Методологические основы формирования лояльности потребителя

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...5

1. Теоретические основы понятия лояльности потребителей…………………6

1. Сущность понятия лояльности потребителей и подходы к формированию программ лояльности……………………………………6
2. Основные ошибки при формировании лояльности потребителей……10
3. Результаты формирования лояльности потребителей…………………12
2. Подходы к формированию лояльности потребителя………………………14
1. Методы формирования лояльности……………………………………..14
2. Способы измерения лояльности………………………………………...18
3. Программы лояльности………………………………………………….21
3. Формирование лояльности на примере газеты Gaudeamus………………..30
1. История и специфика издания…………………………………………..30
2. Сегментирование потребителей и выбор методов формирования лояльности………………………………………………………………..31
3. Реализация методов формирования лояльности……………………….31

Заключение……………………………………………………………………….33

Список литературы………………………………………………………………34

 

Введение

 

Лояльность потребителей является одной из наиболее важных черт успешного бизнеса. Крайне важно, чтобы клиентов было не просто много, или они было всегда, необходимо, чтобы они были верны вашей торговой марке, вновь и вновь пользовались тем товаром или услугой, которую вы предлагаете.

Особенно ценна лояльность клиентов в контексте деятельности специалиста по связям с общественностью. Лояльные потребители не только регулярно приносят доход владельцу бизнеса. Они напрямую или косвенно влияют на потенциальных клиентов компании.

Объектом исследования, таким образом, становится понятие лояльности. Предметом исследования - методы ее формирования.

В связи с этим основной целью данного исследование является изучение вопросов формирования лояльности, того, как смотрят на ситуацию специалисты в области маркетинга и смежных наук.

Для достижения цели были поставлены такие задачи:

1. Рассмотреть понятие  «Лояльность потребителя»;

2. Изучить типы лояльности  потребителя, выявить различия и  сходства типов;

3. Рассмотреть способы  формирования лояльности;

4. Выявить сложности, связанные  с лояльностью потребителя, с  которыми сталкивается специалист по маркетингу;

5. Выяснить, каким образом  оценивается результативность процесса  формирования лояльности;

6. На практике рассмотреть методы формирования лояльности потребителей, дать оценку в соответствии с изученной теоретической базой;

7. Подготовить рекомендации  по формированию лояльности потребителей.

В ходе работы планируется использовать следующие методы исследования:

1. библиографический

2. аналитический

3. метод анкетирования.

 

1. Теоретические основы понятия лояльности потребителей

1. . Сущность понятия лояльности потребителей и подходы к формированию программ лояльности

 

Понятие «лояльность» пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется «эффект лояльности». Некоторые исследователи полагают, что «эффект лояльности» является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Так, например, в  западной маркетинговой литературе выделяют три определения лояльности:

- транзакционная лояльность (transactional loyalty) – рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;

- перцепционная лояльность (perceptual loyalty) – главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указываются влияния подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов покупателей;

- комплексная лояльность (complex loyalty) – рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки и т.д.).

Существенный вклад в изучение «эффекта лояльности» внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность – это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

       Лояльность  клиента в чистом виде можно  рассматривать как с позиции  “входа” (input), т.е. предпосылок, так и с позиции “выхода” (output), т.е. результатов (Рисунок 1).

1. Подход с позиции «входа», увеличивающий полезность услуги. Имеется в виду систематический выбор и организация компанией мероприятий, воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы после первой покупки были совершены и повторные. То есть речь идет предварительных мерах со стороны предприятия, которые должны содействовать закреплению клиента за одним поставщиком и могут быть объединены общим понятием «управление лояльностью клиента».

Вариантом управления лояльностью клиента на практике являются технические или экономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» - например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1 Содержание понятия «лояльность клиента»

 

2. Подход с позиции «выхода», усиливающий интенсивность контактов. При этом подходе вопрос состоит в выявлении фактических моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной покупки может выступать как отдельная услуга, так и разные услуги, которые предлагаются предприятием. Ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражает в деятельности всех его подразделений и сотрудников.

Лояльность клиента с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В целевой системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность.

Итак, покупательская лояльность – степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги X к действиям конкурентов – таким, как изменение цен, товаров, услуг и др., - сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х. В определении нашли отражения два компонента лояльности:

- поведенческий («Я буду покупать марку Х, даже если смогу купить аналогичный товар марки У дешевле);

- аффективный («Покупка или потребление марки Х связана для меня с позитивными эмоциями, я испытываю привязанность к марке Х).

Именно из этих двух компонентов складывается лояльность, именно в них скрыт потенциал ее построения – необходимо узнать, что ведет к построению поведенческой и аффективной лояльности, в чем суть этих факторов, и как они взаимодействуют друг с другом.

Существует множество подходов к созданию программ лояльности. Некоторые программы создаются на основе традиционных стимулирующих программ, основанных на экономии денег, потому что они весьма популярны и очевидны. Какая бы программа лояльности не внедрялась, существует несколько важных решений, которые необходимо принять до начала процесса планирования.

1. Будет ли  программа  объявлена в СМИ или она  будет тайной.

Широко анонсированная программа создает ясные ожидания в умах потребителей. Потенциальный покупатель верит, что такая программа доступна каждому и будет еще доступна продолжительное время. Но, к сожалению, очень трудно протестировать что-либо в ходе уже объявленной программы, потому что любые изменения, которые будут предприниматься, могут оказаться непопулярными среди потребителей.

В свою очередь, тайная программа устанавливает личные коммуникации с покупателями посредством писем (почта или е-mail). Вы выбираете  покупателей и устанавливаете контрольную группу. В такой ситуации лучше избежать клубной направленности. Покупатели, ставшие клубными, покинут вас с гораздо большей вероятностью. По возможности, желательно создавать атмосферу эксклюзивности и специального сервиса, но без присвоения  программе ярлыка "клубности".

Успех при внедрении тайных подходов обычно базируется на сильных креативных позициях и мастерском исполнении. Следует сфокусироваться на  особых отношениях с  покупателем, на экстра-сервисе, который ему предлагается, и, если возможно, на некоторых реальных выгодах. Главное - избегать создания ощущения, что Вы будете продолжать действовать таким образом всегда.

В большинстве случаев тайный подход наиболее эффективен во время тестового и оценочного периода. К сожалению, однажды объявив о программе, можно потерять возможность измерять ее реальную эффективность.

2. Будут ли присутствовать  ощутимые бонусы?

Это довольно щекотливый вопрос при развитии программ лояльности. Мало компаний имеет возможность давать ощутимые награды и выгоды, особенно когда следует проводить награждения за короткий промежуток времени. Турфирмы, телекоммуникационные компании и эмитенты кредитных карт обычно предлагают дорогие призы. Они могут себе позволить не считать каждую копейку еще и потому, что это приносит им реальную добавочную стоимость.

3. Будет ли регистрация  участников программы происходить  автоматически или добровольно?

Это ключевое соображение для объявленных программ. Некоторые маркетологи подвергаются искушению собрать в кучу всех покупателей и послать им приветствие и указать всем сразу правильный путь участия. Они забывают, что многие покупатели вообще не собираются обращать внимания ни на какие объявления. Практика показывает, что приблизительно каждый второй покупатель, автоматически зарегистрированный в программе, и не знал о ее существовании.

Покупатели же, которые добровольно вовлекаются в программу, обычно более включены и привязаны к участию в ней и поэтому в конечном итоге более охотно изменяют свое поведение.

Если говорить о различии между чисто автоматической регистрацией и чисто добровольной, то можно письмом пригласить покупателя присоединиться, обеспечив при этом простой механизм входа в игру.

Другая возможность - это анонсировать автоматическую регистрацию и обеспечить простой механизм выхода из нее. Суть такова: добровольные программы регистрации набирают темпы медленнее, но имеют более вовлеченных членов; автоматические программы регистрации растут быстро, но демонстрируют ограниченную вовлеченность участников.