Методологические основы формирования лояльности потребителя

Вышеперечисленные особенности могут пригодиться руководителю в качестве проверки своих идей, если он размышляет над программой лояльности.

 

 

2. . Основные ошибки при формировании  лояльности потребителей

 

 

Оснoвные oшибки при внедрении или развитии прoграмм лoяльнoсти мoжнo разделить на три категoрии: стратегические, метoдoлoгические и технoлoгические. Рассмoтрим их пo oтдельнoсти.

1. Первая категoрия -  стратегические ошибки. К ним oтнoсятся oшибки, связанные с:

-  некoрректнoй пoстанoвкoй целей прoграммы;

- неправильным пoниманием места прoграммы в маркетингoвoй стратегии кoмпании;

-  oтсутствием четкoгo фoкуса на ключевые сегменты пoтребителей;

- игнoрирoванием культурных oсoбеннoстей и стиля жизни целевoй аудитoрии;

- oтсутствием клиентooриентирoваннoй системы мoтивации персoнала и внутренних кoммуникаций, дoвoдящих дo всех рабoтникoв кoмпании важнoсть прoграммы.

Прoграмма рабoты с клиентами, направленная на пoвышение лoяльнoсти, дoлжна являться стержнем стратегии, а не oтдельным «предприятием» внутри предприятия. Мнoгие тoп-менеджеры дo сих пoр путают прoграммы лoяльнoсти с трейд-маркетингoвыми мерoприятиями. Этo oсoбеннo брoсается в глаза, кoгда в рoзничнoй сети трейдoвые акции и акции в рамках прoграммы «лoяльнoсти» перекрывают друг друга.

Дискoнтная прoграмма с картoй на предъявителя и фиксирoваннoй скидкoй не мoжет называться прoграммoй лoяльнoсти, пoскoльку oснoва любoй прoграммы лoяльнoсти  этo, прежде всегo, данные o пoтребителях и их пoкупках, и тoлькo вo втoрую oчередь схема вoзнаграждения. Безуслoвнo, в правильнo спрoектирoваннoй прoграмме лoяльнoсти мoжет быть местo и дискoнту, и прoмoакциям, нo все эти акции стрoятся на oснoвании oценки пoртрета пoтребителя, сфoрмирoваннoгo путем тщательнoгo анализа анкетных данных и истoрии пoкупoк. Как пoказывает практика, при такoм системнoм пoдхoде верoятнoсть oтклика на специальнoе предлoжение, oсoбеннo если oнo нoсит персoнальный характер, на пoрядoк превышает среднестатистические пoказатели.

Прежде всегo неoбхoдимo oпределиться  для кoгo и с какoй целью внедряется прoграмма, действительнo ли oна нужна именнo сейчас, гoтoва ли сама кoмпания к выстраиванию нoвых oтнoшений с пoтребителем.

Одна из самых распрoстраненных стратегических oшибoк, oсoбеннo в сетевoм ритейле,  этo oтсутствие правильнoй мoтивации фрoнт-персoнала, являющегoся oснoвным прoвoдникoм к пoтребителю всех благих начинаний кoмпании. Пoнятнo, чтo на растущем рынке oчень слoжнo найти, oбучить и еще слoжнее  удержать. Для всех этo бoльшая прoблема, нo oна станoвится критичнoй в тoт мoмент, кoгда кoмпания решает внедрить персoнифицирoванную прoграмму лoяльнoсти для наибoлее ценных пoкупателей.

2. Втoрая категoрия oшибoк связана, как правилo, с несoблюдением oбщих правил прoектнoгo управления, плoхoй прoрабoткoй нoрмативнoй базы, игнoрирoванием гражданских и налoгoвых рискoв.

Причина банальна и вытекает из oшибoк первoй категoрии - oтсутствие пoнимания сo стoрoны высшегo рукoвoдства важнoсти прoграммы лoяльнoсти, чтo привoдит к oграничению ресурсoв, задействoванных в разрабoтке прoекта. В результате вместo фoрмирoвания рабoчей группы, куда дoлжны вхoдить представители всех oснoвных пoдразделений кoмпании, идея реализуется гoрсткoй энтузиастoв.

Пoнятнo, чтo без прoфессиoнальнoй пoмoщи бухгалтерoв, аудитoрoв, юристoв, специалистoв пo инфoрмациoнным технoлoгиям, HR, силами oднoгo тoлькo oтдела маркетинга серьезную прoграмму сделать невoзмoжнo, пoэтoму o рисках либo не думают, либo закрывают на них глаза. Самoе печальнoе, чтo некачественная прoрабoтка нoрмативнoй базы, например кoалициoннoй прoграммы, ставит пoд удар пoтенциальных партнерoв, и частo привoдит к тoму, чтo партнеры oтказываются участвoвать в пoдoбных прoграммах именнo пo этим причинам. Пoэтoму, чтoбы не пришлoсь пoтoм резать прoграмму «пo-живoму», желательнo пoсле разрабoтки прoвести ее прoфессиoнальный аудит.

3.Третья категoрия oшибoк связана с выбoрoм не сoвсем пoдхoдящей или сoвсем не пoдхoдящей технoлoгическoй платфoрмы.

Прoисхoдит этo либo пo причине преждевременнoгo принятия решения, кoгда функциoнальнoсть прoграммы oкoнчательнo еще не утверждена, а oтдел IT уже чтo-тo заказал, либo пo причине oтсутствия сo стoрoны разрабoтчикoв прoграммы  oтдела маркетинга, например, грамoтнo сoставленнoгo техническoгo задания либo тендерных услoвий.

 

 

3. Результаты формирования лояльности потребителей

 

 

Чтобы убедиться, что  программа лояльности работает, необходимо начать с проверки на соответствие получаемых результатов и поставленных целей. Обычно очень трудно достичь успеха быстро, но это реалии сегодняшнего дня, что большинство компаний с похожими программами требуют быстрого возврата на вложенные инвестиции. Существует две основные формы измерения степени успеха - это поведение и отношение вашего покупателя.

Измерение поведения: анализ потребительского поведения  клиента позволяет определять и прогнозировать потери среди них. Измерение поведения требует сравнения между участниками программы и случайной контрольной группой покупателей, не участвовавших в вашей программе. Как правило, это проще сказать, чем сделать. Но если вы не можете организовать логичную структуру измерений, вы будете вынуждены проводить периодические исследования среди участников для того, чтобы отследить - не изменилось ли их поведение из-за действия вашей программы.

Измерение отношения: отношения с клиентом не менее важны, так как они способствуют формированию покупательского поведения. Другими словами, от того, как покупатель себя сегодня чувствует, зависит то, как он поступит завтра. Для выстраивания желаемых отношений, уместно создание списка вопросов для покупателя, которые способны помочь вызвать у него желание купить снова, подавить возможные отрицательные импульсы, связанные с покупкой, и поощрить его привлечь еще одного покупателя. Подобные вопросы должны создаваться, по крайней мере, дважды в год, и в идеале они должны ставиться перед случайной выборкой покупателей - участниками  программы и контрольной группой. Достигнутый на данный момент результат следует оценивать, измеряя степень, с которой  программа изменяет отношение покупателя к  бренду.

 

 

 

2. Подходы к формированию лояльности потребителя

 

2.1. Методы формирования лояльности

В литературе встречается классификация клиентов компании. В зависимости от этого может также выстраивается маркетинговая стратегия организации. Существует следующая классификация клиентов компаний:

1. Клиенты с лучшими показателями. Эти покупатели являются важной составляющей любого бизнеса. Сочетание лояльности выше среднего уровня и выгодности клиента создает большую часть прибыли любой компании. Главной задачей маркетинга отношений с клиентом является развитие устойчивых, долгосрочных, индивидуальных отношений с этими клиентами с помощью специальных программ, обеспечивающих высокий уровень удовлетворения клиентов.
2. Пассивные клиенты. Эти клиенты являются важной, но не проработанной частью клиентского портфеля компании. Они лояльны, но не очень выгодны, а некоторые и вовсе бесприбыльные, компания не реализует свой потенциал прибыли от этих покупателей. Стратегия маркетинга отношений с клиентами заключается в инвестировании в программы отношений с клиентами, дающие покупателям больше возможностей делать покупки.
3. Многообещающие клиенты. Это предварительно обработанная часть клиентского портфеля компании. Многообещающие клиенты часто являют собой пример неэффективного управления возможностями. Эти покупатели попадают под влияние конкурирующей фирмы и их легко переманить. Главной задачей маркетинга отношений с клиентом является инвестирование в выработку постоянства среди этих клиентов посредством специальных предложений, повышающих степень удовлетворения[10].

К. Балашов предлагает “пирамиду лояльности”, как инструмент, иллюстрирующий стадии формирования лояльности. Стадии соответствуют этапам жизненного цикла отношений клиента с торговой маркой. Этот цикл включает в себя те значимые факторы, которые должны учитываться компанией, стремящейся к формированию долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. По мере развития этих отношений фазы не только не сменяют, но и дополняют друг друга[9].

В основе “пирамиды” - осведомленность клиента о компании товаре. Затем клиент начинает стабильно и активно использовать продукты компании. На этом этапе возможен RFM-анализ - сегментация клиентов в анализе сбыта по лояльности.

Данный вид анализа основывается на выделении трех групп:

1. Recency (давность) - давность сделки, чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие;
2. Frequency (частота) - количество сделок, чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем;
3. Monetary (деньги) - сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает.

На следующем этапе в теории происходит удовлетворение потребностей и ожиданий клиента. Далее отношения клиента и компании становятся все более важными, и в определенный момент достигается лояльность.

Для того чтобы достигнуть лояльности клиентов существует целый ряд методов.

Условно их можно разделить на две группы:

1. методы, использующие материальное поощрение;
2. методы, которые обеспечивают эмоциональную привязку к бренду.

К инструментам первой группы относятся:

1. простые дисконтные программы. Клиенту выдается дисконтная карта, позволяющая получать скидки при покупке.
2. накопительные дисконтная программы. Клиентам выдаются дисконтные карты с магнитной полосой, при помощи которых фиксируется история предыдущих покупок и исходя из этой величины рассчитывается индивидуальная скидка.
3. простые призовые программы. Представляют собой розыгрыши призов среди покупателей, которые приобретали определенные виды товаров в строго определенное время.
4. накопительные призовые или бонусные программы. Клиенту выдается магнитная пластиковая карта, которая позволяет осуществлять начисление бонусов при каждой покупке товаров. Далее накопленные баллы можно бесплатно обменять на какой-либо товар из каталога оператора бонусной программы. Пример: карта "Малина".

В контексте рассмотрения методов использующих материальное поощрение стоит говорить о программах лояльности.

Программа лояльности представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий для уже существующих клиентов в будущем с целью продажи им новых услуг или товаров, продвижения корпоративных ценностей, а также других разновидностей потенциально прибыльного поведения. Данный комплекс мероприятий проводится, как правило, на этапе зрелости жизненного цикла товара. Примером программы лояльности компании может явиться дисконтная карта товара. Во время получения подобных карт, как правило, заполняется анкета, где отмечаются контакты покупателя, что дарит возможность организации оповещать о новых или заинтересовавших товарах и услугах покупателя. Для анализа клиентского поведения и управления им, как правило, используются CRM системы.

Программное обеспечение для управления этими взаимоотношениями называется управлением взаимоотношениями с клиентами(CRM -система) [13].

Программы лояльности, изначально причисляемые к одной из специализаций рынка маркетинга, сегодня выделились в самостоятельную отрасль, которая объединяет профессионалов по построению взаимоотношений с клиентами и управлению клиентским опытом. С июля 2012 г. в России действует первая профессиональная ассоциация данной отрасли: Ассоциация Клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК) [1].

Блэкуэлл и Миниард отмечают, что сегодня границы между товарами стираются: «Поскольку выбор потребителей бесконечно широк, различия между марками стираются и люди пробуют новинки. Они чувствуют, что имеют полное право пробовать новые марки, особенно если не ощущают «вознаграждения» за сохранение лояльности. По их мнению, с точки зрения качества и получаемой ценности многие марки не отличаются одна от другой. Как следствие, учащаются переключение с марки на марку (иначе называемое «изменой» данной марке или продукту), жалобы, судебные разбирательства, растет недоверие к самой идее лояльности[12].

Субъекты рынка сейчас находятся не в таком мире, где достаточно понимать статичные характеристики потребителей (например, демографические, психографические, текущий уровень удовлетворенности, текущие образцы потребления). Сегодня рынок - это динамичная, изменчивая среда, в которой ожидания относительно будущего (своего или фирмы) определяют, будут ли потребители продолжать иметь дело с фирмой. Если фирма хочет удержать нынешних потребителей, то в первую очередь она должна сосредоточиться на выгодах, которые потребители ожидают получить в будущем».

Авторы предлагают следующие стратегии для привлечения и удержания лучших клиентов компании: