Мерчандайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

В России о визуальном мерчандайзинге заговорили не так давно. Сейчас он находится в стадии становления, но темпы его развития уже заметны, хотя отставание от зарубежных компаний по-прежнему значительное. Рассмотрим, например, внешние витрины обувных  магазинов Gucci (США), Selfridges (Великобритания) и «ЦентрОбувь» (Россия).

Известно, что мелкий товар сложно экспонировать так, чтобы потребитель мог хорошо разглядеть его и загореться желанием приобрести один из представленных экземпляров. Отличное решение нашли мерчандайзеры салона Gucci. Оригинальный стенд с раздельными полками и контрастная подсветка как нельзя лучше презентуют каждую модель в отдельности и всю коллекцию сразу.

Selfridges удалось привлечь внимание  к своей новой коллекции расхожими фразами, которые они интерпретировали средствами визуального мерчандайзинга.

Магазину «ЦентрОбувь» еще далеко до его зарубежных коллег. Витрина  салона, если она вообще есть, совсем не участвует в создании имиджа.

Возможности визуального мерчандайзинга и инструментарий его представителей между тем весьма богаты. Особое сочетание различных цветовых оттенков, подсветка, использование высокотехнологичных  средств (ЖК-дисплеи, интерактивные  устройства), творческая презентация  товара – все это помогает заинтересовать покупателей [20].

Привлечение покупателей и рост объема продаж являются основной целью, но визуальный мерчандайзинг решает множество немаловажных промежуточных задач. Например, правильное представление товара позволяет не только направить внимание потребителей на продукт, рассказать о нем, но и повысить осведомленность покупателей о бренде компании и новых акциях и событиях.

Несмотря на то, что в России мерчандайзинг появился не так давно, можно найти примеры компаний, оборудующих торговое пространство буквально-таки по последнему слову науки и техники. Торговые залы имеют демонстрационные площадки, имитирующие реальную среду, — например, самая настоящая спальня в центре магазина, продающего постельное белье; машина — в салоне, где можно купить магнитолы, а также интерактивные библиотеки и планы, электронные идентификаторы цены и пр.

 

 

 

2.3.Особенности  развития мерчандайзинга в России

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда  люди ещё не использовали деньги. Уже  при меновой торговле умение красиво  и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое  место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим  современникам, ещё и потому что  торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех  пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли  владельцу торгового предприятия  лично контролировать мерчандайзинг  и продумывать его стратегию.  

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и  др. Однако первыми в России стали  использовать мерчандайзинг рыночные торговцы. Они специально приходили  на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное же оформление витрин советского периода любовно называли "дурилкой картонной", так как  в эпоху тотальной нехватки всего  жизненно необходимого экспонировать  на витрине реальный дефицит было просто опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивали продавцы из имеющихся  в изобилии "завтраков туриста" или салатов из морской капусты  никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров.  
        В 2000м году разрыв между нашей и западной системами торговли не уменьшился, однако, мы вплотную подошли к наиболее стабильному современному этапу развития.   
          Мерчандайзинг проводился в основном в разрозненных торговых точках, не связанных между собой, что принципиально отличало его от централизованной западной схемы, не только отсутствием крупных торговых сетей, но и отсутствием возможности выработки некоторой общей схемы взаимодействия с разрозненными торговыми точками. В силу того, что мерчандайзинг позволить себе на тот момент могли лишь дистрибьюторы, между которыми, соответственно, возникала конкуренция за торговые площади, в комплексе мерчандайзинга у нас преобладали рекламные технологии, в противоположность западной схеме, где превалировали технологии выкладки и размещения товара. Представители розничной торговли не стремились выкупать товар и, соответственно, не видели смысла также повышать эффективность его реализации.   
         Однако, уже появились и начали развиваться супермаркеты и крупные универмаги, на которые и были направлены основные усилия, поскольку такие крупные точки обслуживали по 2000-8000 покупателей в день, уровень доходов потребителя таких торговых точек был как правило выше среднего, и, наконец, основные схемы разработанные и проверенные на западе предназначались как раз для точек такого типа.   
        Похожие ситуации происходят и по сей день. Несогласованность между отделами дает о себе знать и в настоящее время. Неразбериха часто бывает вызвана тем, что бюджетные средства на заказ самой услуги мерчандайзинга выделяются отделом маркетинга, а ответственность за проведение и отслеживание эффективности всей программы возлежит на отделе продаж. Такое распределение обязанностей нередко приводит к тому, что при смене руководства в отделе маркетинга может внезапно поменяться агентство, предоставляющее услуги мерчандайзинга, причем достаточно часто это напрямую не связано с качеством предоставляемых услуг. При этом полная организация и обеспечение программы всем необходимым до наступления стабильности от момента запуска занимает от 2ух недель до месяца.  Часто жалобы отдела продаж на низкую эффективность далеко не всегда сказываются на оценке, выносимой отделом маркетинга при проверке, и клиент продолжает тратить средства в пустую [26].  
       

3. Направления  повышения эффективности мерчендайзинга  как способа стимулирования продаж в ООО «Зельгрос»

3.1. Организационная характеристика ООО «Зельгрос»

SELGROS представляет собой  международную сеть центров оптовой  торговли, которая поставляет фирмам, учреждениям и индивидуальным  предпринимателям в Германии, Польше, Румынии и России широкий ассортимент  продовольственных и непродовольственных  товаров по выгодным оптовым  ценам. Российское подразделение  компании SELGROS работает под торговой  маркой SELGROS Cash&Carry.

Желтая башенка SELGROS c остроконечной  вершиной - символ компании и хорошо заметный издалека знак для покупателей.

В 1989 году было создано совместное предприятие в результате объединения  двух предприятий Cash&Carry - FEGRO, принадлежавшей Otto Group Hamburg, и SELGROS, владельцем которой  была REWE Group Köln, где каждому из концернов  принадлежало по 50 процентов в объединенной компании. 

Сегодня SELGROS с его 44 центрами оптовой торговли является второй по величине сетью Cash & Carry в Германии. В рамках международной экспансии SELGROS добился аналогичных результатов  в Польше (14 центров на текущий  момент), и в Румынии (19 центров). Кроме  того, уже 6 центров SELGROS были открыты  в России. В ближайшее время  их количество будет расти.

23 февраля 2012 года открылся новый  центр оптовой торговли SELGROS Cash&Carry в Казани, по адресу: ул. Мамадышский  тракт, д. 32.

Новый центр представляет собой  стандартный для SELGROS магазин, предлагающий покупателям на своей обширной торговой площади свыше 40 000 наименований продовольственных  и непродовольственных товаров.

Центры оптовой торговли SELGROS работают по принципу Cash & Carry. Cash & Carry - это формат, основанный на самообслуживании и максимально широком ассортименте предлагаемых покупателю товаров [30].

Ассортимент специально рассчитан  на удовлетворение потребностей компаний и предприятий в сферах гастрономии  и общественного питания, розничной  торговли и других профессиональных потребителей. Торговые центры имеют площадь до 10 000 кв.м., в них покупателям предлагаются более 20000 наименований продовольственного, и приблизительно столько же наименований непродовольственных ассортимента.

Ассортимент "Зельгрос" включает в себя широкий выбор  продуктов питания; как свежих - фрукты, овощи, хлеб, охлажденные мясо и рыба, так и всех видов консервированных, замороженных продуктов и прочих продуктов длительного хранения.

Равную по охвату долю ассортимента "Зельгрос" представляют промышленные товары: электроника и бытовая  техника, инструменты, офисные принадлежности и канцтовары, одежда, обувь, бытовая  химия и многое другое.

Основные достоинства  и недостатки торгового центра представлены в таблице 3.1.:

Таблица 3.1.

Достоинства и недостатки ООО «Зельгрос»

Достоинства

Недостатки

доступные цены удобная парковка наличие каталогов и журналов с действующими акциями продукция собственного приготовления широкий ассортимент мясной продукции наличие товаров, отсутствующих в других магазинах города наличие бесплатного автобуса Минимум необходимых документов для получения клиентской карты кафетерий, расположенный у входа отсутствие очередей просторный торговый зал быстрое оформление необходимых документов наличие аптеки и ювелирного отдела на территории торгового центра

отдаленное расположение отсутствие консультантов в торговом зале в первые три месяца работы отсутствие безналичного расчета низкая температура в некоторых отделах

Центры оптовой торговли SELGROS наиболее удобны, в первую очередь, для оптовых покупателей и  покупателей, занимающихся тем или  иным видом предпринимательской  деятельности. Этому способствует целый  ряд факторов: удобная фасовка  товара, возможность безналичной  оплаты, быстрое оформление всех необходимых  документов на приобретенный товар, возможность предварительного заказа и подготовки заказанных товаров [30].

3.2. Анализ использования мерчандайзинга в деятельности ООО «Зельгрос»

Анализ использования  мерчандайзинга в деятельности организации  начнем с оценки планировки торгового  зала ООО «Зельгрос», его торговая площадь составляет 6200 м².

Определим, насколько эффективно в исследуемом торговом центре произведено  разделение общей площади магазина и торговой. Для этого используется коэффициент эффективности (К_эф) использования общей площади магазина, рассчитываемый по формуле (3.1)

            К_эф = площадь торгового зала / общая площадь торгового центра             (3.1.)

Площадь торгового зала, 6200 м².

Общая площадь торгового центра, 8500 м², таким образом

К_эф = 6200м² /8500м² =0,73

Следовательно, торговый зал  занимает 73% общей площади магазина. Данное значение коэффициента говорит  об эффективном использовании площади  здания торгового центра, что оптимально для осуществления функций по реализации товаров и обслуживания клиентов.

Далее ознакомимся со схемой расстановки торгового оборудования в ООО «Зельгрос».

В торговом центре  применяется  линейный вид технологической планировки торгового зала. Данный вид планировки торгового зала представляет схему  размещения товаров и проходов для  покупателей в виде параллельных линий. Соответственно ей выстроены  и линии торгового оборудования. При этом кассовая зона расчета располагается  перпендикулярно.

Линейная планировка торгового  зала позволяет четко формировать  потоки движения покупателей, создает  лучшие условия для группировки  и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В  условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах.

В ООО «Зельгрос» применяется  два способа размещения оборудования в рамках линейной планировки торгового  зала:

1. во входной зоне в зоне  основного покупательского потока  используется способ решетка  поперек, когда стеллажи располагаются  под прямым углом к направлению  движения основного потока покупателей.

2. в зоне основного покупательского  потока используется способ решетка  прямая, когда стеллажи размещаются  параллельно направлению движения  основного потока покупателей,  что обеспечивает непрерывность  движения;

Применение линейной планировки для размещения в торговом зале торгово-технологического оборудования дает возможность удобства ориентации и предоставления клиентам достаточного для продвижения по залу пространства, а с другой - его эффективного, рационального использования.

Поскольку торговый центр  очень велик, то эффективным решением является размещение при входе схемы  магазина в виде плаката с указанием  групп товаров, которые представлены в торговом зале [22].

Показателем оценки эффективности  размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (К_уст), который рассчитывается по формуле (3.2.).