Мерчандайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

2. Sрасе-mаnаgеmеnt — эффективное расположение товаров

Эффективное расположение — это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

Следует выделить ряд правил размещения товара в торговой точке:

• правило определения места на полках (при распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж);
• правило приоритетных мест (товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании);
• правила размещения ценников:
• цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара;
• ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится;
• правило чистоты и аккуратности (полки, продукция, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде).

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе [13, с. 142].

При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах  без самообслуживания не видны, а  в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи.

3. POS-designing — эффективная презентация товара

Реклама в местах продаж называется POS-материалами. Сосредотачивает  в себе всевозможные средства рекламы  и стимулирования продаж в пространстве магазина.

Очевидно, что только после  выполнения двух первых условий эффективного мерчандайзинга можно приступать к заключительному этапу – представлению товара. Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:

- должны находиться непосредственно  около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней;

- должны быть хорошо видны покупателю;

- должны быть актуальными  (материалы конкретной рекламной  кампании устанавливаются в начале  проведения кампании и изымаются  по ее окончании) [24].

Необходимо помнить, что  цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может  приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки  продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов [7, с. 253].

3. Приемы мерчандайзинга, применяемые в процессе стимулировании продаж

Стимулирование сбыта  представляет собой использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или  усилить ответную реакцию рынка.   
          Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы.  

Цели стимулирования можно разделить  на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба. Выбор же тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используется именно мерчандайзинг [27].

По данным Международной  ассоциации рекламы в местах продаж, грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Вопрос: как именно этого добиться?

Чтобы мерчандайзинг давал результат, нужно придерживаться следующих правил и приемов:

«Фокусный пункт». Товар должен быть расположен в фокусе внимания покупателя – по центру витрины со смещением вправо. Если Вы продаете товары в супермаркетах, где торговое пространство велико, то площади нужно зонировать по принципу «магазин в магазине».

«Движение глаз». Движение глаз покупателя в магазине около полки подобно чтению страницы с эпиграфом – сначала взгляд направляется в правый верхний угол, далее перемещение зигзагом справа налево и сверху вниз.

«Визуальное восприятие». Потребитель воспринимает информацию более осознанно в пространстве, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. Если Вы хотите занять визуальное доминирующее положение на розничной полке, то необходимо заполнить вашей продукцией место, превышающее эти 30 градусов.

«Обратные часы». Большая часть покупателей – правши, поэтому они движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. При этом по периметру обходят торговый зал почти 90% покупателей и лишь 40% сразу оказываются внутри магазина. Так что будет грамотно расположить Ваши товары в зоне движения большей части покупателей – по периметру.

«Золотой треугольник». Правило «золотого треугольника» таково: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Когда покупатель пересечет зал и пойдет за необходимым ему товаром, например хлебом, он ознакомится и с другим ассортиментом. Соответственно, Вам оптимально размещать свой товар в зоне этого треугольника [21].

Правильное размещение продуктовых  групп увеличивает продажи товара на 10%, грамотная выкладка – еще  на 20%, акцентирование внимания на расположении продукта, влияние цвета и прочие факторы дают прирост еще на 20%. Таким образом, соблюдение правил мерчандайзинга позволяет значительно увеличить  объемы продаж, почувствовать эффективность  предпринятых мер по продвижению продукта [9, с. 123].

         2. Инновационные технологии в мерчандайзинге

2.1. Преимущества  современного мерчандайзинга

В эпоху изобилия товаров и услуг  ни один современный розничный магазин  не может обойтись без удобной  и лёгкой навигации по огромному  пространству торгового зала. Исключительно  ради удобства покупателей, товары должны лежать на полках и сортироваться  по тематическим отделам в строгом  порядке. Сыры, творожки и другие кисломолочные  продукты должны лежать рядом, мясо лучше  совместить с отделом специй т.д. Так покупателю будет понятно, где искать масло, а куда катить тележку за бытовой химией. Таким образом, корректная выкладка товара и сопутствующие рекламные материалы (буклеты, плакаты, тестовые образцы, промо-акции и т.п.) информируют покупателей о предлагаемых товарах и в итоге влияют на финальное  решение о покупке.

Лёгкая доступность товара для  потребителя – первостепенная задача мерчандайзинга.

С помощью правильного оформления торгового зала владелец магазина управляет  поведением покупателей. Мерчендайзинг  помогает проанализировать психологию покупателей и предлагает оптимальный  комплекс мер по продвижению и  сбыту продукции. Другими словами  продажи и товарооборот магазина напрямую зависят от выкладки и размещения товаров на полках, а также от расположения отделов. Не секрет, что  хлебный отдел лучше всего  размещать в дальнем углу торгового  зала. В таком случае, если покупатель пришёл за хлебом – самым популярным продуктом, то ему придётся пройти через  весь магазин. Если покупателю хлеб не нужен, то аромат свежей выпечки всё  равно приведёт его в хлебный  отдел. А приятные запахи, как известно, гораздо эффективнее влияют на совершение импульсных покупок [23].

Специальное оформление торгового  зала требует дополнительных усилий. Отделы супермаркета располагаются  в строгой последовательности. Специалисты  по мерчандайзингу продумывают организацию торговых залов с нуля. В оформлении пространства используются большие и малые холодильные установки, открытые морозильные камеры, витрины с подогревом, стеллажи, промо-витрины под нужды торговой марки, привлекательные рекламные стенды, щиты, воздушные шары и другие аксессуары. Немаловажное значение играет окраска стен, музыкальное сопровождение и соответствующее оборудование в магазине, освещение и создание дизайнерских стилевых решений для обеспечения запоминающегося визуального эффекта. 

С усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных  и высокотехнологичных товаров  разными производителями неуклонно растет. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара. В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач. В последние несколько лет и российский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя — выделить свои продукты из сотен подобных [2, с. 29]. 

“Арсенал” средств мерчандайзинга, используемых современными продавцами, чрезвычайно разнообразен. Это и  средства Р.О.Р. (point-of-purchase): вывески, диспенсеры, манекены, и рекламные печатные материалы, и аудиовизуальные материалы, наклейки, реклама по радио, дизайн упаковки.  
Достаточно эффективно специальное торговое оборудование: стеллажи, тележки, холодильники, стойки для товара, дисплеи. Витрины, вывески, указатели “работают” как вне, так и внутри магазина.  
          Средства стимулирования покупателей: скидки, купоны, зачетные талоны, продажа по сниженным ценам, сувениры, бесплатные образцы, конкурсы и лотереи.

Для продвижения продуктов питания, алкоголя и табачных изделий достаточно эффективным средством являются дегустации, позволяющие опробовать товар в минимальных количествах  и составить представление о  соотношении качество/цена. Как показывает опыт проведения подобных мероприятий, после дегустации объем продаж (и, соответственно, размер заказа со стороны  розницы на товар) увеличивается  в 1,5—2,5 раза и “удерживается” на этом уровне в течение 3—5 дней, после  чего продажи снижаются до прежних  значений и рынку опять необходимо “взбадривание”. Особой формой продвижения  товара в магазине является “лицо, оживляющее торговлю” — представитель  фирмы-поставщика, работающий в качестве активного продавца в торговом зале. При этом объем продаж товара может увеличиться от 2 до 5 раз [25].

2.2. Инновационные методы ведения мерчандайзинговой политики

В качестве примера инновационных  технологий в мерчандайзинге можно привести следующие:

3D-витрины - их используют магазины одежды. Посетителям предлагают надеть 3D-очки, которые висят на входе. Так они могут тщательно рассмотреть экспозицию и оценить ее оригинальность. Многие покупатели находят подобные витрины забавными и «говорящими».

Виртуальные полки (5D-планограмма)  - компания P&G называет виртуальную полку  инструментом визуализации нового поколения. Разрабатывая 5D-планограмму, они хотели создать презентационный материал, который был бы наглядным, эффективным и максимально реалистичным.

Интерактивные дисплеи - интерактивные табло различной сложности, начиная с ЖК-мониторов, демонстрирующих, например, товар в употреблении конечным пользователем или процесс производства предлагаемой продукции, заканчивая электронными консультантами. Так, компания Adidas в одной из точек продаж установила  виртуальную стену обуви с сенсорным управлением. На электронном прилавке покупатель выбирает понравившуюся ему модель, задает нужные параметры (цвет и размер) и, управляя изображением, может тщательно рассмотреть ее. Кроме того, предусмотрена наглядная демонстрация различных качеств товара. Например, иллюстрируются грязеотталкивающие, водонепроницаемые свойства кроссовок. Однако такой электронный консультант имеет существенный недостаток – им не могут пользоваться несколько посетителей одновременно [19].

Визуальный мерчандайзинг - деятельность, направленная на стимулирование роста объемов продаж посредством эффективной презентации товара в розничных торговых точках без помощи специального персонала. По сути это выкладка товара и организация торгового пространства таким образом, чтобы точка продаж превратилась в привлекательную и приятную для покупателя среду, побуждающую его совершать покупки.

Сейчас визуальный мерчандайзинг - одна из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, и за рубежом давно оценили ее роль. Например, у компании Reebok объем инвестиций в визуальный мерчандайзинг составляет 25% всех средств, затрачиваемых на рекламу. Результаты проведенных ею тестирований показали, что с точки зрения увеличения объема продаж визуальный мерчандайзинг в 3 раза эффективнее наружной рекламы.

Однако, по данным исследований до сих  пор лишь незначительная часть ритейлеров в полной мере использует возможности  визуального мерчандайзинга. Например, у фирм – продавцов одежды и  обуви – визуальный мерчандайзинг развит лучше, чем у представителей других отраслей торговли, но и из них лишь 20% задействуют внешние витрины для привлечения внимания покупателей. А продавцы товаров длительного пользования почти не имеют такой практики.