений компании, идея реализуется горсткой энтузиастов. Понятно, что без профессиональной помощи бухгалтеров, аудиторов, юристов, специалистов по информационным технологиям, HR, силами одного только отдела маркетинга серьезную программу сделать невозможно, поэтому о рисках либо не думают, либо закрывают на них глаза. Самое печальное, что некачественная проработка нормативной базы, например коалиционной программы, ставит под удар потенциальных партнеров, и часто приводит к тому, что партнеры отказываются участвовать в подобных программах именно по этим причинам. Поэтому, чтобы не пришлось потом резать программу «по-живому», желательно после разработки провести ее профессиональный аудит.

3. Третья категория  ошибок связана с выбором не совсем подходящей или совсем не подходящей технологической платформы.

Происходит это либо по причине преждевременного принятия решения, когда функциональность программы окончательно еще не утверждена, а отдел IT уже что-то заказал, либо по причине отсутствия со стороны разработчиков программы - отдела маркетинга, например, грамотно составленного технического задания либо тендерных условий.

Как сейчас в большинстве случаев происходит процесс выбора технического решения? В отдел IT приходит заявка от отдела маркетинга с очень простой формулировкой: «Мы будем внедрять программу лояльности, предложите варианты технического решения». В более продвинутых версиях встречаются фразы типа «необходима CRM-система...». На самом же деле, как оказывается впоследствии, необходимо было совсем другое. Поскольку, как известно, попытка автоматизировать хаос приводит к автоматизированному хаосу. Не имеет ни малейшего смысла думать о технической реализации до того, как на бумаге появится подробный сценарий функционирования программы. Далее - самая сложная задача: необходимо до приобретения какой-либо технологии заставить поставщиков решений написать проект внедрения, в котором будет подробно изложено, как будет реализована ваша программа на их платформе.

 

 

 

3. Формирование лояльности потребителя на примере газеты Gaudeamus

3.1 История и специфика организации

Первый номер газеты «Gaudeamus» вышел 25 ноября 1994 года в Петербурге. С 16 мая 2007 года студенты Москвы также получили возможность читать, создавать, цитировать независимую студенческую газету «Gaudeamus».

Тираж в Москве и Санкт-Петербурге суммарно составляет около 100 тысяч экземпляров. Газета издается уже 16 лет, ее авторы многократно становились лауреатами и дипломантами различных премий конкурсов по молодежной журналистике.

Целевая аудитория (заявленная) газеты - молодежь в возрасте от 17 до 29 лет. «Gaudeamus» позиционирует себя как объективное и непредвзятое издание. Согласно информации, размещенной на сайте издания, главное в подаче информации - учет разных точек зрения на ту или иную проблему, потому любой голос столичного студенчества и молодежи найдет свое место на страницах газеты. На страницах «Gaudeamus» с периодичностью раз в три недели выходят актуальные новости, обзоры состоявшихся событий, важных для молодого поколения. Кроме того, читатель найдет там для себя интервью, афишу и обзор медиа-пространства.

С 2003 года проходит Летняя школа журналистики Gaudeamus - ведущая интенсивная программа для молодых журналистов и менеджеров СМИ.

С 2001 года - газета проводит ежегодную всероссийскую конференцию студенческих СМИ, которая с 2005 года называется «NextDayMedia: новые СМИ и молодежная аудитория»

Благодаря образовательной деятельности газеты «Gaudeamus» в России появились более 30 новых вузовских и городских студенческих газет. Кроме того, успешно существуют школа журналистики (семестровые и краткосрочные программы, Летняя школа), Творческий клуб Gaudeamus, ежегодная акция Gaude-кросс, Марафон свиданий «Gaudeamus», проводятся Gaude-вечеринки, а также собственный пресс-центр.

Наиболее популярной акцией является конкурс красоты «Мисс Gaudeamus».

На данный момент активно развивается и функционирует сайт газеты gaude.ru, который представляет собой мощный информационный ресурс для молодежи и студентов. Ежедневно на сайте публикуются свежие новости, фото- и видеорепортажи, блоги, интервью.

Основным объектом формирования лояльности в данном случае будет являться сайт Gaude.ru, так как согласно Яндекс-метрике глубина просмотров (количество материалов, просмотренных нас сайте подряд), не велико, а также фактически 80% посетителей сайта посещают его в первый раз.

 

 

2. Сегментирование аудитории и выбор методов формирования лояльности

Основной аудиторией сайта Gaude.ru согласно Яндекс-метрике являются молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. Примерно одинаковое число как мужчин так и девушек.

Согласно данным Яндекс-метрики у аудитории вызывают больший интерес:

1. материалы об актуальных политических событиях, которые могут затронуть непосредственно молодежь;
2. материалы о способах нестандартного и в особенности бесплатного времяпрепровождения;
3. материалы о молодежных движениях, в первую очередь новых и неформальных.

Материалы данной категории регулярно набирают просмотры и процент переходов по внутренним ссылкам с данных страниц выше, чем у прочих. Таким образом, для формирования маркетинговой стратегии по формированию лояльности стоит выбирать следующий сегмент рынка: молодой человек в возрасте от 18 до 24 лет, студент, с невысоким уровнем дохода.

Для формирования лояльности в случае с сайтом gaude.ru, на мой взгляд, следует использовать обе группы методов, как те, что обещают материальное вознаграждение, так и те, что создают эмоциональную привязанность к бренду Gaudeamus.

 

3. . Реализация методов формирования лояльности.

Для того, чтобы использовать методы первой группы, стоит предложить читателям сайта какое-то вознаграждение за читательскую активность. Таким вознаграждением может являться балловая система. Суть ее сводится к следующему: читатель может или вести на сайте блог, или активно комментировать материалы сайта. За каждое из этих действий пользователь получает баллы, которые в результате он может обменять на реальные подарки: билеты на концерты, курсы журналистики, игрушки и прочие подарки, предоставленные партнерами холдинга.

Однако здесь возникает сложность: на сайте довольно специфическая система регистрации, а баллы начисляются только зарегистрированным пользователям.

Кроме того для увеличения пользовательской активности на сайте проводятся конкурсы для читателей. Часть из них организована самим изданием, другие представляют собой скорее информационные материалы.

Конкурсы позволяют увеличить пользовательскую активность.

Однако владельцами gaude.ru очевидно упускается глобальная возможность для создания лояльности потребителей создаваемого информационного продукта. Сейчас чтобы получить бонусы, нужно в первую очередь зайти и более того, зарегистрироваться на сайте. Однако сегодня большинство пользователей заходят на сайт из социальных сетей, там же оставляют комментарии. Эти пользователи не получат бонусов и вознаграждений. В связи с этим реализация программ лояльности была бы наиболее актуальна в сообществах Gaudeamus.

Что же касается эмоциональной привязанности как способа формирования лояльности, то здесь существует несколько аспектов проблемы.

В рамках проведенного анкетирования среди потенциальной, аудитории сайта, большинству ( 70% опрошенных) не нравится не столько содержание материалов, сколько внешний вид сайта. По их мнению, хотя сайт и является функциональным и удобным, они бы не зашли на него второй раз из-за его непривлекательного внешнего вида. Соответственно стоит обратить особое внимание на разработку нового внешнего вида сайта в соответствии с ожиданиями читателя.

Более того у многих опрошенных, которые имеют представление о деятельности издания) возникают негативные коннотации при упоминании названия. Газета ассоциируется в первую очередь со слишком смелыми, даже несколько вульгарными темами для материалов.

Хотя материалы с тэгом “секс” набирают большое количество просмотров, пользователи, которые приходят на сайт в основном через поисковые системы, не возвращаются обычно на сайт.

Так как ранее уже указывалось, что больший профит в виде постоянных пользователей сайта приносят материалы для условного активного молодого человека с активной жизненной и гражданской позиции, стоит несколько изменить концепцию издания в пользу большей интеллектуальности. Так же стоит сделать упор на репортажи, которые согласно анкетированию, производят лучшее впечатление на читателя, а именно формируют у него представление о Gaude.ru как о более серьезном с точки зрения журналистики портале.

Резюме:

Сайт gaude.ru обладает низкой лояльностью потребителей - читателей . Это вызвано тем, что пользователи не мотивированы посещать сайт, а также тем, что им не нравится тот образ сайта , который сформирован концепцией издания. Для формирования лояльности пользователей необходимы:

1. увеличение числа бонусов  для читателей ( балловая система, конкурсы)

2. интеграция в социальные  сети, где “обитает” целевая  аудитория , реализация программ лояльности именно там

3. Работа с сайтом gaude.ru, его внешним видом, так как  это влияет на эмоциональную, чувственную привязанность пользователей

4. корректировка концепции  издания в сторону запроса  читателей

 

 

Заключение

В результате написания данной курсовой работы можно сделать вывод о том, что добиться лояльности потребителя можно не только с помощью каких-то специальных программ лояльности, а с помощью правильного подхода к клиенту и рядом факторов, которые включают в себя уровень обслуживания, систему скидок и т.д.

Лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для потребителя чем-то большим, чем набор функциональных характеристик, когда возникает эмоциональная связь, основанная на разделяемых всеми человеческих ценностях, которые в сознании потребителя начинают ассоциироваться с брендом;

В ходе исследования был изучен вопрос формирования лояльности, в частности рассмотрены подходы к определению лояльности у разных авторов.

Кроме того были выявлены типы и подтипы лояльности потребителя, их значение. Также были выделены две группы методов формирования лояльности : методы, обещающие материальное вознаграждение, и методы, создающие эмоциональную привязанность к бренду. Была раскрыта суть каждой группы методов.

Были изучены способы оценки лояльности.

На примере сайта gaude.ru были составлены рекомендации по формированию лояльности потребителей.

Предварительно были выявлены существующие проблемы, мешающие формированию лояльности потребителя.

В качестве рекомендаций создателям сайта gaude.ru стоит отметить следующие:

1. обратить внимание на  создание программ лояльности  для незарегистрированных пользователей  сайта

2. проанализировать и  изменить в соответствии с  запросами читателей внешний  вид сайта, так как он влияет  на эмоциональную привязанность

3. откорректировать концепцию  сайта в пользу ожиданий и  запросов пользователей.

 

Список литературы

1. Википедия ru.wikipedia.org
2. www.marketing-ua.com
3. http://elmk.narod.ru/8.html
4. Бун Луис «Современный маркетинг». Учебник для студентов вузов - М ЮНИТИ, -11 изд, 2005г.
5. Дымшиц Д. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки. «Вершина», 2007
6. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2002. -- № 5.
7. Андреев А.Г. Лояльный потребитель -- основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2003. -- № 2.
8. Длигач А. Почему уходят клиенты и как их остановить // PR в России. -- 2005. -- № 2.
9. Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг. -- 2007. -- № 2 (93)
10. Кейнингем Тимоти Л., Терри Г. Вавра, Лержан Аксой, Генри Уоллард. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей . «Добрая книга», 2007г.
11. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности// Маркетинг в России и за рубежом.-2006.-№2.-С.36-45
12. Энджел Д. Поведение потребителей - СПб: Питер, Ком, 2009