Методологические основы формирования лояльности потребителя

1. Использование индивидуализированного  маркетинга;

2. Учреждение политики  тотального контроля качества;

3. В целях обнаружения проблем введение системы заблаговременного предупреждения. К тому времени, когда потребитель потерян для фирмы, обычно уже поздно что-либо менять. Системы заблаговременного предупреждения выделяют потребителей, которые покупают меньше, и направляют маркетинговые усилия на то, чтобы сохранить их прежде, чем они уйдут. Такая система определяет потенциальных «изменников» по результатам анализа поведения, опросов, мониторинга качества продуктов, проводимых при участии потребителей. Постоянное, незатруднительное для покупателя изучение того, какого качества продукта и обслуживания ждет клиент, и непрерывный мониторинг реакций клиента через фокус-группы, регулярные опросы силами торговых представителей дают фирмам информацию для укрепления отношений с клиентами;

4. Формирование реалистических ожиданий. Удовлетворение основано на оценке потребителем того, насколько продукт удовлетворяет предшествовавшим покупке ожиданиям. Потребитель, который приобрел сотовый телефон, поверив рекламным заявлениям, что аппарат обеспечивает «четкую связь на всей территории города», и вдруг обнаружил, что существуют географические ограничения приема, огорчится из-за того, что купил продукт этой марки, поверив нечестному заявлению в рекламе. Преувеличение, которое часто ведет к неудовлетворенности, подрывает и другие организационные программы усиления лояльности и стимулирования повторных покупок;

5. Давайте гарантии. Гарантии на продукты значительно выросли со временем. Гарантия снимает часть воспринимаемого риска при покупке конкретной марки или продукта.

Сложнее дело обстоит с методами лояльности второй группы. Дело в том, что их количество значительно. Формирование бренда будет являться также способом, создать лояльность, основанную на эмоциональной привязанности. Потребитель в первую очередь стремится приобрести не столько товар, сколько идею, образ.

Блэкуэлл отмечает, что любая организация должна иметь целью своей маркетинговой стратегии превращение клиентов сначала в друзей, а затем в фанатов. Процесс превращения отмечен в табл. 1

Таблица 1. Превращение клиентов в фанатов

Клиенты	Друзья (клиенты не на один раз)	Фанаты
Ориентированы на цену	Ориентированы на получение ценности	Ориентированы на опыт
Совершают покупки ради рациональной выгоды	Совершают покупки ради достижения цели	Совершают покупки ради получения удовольствия
Хотят, чтобы вы продали им продукты	Хотят купить продукты и получить хорошие услуги	Хотят получить личный совет и решение проблемы
Нужен повод, чтобы купить именно у вас	Предпочитают купить у вас	Преданные фирме
Удивляются хорошему обслуживанию	Имеют историю положительного опыта, полученного у вас	Автоматически считают, что вы доставите им удовольствие
Бросают вас, если разочарованы	Говорят вам о своем разочаровании и дают вам шанс оправдаться	Говорят вам о своем разочаровании, хотят исправить ситуацию, готовы простить и забыть
Относятся к вашей фирме безразлично	Ощущают рациональную или эмоциональную связь с вами	Активно вкладывают время, эмоции, внимание и деньги во взаимоотношения с вами
Не думают и не говорят о вашей фирме	По случаю рекомендуют вашу фирму	Проповедуют вашу фирму

 

2.2. Способы измерения лояльности

Стоит, отметит тот факт, что лояльность потребителя измерить крайне сложно. Фактически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но говорить о том, что это случайный процесс, нельзя.

Брендинговое агентство “Бренд Аналитика” предлагает следующим образом вычислять лояльность через измерение психологической приверженности потребителя к торговой марке товара или компании. По мнению аналитиков агентства, высшей формой эмоциональной поддержки является рекомендация другим потребителям. Когда покупатели советуют марку своим друзьям и знакомым, это означает то, что они максимально доверяют компании и той стоимости, которая заявлена. Таким образом, лояльность клиентов оценивается с помощью трех основных показателей: удовлетворения покупателя, уровня сохранения клиентской базы, а также покупательских рекомендаций. Индекс лояльности покупателя(CLI) вычисляется по следующей формуле:

CLI = (Удовлетворение покупателя) x (Сохранение клиентской базы) x (Рекомендации  покупателей)

Некоторые авторы, а именно Д. Аакер, Jan Hofmeyr, Butch Rice, описывают целый ряд методов измерения приверженности.

Метод «разделения потребностей». Возник в США в 50-е годы . Суть метода: лояльность потребителя определяется в численном выражении. Если покупка осуществлена семь раз из десяти, считается, что товар занимает 70% от потребностей данного потребителя. Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Левайс» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Таким образом, лояльность марке определяется на основе того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам. Часть маркетологов считают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель является лояльным. Потребители, количество покупок повторных у которых составляет меньше 67%, причисляются к «перебежчикам». Проблема данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему.

“Традиционный подход”. Основу метода составляет «намерение о покупке» бренда перед самим совершением покупки. Если оно покупателем определяется как «высокое», то считается, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Недостатком данного метода является то, что иногда только эта торговая марка может быть является доступна потребителю . Реального выбора у потребителя может не быть . Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Конверсионная модель (Conversion Model TM) позволяет измерять уровень приверженности. В модели используются четыре показателя [6]:

1. Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.
2. Альтернативы. Часто потребители не изменяют бренду, потому что они чувствуют, что альтернативы так же плохи или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов.Но стоит помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.
3. Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор торговой марки, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то особый интерес. Только в этом случае можно говорить о приверженности. Чем большее значение имеет выбор бренда, тем значительнее вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему.
4. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель - ключевой в модели приверженности. Чем больше не уверен покупатель по поводу выбора того или иного бренда, тем вероятнее то, что он отложит решение о покупке до последнего момента. Для таких потребителей необходим как минимум стимул, который они получат уже в самом магазине.

Jan Hofmeyr и Butch Rice отмечают, что при оценке степеней приверженности потребителя стоит задавать такие вопросы:

«Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?»

«Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?»

«Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?»

Правда, и этот метод не дает четкого количественного ответа, поскольку будет практически невозможно получить ответы на вопросы, касающиеся, например, «важности выбора бренда» или «степени неуверенности». Эта проблема настолько сложна, что в одном из исследований было предложено более 50 разных вариантов определений приверженности марке и способов ее измерения. В результате авторы, которые в попытке определить степень приверженности опирались на одни и те же объективные данные о покупках, пришли к разным результатам ”. Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранит верность марке у всех потребителей, различна”. Кроме того, некоторые авторы отмечают, к маркам определенных категорий потребители испытывают большую приверженность. К таким продуктам относятся продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (кофе).

Д. Аакер описывает несколько способов измерения лояльности, среди которых представлены:

1. наблюдение за моделями покупательского поведения;
2. учет затрат на переключение;
3. удовлетворение;
4. хорошее отношение к бренду;
5. приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения представляет собой прямой способ измерения лояльности. К его параметрам здесь стоит относить:

1. показатели повторной покупки;
2. процент покупок (из 5 покупок, сколько приходится на каждый бренд);
3. количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители покупают бренд и не хотят менять его на тот, что хуже худший, боясь изменений. Измерение степени удовлетворенности/неудовлетворенности считается ключевым фактором измерения лояльности. Хорошее отношение к бренду оценивается рядом различных методов:

1. хорошее отношение;
2. уважение;
3. дружба;
4. доверие.

Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Сегодня метод измерения лояльности, описанная Д. Аакером, достаточно широко используется. Применяются для этого количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы online, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измерение отношений. На основе полученных в результате данных вычисляются индексы лояльности.

 

3. Программы лояльности

 

Программа лояльности клиентов - инструмент маркетинга, характеризующийся системным подходом и направленный на формирования лояльности в выбранной целевой группе клиентов, в целях создания и поддержания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом.

Программа лояльности - это не просто предоставление каких-либо бонусов постоянным клиентам. Это целый спектр дополнительных мер, направленных на увеличение лояльности, вовлеченности и ценности услуг, продукции или самого предприятия в глазах потребителя.

По количеству участников:

- коалиционные

- индивидуальные

В зависимости от положенных в основу факторов формирования лояльности:

- ценовые

- неценовые

Типы ценовых программ:

 - Дисконтные программы (Простые дисконтные программы - клиенту выдается дисконтная карта, позволяющая получать скидки при покупке. Накопительные дисконтная программы - клиентам выдаются дисконтные карты с магнитной полосой <#"justify">Неценовые программы - это «привилегии», в данном случае клиенту оказывается особое внимание, обслуживание осуществляется на особом уровне, и «клубы потребителей» - присвоение покупателю особого статуса, который может выражаться:

- В приглашении на особые мероприятия;

- В особом внимании к клиентам (угощение напитками, персональный менеджер и т.д.);

- Членов клуба могут также информировать в первую очередь или обеспечивать образцами продукции (привилегии информирования);

- Клиенты, входящие в клуб также могут пользоваться какими-либо бесплатными сервисами - например, доставкой товара по указанному адресу.

Эмоциональные факторы лояльности сложно формализовать, так как они основываются не на получении клиентом сенсорно-ощутимой выгоды от сотрудничества с конкретной компанией, а оперируют эмоциональными мотивами покупательского поведения потребителя. Однако именно в этом свойстве нематериальных факторов заложен их основной плюс для компании: если комплекс лояльности организации содержит в себе достаточное количество уникальных эмоциональных характеристик, это практически гарантирует защищенность от конкурентов. Кроме того, в отличие от ценовых программ, мероприятия, основанные на эмоциональных факторах требуют меньших материальных затрат, что облегчает их осуществление.

Финансовые методы называют прямыми, а нефинансовые - косвенными.