Мерчандайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

              К_уст = установочная площадь / площадь торгового зала                   (3.2.)

К_уст = 2130/6200= 0,34

Коэффициент установочной площади  торгового центра составляет 0,34. Найденное  значение установочного коэффициента говорит об эффективном использовании  торговой площади и об оптимальном  количестве представленного в торговом зале оборудования, что не препятствует свободному перемещению клиентов организации  по торговому залу.

В приложении 2 можно увидеть, как в ООО «Зельгрос» происходит распределение установочной площади по различным товарным группам ( Табл. 3.2.)

Из таблицы видно, что  наибольший удельный вес в установочной площади по продовольственным товарам  занимают следующие товарные группы: «молоко и молочная продукция» - 5,96%, «заморозка» - 4,47%, «напитки» - 4,69%. Наименьший удельный вес в установочной площади  по продовольственным товарам занимают: «табак» - 0,38%, «вина» - 1,41%, «крепкий алкоголь» - 1,50%.

По произведенным расчетам видно, что наибольший удельный вес  в установочной площади по непродовольственным  товарам занимают следующие товарные группы: «офисная техника» - 6,81%, «радио/тв» - 5,16%, «бытовая техника» - 4,60%. Наименьший удельный вес в установочной площади  по непродовольственным товарам  занимают: «детская одежда» - 0,61%, «периодические издания» - 0,99%, «нижнее белье» - 1,69%.

Далее рассмотрим, как произведено  зонирование торгового зала и  распределение в нем мест под  различные товарные группы. В торговом центре во входной зоне располагается  промо-зона, в которой представлены товары по самым выгодным ценам. За счет этого клиенты сразу попадают в атмосферу скидок и низких цен. Далее по направлению движения клиентов располагается зона, в которой  представлены сезонные товары. Товары в этих двух зонах меняются довольно часто, для того, чтобы они всегда были актуальны, привлекательны и по выгодным ценам.

Из входной зоны клиенты  сразу попадают в зону основного  покупательского потока.

В этой зоне частично соблюдается  правило «золотых треугольников». По внешнему периметру торгового зала, далеко от входа образуется несколько  треугольник, но только один из них  по праву можно назвать «золотым» - в вершине самого левого треугольника располагаются товары повседневного  спроса - молочная продукция и хлебобулочные  изделия. Эти товары востребованы каждый день, поэтому по пути к ним клиенты  осматривают весь торговый зал. В  вершине самого правого треугольника располагаются товары, относящиеся  к категории косметика. В вершине  среднего треугольника располагаются  товары, относящиеся к категориям бытовая техника и сопутствующие  данной категории товары, относящиеся  к бытовой химии. В данном случае нарушение правила «золотых треугольников» не является ошибкой, так как торговый зал ООО «Зельгрос» подразделяется на 2 части:

• зону продажи непродовольственных товаров;
• зону продажи продовольственных товаров.

Сначала покупатели попадают в зону непродовольственных товаров, а уже из нее - в зону продовольственных. Такое расположение зон является стратегически верным, так как  на пути к продовольственным товарам  покупатели осматривают весь торговый зал и совершают незапланированные  покупки непродовольственных товаров.

При размещении товаров в  торговом зале соблюдается как товарно-отраслевой принцип размещения товаров, так  и комплексный. В рамках товарно-отраслевого  принципа происходит размещение товаров  в пределах отделов изделий, принадлежащих  к одной категории, например, в  торговом зале можно выделить отдел  мясной продукции, отдел молочной продукции, отдел кондитерских изделий и  т.д.

В рамках комплексного принципа происходит подбор товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность клиентов. Например, товары, из категории бытовая техника  располагаются рядом с товарами из категории бытовая химия.

Также при размещении товаров  соблюдается принцип товарного  соседства: сыры располагаются рядом  с молочной продукцией, чай рядом  с кофе, соки рядом с алкоголем, бакалея рядом с хлебом, хлеб рядом  с выпечкой и т.д.

В связи с тем, что в  ООО «Зельгрос» большая площадь  торгового зала, в нем имеется  две зоны основного покупательского  потока, которые организованы по периметру  магазина против часовой стрелки. Сделано  это для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей  по всей площади торгового зала. Добиться того, чтобы покупатели ходили по периметру и тем самым обошли весь магазин помогает визуальное выделение  зон основного потока покупателей.

После обхода по периметру  основной зоны покупатели попадают в кассовую зону.

Здесь представлено большое  количество товаров импульсного  спроса - мелкие кондитерские товары (жевательная  резинка, шоколад, мармелад, леденцы), мелкие сопутствующие товары и т.д. Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их расположение в кассовой зоне оправдано, так как здесь они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки. В кассовой зоне расположено 26 касс.

Далее перейдем к оценке выкладки товаров в ООО «Зельгрос».

Основным показателем, характеризующим  выкладку, является коэффициент экспозиционной площади (К_эксп), который показывает отношение площади выкладки к площади торгового зала магазина и рассчитывается по формуле (3.3.):

         К_эксп = экспозиционная площадь / площадь торгового зала                  (3.3.)

К_экс = 5830/6200=0,94

Коэффициент экспозиционной площади (К_эксп) существенно превышает оптимальное значение (0,7-0,75), однако в данном случае это не является отрицательным фактором. Связано это с тем, что на торговом оборудовании расположено большое количество полок. При этом обзору и удобству покупателя это не мешает, а лишь позволяет увеличить количество экспозиции в торговом зале.

В приложении 3 показано  распределение экспозиционной площади по отдельным товарным группам (Табл.3.3.).

В ООО «Зельгрос» различают  два основных способа выкладки товаров  – горизонтальный и вертикальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Наиболее явно этот способ представлен в отделе молочной продукции: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую –  творог, далее следуют сметана  и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара.

При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают  вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, в отделе «Бакалея»  одна полка – томатные соусы, другая полка – прочие соусы, третья –  майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров  в отделе бытовой техники.

А вот в других отделах  можно рассмотреть применение комбинации горизонтальной и вертикальной выкладки. Для группы товаров, где ассортимент  узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк рекомендуется  выкладка горизонтальная или комбинированная [28].

3.3. Совершенствование  системы размещения и выкладки  товаров в ООО «Зельгрос»

Несомненно, мерчандайзинг должен приносить результаты. Не зря же организация ООО «Зельгрос» тратит время и денежные средства на привлечение специалистов, приобретение необходимого оборудования, закупку товара и обучение персонала. А ведь без всего этого мерчандайзинг невозможен и неэффективен. Одним из самых явных результатов мерчандайзинга является увеличение прибыли. Если это происходит, то можно сделать вывод, что мерчандайзинг продукции близок к совершенству. Значит, что покупателю нравится находиться в торговом зале и тратить деньги на те товары, которые, возможно, он бы и не купил в другом магазине.

Еще одним результатом  является увеличение количества покупателей. Для этого необходимо, чтобы в  ООО «Зельгрос» проводились акции, дегустации, различные скидки и льготы. Также влияние оказывает доброжелательный персонал.

Необходимо постоянно  расширять список постоянных покупателей  и при этом тоже не стоит забывать о них. Довольные магазином покупатели обязательно расскажут о нем  своим знакомым, что непременно скажется на прибыли. Повысить число постоянных покупателей можно, давая им дисконтные карты, предоставляя скидки и даря подарки.

Увеличение спроса на продвигаемый товар – это тоже результат, полностью  зависящий от эффективности мерчандайзинга. Необходимо повлиять на психологию покупателей  и вынудить их купить именно этот товар, а не какой-то другой. Если все результаты мерчандайзинга в магазине на лицо, то можно говорить о его эффективности. Значит, все было сделано верно, и  вложенные средства в скором времени  окупятся.

Для успешной реализации продукции  в ООО «Зельгрос» рекомендуется  использовать следующие правила:

1. Делать выкладку и располагать рекламные материалы в бросающейся в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
2. Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
3. Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.
4. Не располагать товар вверх дном или обратной стороной.
5. Выставлять товары в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
6. Проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались.
7. Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей.
8. Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
9. Не смешивать различные торговые марки.
10. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.
11. Не допускать загрязнения товара, полок и прилавка.
12. Никогда не хранить чай и другие пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (мыло, моющие средства)
13. Всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации.

Рекомендуется в исследуемом  магазине ввести должности мерчандайзеров. Выкладку товара и организацию торгового  пространства осуществляют работники  торгового зала, которые совмещают  свою основную деятельность и работу мерчандайзера. К тому же, не смотря на то, что исследуемый магазин  это магазин самообслуживания, персоналу  необходимо следить за состоянием полок, недопустимо когда продукция  находится в пыли. В ходе наблюдения так же было выявлено не соответствие ценников на товар и собственно самого товара, находящегося на полках. В обязанности хотя бы одного работника должен входить контроль за наличием товара и состоянием ценников на него. 

Также я считаю целесообразным уделить большее внимание на применение визуального мерчандайзинга. Специфика визуального мерчандайзинга заключается в том, чтобы эффективно представить товар в торговом зале, облегчить покупателю поиск нужного продукта и сделать этот процесс максимально приятным [22].

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В условиях современной экономической  ситуации любая компания, которая  стремиться успешно работать на рынке  потребительских товаров, должна ориентироваться  не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную  доставку ее в торговые точки, но и  задумываться о мерчандайзинге своей  продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как  создание брэнда товара, проведение рекламных  акций различного рода. Данная маркетинговая  коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где  непосредственно принимается решение о покупке [18, с. 23]. 

Мерчандайзинг - система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи. Основная цель мерчандайзинга – вызвать желание потребителя купить продвигаемый товар.  
          Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли [17, с. 256].

Чтобы мерчандайзинг давал результат, нужно придерживаться следующих правил и приемов:

«Фокусный пункт» - товар должен быть расположен в фокусе внимания покупателя – по центру витрины со смещением вправо. 

«Визуальное восприятие»  потребитель воспринимает информацию более осознанно в пространстве, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд.

«Обратные часы» - большая часть покупателей движутся по торговому залу против часовой стрелки, так что будет грамотно расположить товары в зоне движения большей части покупателей – по периметру.